Business as usual : รวิศ หาญอุตสาหะ

Marketing Everything : รวิศ หาญอุตสาหะ

เวลาเราพูดเรื่อง innovation อะไรพวกนี้เคสของ Kodak มักโดนยกมาพูดพึงเสมอๆ เรียกว่าเกือบทุกคลาส หนังสือเกือบทุกเล่มที่พูดเรื่องนี้ ต้องมีเฉียดๆ เข้าไปหา Kodak บ้างจะว่าไปก็น่าเศร้าแทนเหมือนกันนะครับ

แต่วันก่อนเราก็พูดเรื่อง Kodak กันอีกใน class design thinking

ต้อง-กวีวุฒิ คุยให้พวกเราคิดกันว่าสาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ Kodak เจ๊งคืออะไร?
Kodak ไม่ได้เจ๊งเพราะ R&D ไม่ดี จริงๆ แล้วทีม R&D ของ Kodak เก่งมากๆ เลยด้วยซ้ำ พวกเขาเป็นคนแรกที่คิดกล้อง Digital ออกมาได้ แต่เป็นเพราะปัญหาในองค์กร เพราะ Culture ในองค์กรไม่ Support การลองผิดลองถูก

 

พอเรานึกถึง Kodak เราก็จะต้องนึกอีกบริษัทนึงคือ Fuji ซึ่ง Fuji ยังไม่เจ๊ง แต่กิจการยังดูไปได้ดี เราก็ลองมาพิจารณากันดูว่าทำไม Fuji ยังไปได้ ทั้งที่ Kodak และ Fuji โดน Disruption ครั้งใหญ่ทั้งคู่ … แล้วอะไรคือสิ่งที่แตกต่างกันระหว่างสองบริษัทนี้ครับ?

 

ถ้าเราลองมองย้อนกลับไปก็ต้องบอกว่าเป็น Attitude และ Culture 

Attitude และ Culture ของการลงมือทำและการลองผิดลองถูก ต้องบอกว่านี่คือจุดที่แตกต่างกันของสองบริษัทนี้ที่เราเห็นได้ชัด

ปัจจุบัน Portfolio ของ Fuji มีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 3 ส่วนด้วยกันคือ

  1. ธุรกิจเกี่ยวกับการถ่ายภาพ digital
  2. ธุรกิจเกี่ยวกับเอกสาร (document)
  3. ธุรกิจฟิล์ม

จะแปลกใจไหมครับ ถ้าจะบอกว่าธุรกิจที่จะสร้างอนาคตให้ Fuji ที่สุดคือธุรกิจฟิล์ม

ห่ะ เดี๋ยวก่อน ธุรกิจ ฟิล์มที่ทำ Kodak เจ๊งไปน่ะเหรอ ….ใช่แล้วครับ ฟิล์มอันเดียวกันนั้นแหละ เพราะธุรกิจ ถ่ายภาพ Digital และธุรกิจเกี่ยวกับเอกสารนั้น มีโอกาสถูก disrupt สูง แต่ธุรกิจฟิล์มที่ Fuji เคยใช้ในการถ่ายภาพและทุกคนเลิกใช้ถ่ายภาพไป แต่ Fuji ยังไม่หยุดพัฒนาต่อ

โดย Fuji พัฒนาฟิล์มให้ไปใช้ในอีกหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่ thin film ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ไปจนถึง อุตสาหกรรมเกี่ยวกับ Medical Technology เช่น การทำ Recombinant Peptide (RCP) หรือ Hydro Ag ซึ่งเป็นการ antibacterial coating ที่มีคุณสมบัติที่ดีกว่าเทคโนโลยีแบบดั้งเดิมกว่า 100 เท่า และอื่นๆ อีกมากมาย และอุตสาหกรรม Medical Technology นี้ยังมีความสามารถในการเติบโตอีกมหาศาล และเรียกได้ว่าจะเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของ Fuji ไปอีกนาน

 

กลับมาที่คำถามเดิมอีกครั้ง อะไรที่ทำให้ Fuji อยู่รอดจากการถูก Disruption ในธุรกิจฟิล์ม มาได้

