ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอ : เกมนี้ขอแค่ “เบอร์ 2” ก็พอแล้ว

แม้ชื่อ “ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอ (Throat Care) ” อาจจะไม่คุ้นหู แต่ถ้าบอกว่าเมื่อมีอาการเจ็บคอเมื่อไหร่ ก็ต้องจำเป็นซื้อสินค้าในตลาด Throat Care ทั้งแบบอมหรือแบบสเปรย์ มาทำให้อาการระคายเคียงที่เกิดขึ้นหายไป นี่จึงทำให้ตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 750 ล้านบาทเลยทีเดียว

สเปรย์” มาแรงกว่า “ลูกอม”

ตลาด Throat Care ถูกแบ่งออกเป็น 2 เซ็กเมนต์ โดย “ลูกอม” ถือเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดด้วยมูลค่ากว่า 400 ล้านบาท และแม้ว่าจะมีขนาดที่ใหญ่กว่า ทว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเซ็กเมนต์กลับตกลงอย่างต่อเนื่อง เฉพาะในปีที่ผ่านมาตกลงไปถึง 11%

เหตุผลหลักที่ทำให้เซ็กเมนต์ลูกอมมีก้อนเค้กที่ลดลง เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนมาใช้แบบ “สเปรย์” ที่สะดวกและรวดเร็วกว่า จึงทำให้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเซ็กเมนต์นี้เติบโตต่อเนื่องถึง 17% และมีมูลค่า 350 ล้านบาท เบียดขึ้นมาหายใจรดต้นคอกลุ่มลูกอมแล้ว

สินค้าใหม่ ต้องมาจากจุดแข็งเดิม

การเติบโตที่ต่อเนื่องนี้เอง ทำให้ “มุนดิฟาร์มา” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “เบตาดีน” ที่กำลังได้ใจจาก การบุกตลาดครีมอาบน้ำ ด้วยยอดขายสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ 9% จากเป้าหมาย 10% ภายในปี 2017 หลังจากเปิดตัวมาได้เพียง 5 เดือนเท่านั้น

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ มุนดิฟาร์มา มองเป็นก้าวแรกที่สำเร็จเกินคาด และไม่ต้องการที่จะหยุดอยู่แค่นี้ เพราะเป้าหมายสำคัญคือการทำให้สำนักงานในไทยที่เพิ่งเปิดตัวได้ 5 ปี ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มบริษัทมุนดิฟาร์มาใน AEC จึงได้มองหาเป้าหมายต่อไป ซึ่ง วราวรรณ จันทรสมบูรณ์ รองผู้อำนวยการแผนกคอนซูเมอร์ บริษัท มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การเปิดตัวสินค้าใหม่จะต้องเข้ามาเสริมจากจุดแข็งเดิมของ เบตาดีน ที่เป็นยารักษาแผลสด และขยายให้ครอบคลุมด้านการจัดการดูแลการฆ่าเชื้อกับติดเชื้อ จึงเกิดเป็น  “เบตาดีน โทรตสเปรย์” สเปรย์พ่นปากลดอาการอักเสบในช่องปาก และ “เบตาดีน การ์เกิล” ยาน้ำบ้วนปาก

“ในเมืองไทยเมื่อผู้บริโภคเจ็บคอก็มักจะซื้อลูกอมมาอม แต่บางครั้งก็ไม่หายเพราะมีผลแค่บรรเทา ผู้บริโภคบางส่วนจึงไปหาเภสัชกรเพื่อซื้อยาแทน แต่ยังมีผู้บริโภคบางส่วนที่ไม่อยากกินลูกอมและไม่ต้องการกินยา ทั้งโทรตสเปรย์และการ์เกิลจึงเข้ามาเพื่อปิดช่องวางตรงนี้ โดยชูความเป็นยาที่มีผลในการรักษามากกว่าบรรเทา ซึ่งจากจากแบรนด์อื่นๆในตลาดที่เน้นแค่บรรเทาอย่างเดียว”

ร้านขายยา คือสปริงชั้นดี

เพียงแต่การเข้ามาของมุนดิฟาร์มาก็ต้องเจอกับโจทย์ใหญ่ที่ชื่อว่า “คามิโลซาน” เพราะแม้ว่าในเซ็กเมนต์สเปรย์จะมีเล่นถึง 5 แบรนด์ด้วย ทว่าส่วนแบ่งตลาดกว่า 80% ก็ถูกครอบครองด้วยคามิโลซานเพียงเจ้าเดียวเท่านั้น

ทำให้เกมของผู้มาใหม่นอกเหนือจากใช้งบการตลาดถึง 70 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้แล้วผ่านสื่อต่างๆและในช่วงเดือนกุมภาพันธ์จะมี TVC แล้ว ยังจะมีการเปิดอบรมให้กับบรรดาเภสัชกรหรือผู้ช่วยเภสัชกร ในร้านขายยาที่มีกว่า 10,000 ร้านทั่วประเทศอย่างต่อเนื่องทั้งปี อีกทั้งยังต้องการขยายต่อไปยังโรงพยาบาล

ด้วยเชื่อว่านี่คือหน้าด่านชั้นดีในการแนะนำสินค้าให้กับผู้บริโภค และจุดนี้เองที่จะเป็นสปริงที่ทำให้ภายในปีแรก ทั้งทั้งโทรตสเปรย์และการ์เกิลจะมีส่วนแบ่งตลาดจะเบียดขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ด้วยตัวเลข 20% แน่นอน!