SCB เผยเคล็ดลับการสร้างคอนเทนต์ “คุณนายออม เดอะซีรี่ส์” หลังได้รับรางวัลโฆษณาระดับโลก
จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการผู้บริหารสายโซเชียลมีเดียและดิจิทัลคอนเทนต์ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) กล่าวว่า ปี 2012 ธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการทำสำรวจว่าผู้ใช้โซเชียลมีเดียต้องการข้อมูลแบบไหน และพบว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการข้อมูลด้านการเงิน (Financial Literacy) ไทยพาณิชย์จึงเริ่มทำข้อมูลในรูปแบบกราฟิกโดยเน้นให้ความรู้ด้านการเงินผ่านตัวการ์ตูนชื่อ “คุณนายออม”
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) กล่าวว่า จากตัวการ์ตูน “คุณนายออม” ตนจึงมีความคิดว่า อยากดึงคาแรกเตอร์ของตัวการ์ตูนตัวนี้ให้มีชีวิตจริงๆ ทางทีมจึงคิดทำในรูปแบบซีรี่ส์ชื่อ “คุณนายออม เดอะซีรีส์”
“ก่อนหน้านี้เว็บไซต์เราทำหน้าที่เป็น online catalog เอางานมาแปะในเว็บไซต์อย่างเดียว แต่จุดเปลี่ยนหนึ่งเริ่มจากตอนเราจัดงานสัมมนา เรารู้สึกเสียดายที่ไม่ได้ใช้คุณค่าจากการสร้างคอนเทนต์จากสัมมนา เลยคิดว่าคอนเทนต์หนึ่งๆ มันถูกแปรสภาพเป็นอะไรได้บ้าง วิดีโอ รูปภาพ โควท” สุธีรพันธุ์ขยายความ
สุธีรพันธุ์กล่าวอีกว่า “คุณนายออม เดอะซีรีส์” เป็นซีรี่ส์ที่ให้ความรู้ด้านการเงินในมิติต่างๆ เผยแพร่บนยูทูป ซึ่งผลตอบรับถือว่าดี เพราะจากปัจจุบันมียอดวิวทั้งหมดมากกว่า 62 ล้านวิว มีคอมเมนต์มากกว่าหนึ่งหมื่น และมากกว่าสามหมื่นแชร์ และปัจจุบันช่อง SCB ในยูทูปมียอด subscriber มากกว่า 160,000 ราย
จับความสนใจของคน แต่ตอบโจทย์ธุรกิจ
ในด้านความสำเร็จ จันทร์เพ็ญมองว่า ธนาคารไม่จำเป็นต้องมีคาแรกเตอร์เป็นองค์กรที่น่าเบื่อและจืดชืดเสมอไป แม้ว่าการเงินจะดูเป็นเรื่องเข้าใจยาก แต่การเงินก็อยู่ในความสนใจของคน ซีรี่ส์แต่ละตอนจึงทำหน้าที่พูดแต่ละเรื่องกับคนแต่ละกลุ่มให้ตอบโจทย์กับเรื่องที่คนสนใจ ขณะเดียวกันคอนเทนต์ก็ต้องตอบโจทย์เชิงธุรกิจด้วย
“เราใช้ศักยภาพของความเป็นดิจิทัล เช่น ใครได้ดูเกินครึ่งหรือดูจบ แสดงว่าเขามีความสนใจในคอนเทนต์ ดังนั้นเราจึงนำเสนอ product ไปให้ลูกค้า เช่น เงินกู้ กองทุน การเกษียณ” จันทร์เพ็ญกล่าว
ส่วนสุธีรพันธุ์ขยายความว่า ตอนเริ่มทำช่วงแรกตั้งใจทดลองทำและเผยแพร่ 5 ตอน ถ้าไม่ประสบความสำเร็จก็จะหยุดทำ แต่ปรากฏว่าฟีดแบ็กดี คนออนไลน์ไลค์-แชร์ ตลาดหลักทรัพย์ชอบ รวมถึงเกิดการพูดบอกต่อ เช่น แท็กเพื่อน รวมถึงมีคนมาคอมเมนต์ว่าอยากให้เราทำคอนเทนต์แบบนี้ๆ ด้วย
ตลกและมีสาระ
จันทร์เพ็ญเชื่อว่า คนไทยมีจริตที่ไม่ชอบอะไรที่เคร่งเครียด ไม่ชอบสาระจริงจัง แต่ชอบอะไรที่มันตลก SCB จึงเติมความเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไปให้ถูกจริตคนไทย
จันทร์เพ็ญกล่าวอีกว่า SCB ให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น ถึงขนาดปัจจุบัน SCB วางองค์กรเป็น lifestyle company เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
เข้าใจอินไซต์
สุธีรพันธุ์กล่าวว่า เวลาพูดถึงคอนเทนต์หลายแบรนด์ชอบใช้เอเจนซี่ (agency) หรือจ้างเอาต์ซอร์ส (outsource) มาทำสื่อ ขณะที่ SCB มีทีมคอนเทนต์และทำเอง จึงเข้าใจความต้องการของลูกค้าจริงๆ
“หลายองค์กรที่ใช้เอาต์ซอร์สชอบใช้ KPI วัดเป็นตัวเลข ยอดไลค์ แชร์ วิว คอมเมนต์ แต่ของเราไม่เคยกดดัน เราสนุกกับการทดลอง การโพสต์ เราจึงไม่ใช้ KPI เป็นตัวเลข โซเชียลมีเดียเป็นเรื่องของอารมณ์ เราไม่อยากให้นักการตลาดมองเป็นเชิงตัวเลขอย่างเดียว” สุธีรพันธุ์อธิบาย
โดย “คุณนายออม เดอะซีรีส์” ได้รางวัลทั้งจากในและนอกประเทศ ทั้งหมด 8 รางวัล ได้แก่
(1) รางวัลสื่อมวลชนดีเด่น จากสมาคมสื่อมวลชนคาทอลิก
(2) Best Social Media Campaign จาก Thailand Zocial Awards 2018
(3) The Best Frictionless Social Media Initiative จาก The Asian Banker Thailand Country Awards 2018
(4) Highly Acclaimed: Excellence in Social Media Marketing จาก The Digital Banker Global Retail Banking Innovation Awards 2018
(5) Best Customer Relations & Brand Engagement Initiative จาก The Digital Banker Global Retail Banking Innovation Awards 2018
(6) Outstanding Digital Marketing Initiative จาก The Digital Banker Global Retail Banking Innovation Awards 2018
(7) Best in Social Media Marketing and Services จาก Global Global Finance, New York 2018
(8) Best in Social Media Marketing and Services จาก Asia-Pacific Global Finance, New York 2018
–