คำตอบคงมีหลายอย่างครับ แต่เรื่องที่สำคัญมากคือ Attitude และ Culture ที่สนับสนุนการลองผิดลองถูก หรือการลงมือทำนั่นเอง ทั้งที่ยังไม่รู้ว่ามันจะถูกไหม

เวลาพูดถึง “การปรับตัว” มันจะดูกว้างมาก แต่ถ้าให้สรุปสั้นๆ มันคือ “การทำหรือไม่ทำ” เพราะ ไอเดีย ใครๆ ก็มีได้ แต่อยู่ที่องค์กร Support หรือเปล่า? อย่างที่พวก startup เขาชอบพูดกันครับว่า idea is cheap, execution is everything

 

ในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงเร็วมากๆ และเราแทบจะ forecast อะไรกันไม่ถูกแล้ว การลองผิดลองถูกและการทำ prototype base on สมมติฐานของเราจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก มันคือหัวใจของ innovation เลยก็ว่าได้

การทำ prototype ที่ดีคือการลองผิดลองถูกแบบ ไม่แพง เร็ว และเรียนรู้ได้ทันที

เช่น ทีมของคุณต้อง กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร …ปตท ที่มีหน้าที่หา business ใหม่ๆ ให้กับ ปตท ชื่อทีม ExpresSo (ย่อมาจาก Express Solution) มีหน้าที่ทำ “Rapid Prototyping” คือจะ focus ไปที่ การหา pain ลูกค้าและพยายามลองผิดลองถูกไปเรื่อยๆ โดย success ไม่ใช่ประเด็นหลัก เพราะใช้เงินไม่เยอะอยู่แล้ว (อย่างองค์กรใหญ่ๆอย่าง ปตท คุณต้องบอกทำ protoptype กันหลักแสนถึงล้านเอง ซึ่งถือว่าน้อยมากๆ เมื่อเทียบกับขนาด Revenue ของ ปตท แล้ว)

ความหมายของ Prototyping คือ to make ideas to reality เพราะการ มี idea อย่างเดียวไม่ใช่จะพอ แต่ต้องทำให้จริงด้วย ซึ่งการทำให้จริงก็ต้องอาศัย Prototyping อย่างที่บอกครับ key คือ การทำ Prototype คือทำอย่างไรให้เจ็บตัวน้อยที่สุด(เงินน้อย) และเร็วกว่าคนอื่น

โดยมีวิธีคิดคือ 3R หรือที่เรียกว่า The Power of Prototyping ได้แก่

  1. Rough คือทำแบบหยาบๆ ไม่ต้องละเอียด
  2. Rapid ทำให้เร็ว
  3. Right เอาให้แค่ว่าใช่ หรือใช้ได้ (just good enough to answer the questions at hand)

ยกตัวอย่าง หน้าเว็บแรกๆ ของ Amazon หน้าตาแย่สุดๆ ลองไป Google ดูได้ครับ และพอมีคนสั่งมาสิ่งที่ Jeff Bezos ทำตอนมีคนสั่งหนังสือออนไลน์มาคือการเดินไปซื้อหนังสือที่ร้านหนังสือจริงๆ แล้วส่งไปรษณีย์ไปให้ลูกค้าครับ สิ่งที่ Bezos ต้องการทดสอบไม่ใช่เว็บที่สวยงาม แต่ต้องการทดสอบว่าการขายหนังสือออนไลน์นั่นมันจะมีคนซื้อไหม ผู้บริหารต้องมี mindset ก่อนว่า มันหาได้น้อยมาก ในยุคนี้ที่จะมี Innovation ที่ไม่เคย fail มาก่อนเลย

 

การลองผิดลองถูกอย่างมีระบบจึงต้องถูกฝังอยู่ใน culture ขององค์กร หลายคนบอกว่าการลองทำอะไรใหม่ๆ เป็นอะไรที่เสี่ยง ผมไม่เห็นด้วยเลยครับ เพราะธุรกิจทุกวันนี้ผมว่าการทำ business as usual นี่แหละเสี่ยงที่สุดแล้ว 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer