พฤติกรรมผู้บริโภค รู้ให้ลึก แต่อย่าเยอะ บทความโดย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

สำนวนวัยรุ่นที่ได้ยินกันทั่วไป เมื่อเวลาที่ใครทำอะไรมากเกินไป เช่น คิดมากเรื่อง มากความ ในเรื่องบางเรื่อง โดยเฉพาะเรื่องที่ไม่ควรจะมากเรื่องมากความ

ท่านผู้อ่านที่เคารพรัก อ่าน ที่ผมอารัมภบทมา อาจจะเกิดความรู้สึกว่า ผมอาจจะ เยอะ ไปแล้วเสียเอง

เห็นไหมครับ แค่เล่นสำนวนโวหารเพียงสองสามบรรทัด ท่านก็อาจทนไม่ได้เสียแล้ว

การทำการตลาดหรือการทำธุรกิจ ท่านมีปัจจัยหลักที่ต้องพิจารณาสองตัว คือ ความต้องการ (Demand) และ การตอบสนอง (Supply) ซึ่งผมเคยกล่าวไปหลายครั้งแล้วว่าหากเกิดความสมดุลระหว่างความต้องการและการตอบสนอง ธุรกิจนั้นจะไม่ค่อยน่าสนใจ เพราะมันจะไปเรื่อยๆ แบบไม่น่าตื่นเต้น ธุรกิจและกำไรจะไม่เติบโตมากนัก

ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการ (Demand) และการตอบสนอง (Supply) คือราคา

แต่ความต้องการและการตอบสนองจะมีความสัมพันธ์กับราคาแตกต่างกัน กล่าวคือ ความต้องการ (Demand) จะมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางตรงกันข้ามกับราคา คือหากราคาเพิ่มขึ้น ความต้องการจะลดลง ไม่ต้องทำหน้างงๆ ครับ สินค้าราคาแพงขึ้น คนก็มีความต้องการซื้อน้อยลงเป็นธรรมดา

ในทางตรงกันข้าม การตอบสนอง (Supply) จะมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกับราคา พูดง่ายๆ คือ เมื่อสินค้าราคาแพงขึ้น การตอบสนอง (Supply) จะมากขึ้นตามไปด้วย เพราะคนขายจะมากขึ้นอยากได้กำไรที่มากขึ้นนั่นเอง

ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่มีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการหรือการตอบสนองกับราคา คือเรื่องของ จังหวะเวลา

บางจังหวะเวลาสินค้าบางอย่างอาจจะขาดแคลนหรือมีน้อยกว่าความต้องการ เช่น กรณีเกิดภัยพิบัติในบางท้องถิ่น อาจจะทำให้น้ำสะอาดเพื่อการบริโภคมีน้อยกว่าความต้องการ หากท่านพิจารณาแล้วว่าสภาวการณ์แบบนี้เป็นไปไม่นาน ท่านก็อาจจะไม่ทำการเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าที่ขาดแคลนนั้น เพียงแต่ปรับราคาขึ้นหรือจัดซื้อเพิ่มเติมจากท้องถิ่นอื่น แต่ถ้าหากพิจารณาว่าสภาวการณ์แบบนี้จะเกิดยาวนาน ท่านก็ควรพิจารณาเพิ่มกำลังการผลิต เป็นต้น

ผมเล่ามาประมาณนี้ท่านคงเริ่มเข้าใจปัจจัยสำคัญสองตัวนี้พอสมควรแล้ว คราวนี้มาดู พฤติกรรมผู้บริโภค กันบ้าง

ตามที่ท่านเคยทราบกันมาว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มจากความต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการนั้นๆ แล้วก็เริ่มมองหาสินค้าหรือบริการที่คิดว่าใช่

หากสินค้าหรือบริการมีให้เลือกมากกว่าหนึ่งอย่าง ผู้บริโภคก็จะพิจารณาเปรียบเทียบสินค้าหรือบริการที่เหมาะกับตัวเองหรือดีกับตัวเองมากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบเรียบร้อยแล้วก็จะตัดสินใจซื้อและทำการซื้อ

นักการตลาดหรือนักธุรกิจบางท่าน พยายามจะเสนอทางเลือกให้ลูกค้าพิจารณามากเกินไป เพราะคิดว่าอยากจะให้ผู้บริโภคพิจารณาว่าสินค้าหรือบริการของตนเองต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่งอย่างไร

ในบางกรณีหรือบางรายที่ไม่พิจารณาเลือกลูกค้าเป้าหมาย อาจจะเสนอทางเลือกให้ผู้บริโภคมากเกินไปแบบครอบจักรวาล ไม่ว่า ชาย หญิง เด็ก คนชรา ทำอาชีพอะไร ฯลฯ ใช้สินค้าหรือบริการของเขาได้หมด แบบนี้แหละครับ ที่เรียกว่า “เยอะ”

การให้ข้อเสนอแก่ลูกค้ามากเกินไป ก่อให้เกิด ผลเสีย มากกว่า ผลดี เพราะ

  1. ทำให้ลูกค้าตัดสินใจลำบาก เพราะมากเกินไป จนอาจจะทำให้ลูกค้า งง เบื่อ และตัดสินใจไม่ซื้อในที่สุด แบบว่ามากเรื่องมากความ ทำนองนั้น
  1. ลดความพอใจของลูกค้า เพราะข้อเสนอหนึ่งอย่างย่อมสร้างความพอใจได้หนึ่งหรือสองอย่าง ยิ่งมากข้อเสนอแทนที่จะเพิ่มความพอใจ อาจจะไปลดความพอใจของลูกค้า แบบว่าพอใจแบบนี้ แต่ข้อเสนออีกอย่างที่ให้มามันไปลดความพอใจของข้อเสนอแบบแรก ทำไปทำมาลูกค้าอาจจะไม่เชื่อใจในที่สุด
  1. สร้างความไม่น่าเชื่อถือ หรือไม่น่าไว้ใจ การเสนอมากเกินไปจนลูกค้าอาจจะไม่เชื่อว่าทำได้จริงนั่นเอง

วิธีแก้ปัญหา ที่ว่า “เยอะ” เกินเหตุ คือ

  1. ต้องเลือกและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย เช่น หากลูกค้าเป็นเพศชาย ก็ไม่ควรเสนออะไรที่มากมายเกินความต้องการ เพราะผู้ชายส่วนใหญ่จะตัดสินใจเร็วและไม่ชอบความมากเรื่อง
  1. ต้องมีข้อจำกัดในแต่ละทางเลือกของข้อเสนอ เช่น ใช้ราคาที่ต่างกันสำหรับข้อเสนอที่ต่างกัน เช่น รถยนต์ที่มีระบบสั่งงานด้วยเสียงมีราคาแพงกว่ารถยนต์รุ่นธรรมดา เป็นต้น
  1. สอบถามความต้องการของลูกค้าก่อนเสนอทางเลือกของการตอบสนอง การรู้ถึงความต้องการของลูกค้าก่อนเสนอ ย่อมทำให้ท่านทราบว่าควรเสนออะไรให้โดนใจลูกค้า จริงไหมครับ
  1. ไม่เสนอทางเลือกมากเกินไป ปกติลูกค้าจะไม่มีความต้องการมากมายในสินค้าหรือบริการหนึ่งอย่างและหากท่านสื่อสารประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าเข้าใจดีพอ ก็ไม่จำเป็นต้องสร้างความประหลาดใจให้ลูกค้าด้วยข้อเสนอที่มากมายอะไรนัก แบบว่าลูกค้าพอใจแล้วตัดสินใจได้แล้ว แต่ท่านยังสนุกสนานในการเสนอทางเลือกของการตอบสนองแบบ “เยอะ” เกิน
  1. ใช้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญที่สังคมทั่วไปหรือลูกค้ายอมรับ ในการเสนอทางเลือกนั้นๆ เช่น ชี้แจงว่าผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการแบบนี้สามารถตอบสนองความต้องการแบบนี้ เพราะในบางกรณีลูกค้าอาจจะมีความคิดสร้างสรรค์มาก ว่าทางเลือกของการตอบสนองนี้อาจจะปรับมาใช้กับความต้องการแบบนั้นแบบนี้ ซึ่งอาจจะเกินความสามารถของคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่สามารถทำได้จริง
  1. เสนอทางเลือกเป็นขั้นๆ การเสนอข้อเสนอมากมายในการนำเสนอครั้งเดียวอาจจะทำให้ลูกค้า งง และเบื่อหน่าย ท่านควรนำเสนอทางเลือกทีละข้อ และตามลำดับขั้น ของสินค้าแต่ละรุ่นหรือแต่ละระดับราคา สร้างความเข้าใจให้ลูกค้าเป็นระดับขั้นตอนน่าจะดีกว่าครับ

การพยายามทำอะไรที่มากเกินไปหรือมากเกินความต้องการ ย่อมสร้างผลเสียมากกว่าผลดีมากเกินความต้องการก็ต้องใช้ความพยายาม เวลา และต้นทุนเพิ่มขึ้น ซึ่งไม่เพิ่มผลกำไร ถ้าไม่สร้างความพอใจสูงสุดให้ลูกค้า

ความจริงที่สุดของการตอบสนองความต้องการของลูกค้า คือตอบสนองให้โดนใจมากที่สุดในเวลาที่ต้องการที่สุด

ครับ จำไว้ว่า “อย่า เยอะ”

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer