นับจากแตกหักกับ “เสริมสุข” เมื่อ 6 ปีที่แล้ว PEPSI ก็ต้องฉายเดี่ยวทำธุรกิจด้วยตัวคนเดียว โดยตลอดเวลา 6 ปีที่โดดเดี่ยว PEPSI ใช้เงินลงทุนไปทั้งหมด 21,000 ล้านบาท ทั้งสร้างโรงงานใหม่, และวางระบบการผลิต การจัดจำหน่าย ด้วยตัวคนเดียวทั้งหมด
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ PEPSI เหลือส่วนแบ่งตลาด 34% ในตลาดน้ำดำซ่าส์มูลค่า 45,000 ล้านบาท เสียตำแหน่งแชมป์ให้แก่ Coke ที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 50%
รวมไปถึงเครื่องดื่มอื่นๆ ที่อยู่ในมือตัวเองก็มีบางขวดต้องยุติการผลิต อย่างล่าสุด “เมาเท่นดิว” และนี่เองที่ทำให้ PEPSI เริ่มรู้แล้วว่าหากอยากจะ “ยิ่งใหญ่” ในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยต้องทำอะไรสักอย่าง
วิถีความซ่าส์ของ PEPSIจึงเลือกที่จะหาผู้ร่วมทุน โดยในช่วงปลายปีที่แล้วได้เลือกบริษัทเครื่องดื่มญี่ปุ่นอย่าง SUNTORY เป็นพันธมิตร พร้อมกับเปลี่ยนชื่อมาเป็นบริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือชื่อย่อ SPBT
จากนั้นสัดส่วนการถือหุ้น และแนวทางการทำธุรกิจก็เปลี่ยนไป
และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ PEPSIกับ SUNTORY เป็นเพื่อนทางธุรกิจกัน เพราะที่ผ่านมาทั้งในอเมริกา, ญี่ปุ่น, สเปน, เวียดนาม, นิวซีแลนด์ ทั้งคู่ก็เคยร่วมมือกันทำธุรกิจเครื่องดื่ม โดยดีลในแต่ละประเทศก็จะมีความแตกต่างกันออกไป
PEPSI
GROWING FOR GOOD
ส่วนแนวทางในประเทศไทยนั้นภายใต้บริษัทที่ชื่อ SPBT คือการนำความแข็งแกร่งของแต่ละฝ่ายมาผสมผสานเป็นกลยุทธ์การตลาดหลัก ที่เรียกว่า GROWING FOR GOOD ที่มีนโยบายหลากหลาย
แต่…หนึ่งในนโยบายของกลยุทธ์นี้ที่น่าจับตามองก็คือ ภายในปี 2025 พอร์ตเครื่องดื่มของ SPBT 70% นั้นจะเป็นเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลไม่เกิน 100 แคลอรีต่อปริมาตรเครื่องดื่มขนาด 12 ออนซ์
ที่ว่าน่าสนใจก็เพราะแม้เวลานี้กระแสเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเครื่องดื่มไร้น้ำตาลจะเป็นเทรนด์ของโลก มาแรงในช่วง 3-4 ปี บวกกับในประเทศไทยเมื่อปีที่แล้ว “กรมสรรพสามิต” เองได้เริ่มใช้ภาษีสำหรับเครื่องดื่มที่มีความหวานโดยแบ่งเป็น 6 ระดับ
ยกตัวอย่างง่ายๆ มา 1 ระดับเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เครื่องดื่มที่มีความหวาน 18 กรัม ต่อขนาด 100 มล. ขึ้นไป จะต้องเสียภาษี 1 บาท ต่อลิตร
หลายคนอาจคิดว่าทั้งกระแสรักสุขภาพและการจัดเก็บภาษีความหวานเพิ่มขึ้นของรัฐบาลจะทำให้ “เครื่องดื่มน้ำตาลน้อย” จะเติบโตและมาแรง
แต่เชื่อหรือไม่ว่าในช่วงที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มสินค้าไร้น้ำตาลถึงจะมีการเติบโต แต่ก็ไม่หวือหวา
ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรีที่มีขายมานานเกือบ 10 ปี ยังมีมูลค่าแค่ 980 ล้านบาท ซึ่งน้อยมากหากเทียบกับอุตสาหกรรมตลาดน้ำอัดลมที่มีมูลค่า 54,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากนีลเส็น)
หรือจะเป็นชาพร้อมดื่มเพื่อสุขภาพสูตรน้ำตาลน้อยเองซึ่งมีมานานแต่ยอดขายในตลาดรวมกันทุกแบรนด์ก็ยังไม่ถึง 1,000 ล้านบาท
ในขณะที่ฝั่ง PEPSIเองในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ได้ออกสินค้าที่ลดปริมาณน้ำตาลลง เช่น เครื่องดื่มอควาฟิน่า วิตซ่า, มิรินด้า มิกซ์-อิท, เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ (ปราศจากน้ำตาล) แต่ก็ไม่ได้ตอบออกมาชัดเจนว่ายอดขายของเครื่องดื่มประเภทนี้เป็นอย่างไร
“เป็นแนวโน้มที่คาดไว้ในอนาคตแต่ก็ไม่มีทางเป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนเทรนด์ผู้บริโภคในชั่วข้ามคืน ให้หันมาดื่มเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลหรือน้ำตาลน้อย แต่คงต้องค่อยๆ ปรับพฤติกรรมผู้บริโภค” โอเมอร์ มาลิค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด บอกความจริงของเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย
อุปสรรคสำคัญที่ทำให้เครื่องดื่มน้ำตาลน้อยไม่สามารถ “แจ้งเกิด” ได้ในตลาดเมืองไทยนั้นคือ “ราคา” ขายที่แพงกว่าเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลมากอยู่พอสมควร เหตุผลเพราะสารที่ให้ความหวานทดแทน “น้ำตาล” มีต้นทุนที่สูง
“ทีม R&D กำลังทำการบ้านอย่างหนักในการทำ Price Point ในเครื่องดื่มน้ำตาลน้อยเพื่อให้ราคาเหมาะสมกว่าในปัจจุบัน เป้าหมายก็เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่านี้ แน่นอนในอนาคตเครื่องดื่มไร้น้ำตาลราคาจะไม่แพงเหมือนในอดีต”
คำถามก็คือ กลุ่มเครื่องดื่มน้ำตาลน้อยจนถึงไร้น้ำตาลจะสามารถ “แจ้งเกิด” ในตลาดเมืองไทยได้หรือไม่นั้น คงไม่ใช่แค่ SPBT บริษัทเดียวที่จะเปลี่ยนเกมนี้ได้ เพราะหากผู้ผลิตรายอื่นๆ ยังไม่คิดจริงจังหรือเน้นขายเครื่องดื่มประเภทนี้
สูตร “ไร้น้ำตาล ก็จะ “ไร้ทางเกิด”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
