ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยมูลค่า 5 หมื่นล้านบาทแข่งขันเดือดท่ามกลางกำลังซื้อที่เปราะบาง แบรนด์ชั้นนำจึงงัดกลยุทธ์คอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้ง ดึงป๊อปคัลเจอร์และไอดอลระดับโลกมารีเฟรชภาพลักษณ์ให้เด็กลงเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งเค้กก้อนเดียวกันและก้าวเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค

ปี 2026 แม้มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทยจะทรงตัวที่ระดับ 50,000 ล้านบาท แต่การแข่งขันกลับยิ่งทวีความดุเดือดขึ้น ท่ามกลางกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เปราะบาง ผู้ผลิตจึงต้องหาทางดึงดูดเม็ดเงินด้วยวิธีการที่เร้าใจกว่าเดิม ซึ่งบนการแข่งขันที่รุนแรงนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ได้มุ่งเน้นแค่แคมเปญลดแลกแจกแถม หรือการพัฒนารสชาติใหม่ ๆ เพียงลำพังอีกต่อไป

เซกเมนต์ใหญ่ในตลาด ไม่ว่าจะเป็น มันฝรั่งทอดกรอบ, ขนมขึ้นรูป และขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์ รวมถึงกลุ่มอื่น ๆ ต่างต้องปรับตัวรับมือกับวัฏจักรของสินค้าที่สั้นลง การทำ ‘คอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้ง’ (Collaboration Marketing) กับป๊อปคัลเจอร์และแบรนด์ข้ามอุตสาหกรรม จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษาความสดใหม่และกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภค

ความท้าทายที่บริษัทต้องตีโจทย์ให้แตก คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ในตลาดขนมขบเคี้ยวไทยเน้นรับข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และตัดสินใจซื้อตามกระแสคอลแลบบอเรชัน โดยไม่ยึดติดกับยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเพียงอย่างเดียว และมักเลือกซื้อสินค้าหลากหลายเซกเมนต์พร้อมกันเพื่อการสังสรรค์ อีกทั้งยังชื่นชอบรสชาติแปลกใหม่

แบรนด์จึงต้องสื่อสารผ่านผู้มีอิทธิพลทางความคิด และใช้คาแรคเตอร์หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเด็กลงและทันสมัย พร้อมทั้งสร้างความผูกพันกับคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จึงจะเห็นว่าเปิดปี 2026 แบรนด์ผู้นำตลาดจึงเดินเกมด้วยการเจาะกลุ่มผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์คอลแลบบอเรชันด้วยการจับกระแสคนดังหรือเหตุการณ์ที่คนกำลังพูดถึงมาเชื่อมโยงกับแบรนด์

ตัวอย่างเช่น 

เลย์ (Lay’s) ภายใต้เครือเป๊ปซี่โค (PepsiCo) สานต่อแคมเปญฟุตบอลโลกโดยดึงนักเตะระดับตำนานอย่างเช่น ลิโอเนล เมสซี่, เดวิด เบ็คแฮม, เธียร์รี่ อองรี มากระตุ้นกำลังซื้อรับกระแสเวิลด์คัพ 2026 

โอริโอ้ (Oreo) ภายใต้กลุ่มมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (Mondelēz International) พัฒนาโปรดักต์ร่วมกับ วงบอยแบนด์ระดับโลก ‘บีทีเอส’ (BTS) ออกคุกกี้ ‘สีม่วง’ ซึ่งเป็นสีประจำวง พร้อมรสชาติใหม่บนตัวคุกกี้มีลายปั๊มพิเศษทั้งชื่อเมมเบอร์และแท่งไฟประจำวง รับกระแสการคัมแบ็คการแสดงเวิลด์ทัวร์แบบเต็มวง

เถ้าแก่น้อย (Taokaenoi) ภายใต้กลุ่มเถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง มีการทำเซ็ตสินค้าร่วมกับ ‘แม่ชม-น้องเกล’ ส่วนในตลาดต่างประเทศอย่างจีนและอาเซียน ใช้ ‘เฉินเจ๋อหย่วน’ (Chen Zheyuan) ในฐานะโกลบอล แบรนด์ แอมบาสเดอร์ รับกระแสไอดอล มาร์เก็ตติ้งที่ยังคงคึกคักต่อเนื่อง

ล่าสุดอย่าง ‘เบนโตะ’ (Bento) ภายใต้กลุ่มศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง ร่วมกับแฟรนไชส์สื่อ ‘สไปเดอร์แมน’ (Spider-Man) ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ภายใต้แนวคิดโตมาด้วยกัน พร้อมรับกระแสภาพยนตร์ ‘สไปเดอร์-แมน: แบรนด์นิวเดย์’ (Spider-Man: Brand New Day) ที่กำลังจะเข้าฉายช่วงปลายเดือนนี้ โดยเป็นการจับมือกับ โซนี่ พิคเจอร์ส (Sony Pictures)

ตลาดสแน็คไทย 5 หมื่นล้านโตฝืด รสชาติใหม่ไม่พอ 

เอาใจคนรุ่นใหม่เบื่อความจำเจต้อง Collaboration Marketing
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทย (ล้านบาท)
2023 47,000
2024 49,000
2025 50,000
2026 50,500
สัดส่วนตลาดขนมขบเคี้ยว ปี 2026
เซกเมนต์ มูลค่าตลาด (ล้านบาท)
มันฝรั่งทอดกรอบ 17,518
ขนมขึ้นรูป 13,513
ขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์ 6,005
ถั่ว 5,005
สาหร่าย 3,253
ขนมที่ทำจากข้าว 2,503
ข้าวเกรียบ 1,502
ป๊อปคอร์น 1,201
ที่มา: Marketeer รวบรวม มูลค่าตลาด อ้างอิงศูนย์วิจัยกสิกรไทย สัดส่วนตลาด อ้างอิงจากการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, กรกฎาคม 2026

คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยว ‘เบนโตะ’ (Bento) เจ้าตลาดขนมปลาหมึกแผ่นที่มีมูลค่าประมาณ 1,500 ล้านบาท โดยแบรนด์ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 อยู่ที่ 76%

ให้ความเห็นเกี่ยวกับการคอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้งในตลาดขนมขบเคี้ยวไทย

ในสภาวะที่กำลังซื้อน้อยลง และการลดราคาไม่สามารถทำได้ทุกวัน จะเห็นว่าหลายบริษัทจึงเลือกใช้วิธีทำคอลแลบบอเรชัน เพื่อสร้างความรู้สึกดีต่อแบรนด์และกระตุ้นให้เกิดการระลึกถึงสินค้า จนเกิดการหยิบซื้อ

แบรนด์ต่างมุ่งสร้างประสบการณ์ใหม่ในทุกจุดสัมผัสผ่านรูปแบบการทำการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษ เพื่อความโดดเด่นและน่าสะสม ไปจนถึงการทำกิจกรรมจับสลากชิงโชค แจกของรางวัล 

โดยจะเห็นว่ากลยุทธ์นี้ยังครอบคลุมทั้งกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และใช้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจเพื่อผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้าส่ง ทำให้ร้านค้ามั่นใจว่าสินค้าจะขายออกได้

อีกทั้งทุกวันนี้ การทำคอลแลบบอเรชันยังมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายฐานลูกค้าและ ‘ดึงอายุแบรนด์ให้เด็กลง’ อย่างเช่น เบนโตะที่มีอายุกว่า 30 ปี นี่คือกลยุทธ์ลบภาพจำที่คนรุ่นใหม่เคยมองว่าเป็นขนมสำหรับคนรุ่นเก่าให้กลายเป็นสินค้าที่ดูเข้าถึงได้มากขึ้น

โดยในยุคที่การแข่งขันดุเดือดขึ้น การทำธุรกิจต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา คอลแลบบอเรชันในตลาดขนมขบเคี้ยวไทยจึงไม่ใช่แค่เรื่องของการเปลี่ยนซองสินค้าแต่คือวิถีทางเชิงรุกที่แบรนด์ต่าง ๆ กำลังขับเคลื่อน เพื่อรักษาความเป็นเจ้าตลาดและบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคยุคใหม่ให้แข็งแกร่งต่อไป

ซึ่งในตลาดขนมไทยทุกเซกเมนต์ไม่ว่าจะเป็น มันฝรั่งทอดกรอบ, ขนมขึ้นรูป, ขนมที่ทำจากเนื้อสัตว์ รวมถึงกลุ่มอื่น ๆ ต่างต้องแข่งขันกันอย่างรุนแรงเพื่อชิงฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกันทั้งหมด หากแบรนด์ใดไม่มีกิจกรรมทางการตลาดที่ต่อเนื่อง ยอดขายอาจนิ่งหรือติดลบได้ เนื่องจากกิจกรรมเหล่านี้เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของตลาด

“คอลแลบบอเรชัน มาร์เก็ตติ้ง ถึงมีความเหมือนในด้านกลุ่มเป้าหมายและกลยุทธ์สื่อสาร แต่แตกต่างกันที่การเลือกพันธมิตรให้สอดคล้องกับคาแรคเตอร์ของสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคในเซกเมนต์นั้น ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เป็น ‘หนึ่งในตัวเลือกแรก’ ในใจผู้บริโภค ท่ามกลางสมรภูมิสแน็ค 50,000 ล้านบาทที่ทุกคนต้องแย่งเค้กก้อนเดียวกัน”