จริงอยู่ว่าการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ในทุก 1-2 ปี จะสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา แต่นี่ก็เป็นกลยุทธ์ที่ตามมาด้วยความเสี่ยงในการที่ผู้คนอาจจดจำตัวพรีเซ็นเตอร์ได้มากกว่าแบรนด์

และเพื่อลดทอนความเสี่ยงนั้น หลายแบรนด์จึงเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การยึดพรีเซ็นเตอร์คนเดิมตลอดมา แม้จะสร้างภาพจำของแบรนด์ให้แก่ผู้คนได้ แต่นั่นก็อาจตามมาด้วยปัญหาของความน่าเบื่อ ที่ทำให้แบรนด์ดูไม่สดใหม่

สุดท้ายเมื่อภาพจำที่ว่าไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นให้กับแบรนด์ได้ ก็กลับมาสู่อาการวนลูป นั่นคือแบรนด์ต้องเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ ที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณเป็นอย่างมากกว่าจะบิวต์ให้พรีเซ็นเตอร์คนนั้นสามารถ Represent ความเป็นแบรนด์ออกมาได้

ที่เกริ่นมาแบบนี้ เพราะเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ขณะดูโฆษณาคั่นรายการในโทรทัศน์ Marketeer ก็ได้เจอกับโฆษณาของ Sabina ที่ให้ ชมพู่ อารยา ลื่นไถลไปกับพื้นอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ตั้งแต่สตูดิโอถ่ายทำ ไปจนถึงขั้วโลก และทะเลทราย เพื่อสื่อกลับไปยังตัวโปรดักต์อย่าง Seamless Fit เทคโนโลยีใหม่จาก Sabina กับการเป็นบราที่ลดการตัดเย็บ ไร้ตะเข็บ เพื่อมอบสัมผัสที่เนียน เรียบ สบาย แต่ยังได้ทรงสวย

ในมุมมองของคนทั่วไป นี่คือโฆษณาที่สร้างเสียงหัวเราะให้กับผู้คน

แต่ในมุมมองของสื่อด้านการตลาด เบื้องหลังความตลกนี้เต็มไปด้วยความฉลาดที่ผ่านการคิดมาหลายตลบ

เพราะหากนึกย้อนกลับไปก็เป็นเวลากว่า 6 ปีแล้วที่ Sabina ยังเลือกชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ก็ยังมีกลยุทธ์ที่สามารถทำให้ชมพู่สร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ได้

แล้วกลยุทธ์ที่ว่าเป็นอย่างไร Marketeer ได้ลองวิเคราะห์มาแล้วที่ด้านล่างนี้

1. เลือกพรีเซ็นเตอร์ถูกคนตั้งแต่ต้น

เลือกพรีเซ็นเตอร์ถูกคนมีชัยไปกว่าครึ่ง และความเลือกถูกของ Sabina นี้ก็ไม่ใช่แค่ในด้านของภาพลักษณ์ที่ดีของชมพู่ที่ไม่เคยมีข่าวเสียๆ หายๆ

แต่ยังรวมไปถึงความหลากหลายที่ชมพู่มีไลฟ์สไตล์เยอะแยะเต็มไปหมด จะลุคหรูหรา จะลุคแม่ลูกสอง จะลุคผู้หญิงเก่ง หรือจะลุคตลก ก็ได้ทั้งนั้น

ดังนั้น เมื่อตัวพรีเซ็นเตอร์มีความหลากหลายเป็นต้นทุน จึงทำให้แบรนด์สามารถทำโฆษณาออกมาได้หลายแนวโดยที่ไม่ซ้ำแบบเดิมได้ด้วยเช่นกัน

อย่างปีก่อนหน้าก็จะเป็นลุค Sexy ที่มาในแคมเปญโมเดิร์นวี มีร่องอกใน 6 วิ, ลุคผู้หญิงฉลาดมั่นใจ ที่มาในแคมเปญ Modern V Sidelock by Sabina และล่าสุดกับลุคตลกที่มาในแคมเปญ Seamless Fit

2. รู้อินไซต์ของคนไทยว่ายังไงก็ชอบความบันเทิง 

นอกจากดราม่า อีกเรื่องยอดนิยมที่เรียกความสนใจจากคนไทยได้ก็หนีไม่พ้นความตลก และความตลกนี้ก็ทำให้โฆษณา Seamless Fit มียอดวิวบน Youtube กว่า 1,700,000 วิว แม้จะเป็นโฆษณาที่ Hard Sale เห็นโปรดักต์ทั้งเนื้อเรื่อง และมีความยาวกว่า 1.35 นาทีเลยก็ตาม 

3. ไปให้สุด แต่ถ้าไม่หยุดจะถอดแล้วน้าาา !!

เหตุผลที่ Marketeer ตัดสินใจหยิบยกโฆษณาชิ้นนี้มาวิเคราะห์เป็น Case Study ให้ผู้อ่านทุกคนได้อ่านกัน เพราะนี่คือโฆษณาที่เป็น Perfect Combination มีส่วนผสมที่ตอบโจทย์ทั้งแบรนด์และคนดู

ตอบโจทย์คนดู ก็คือความตลกที่ได้เห็นชมพู่ลื่นไปรอบโลก

ตอบโจทย์แบรนด์ ก็คือการที่โฆษณาสามารถบอกเล่าคุณสมบัติของโปรดักต์ได้อย่างครบถ้วน ไม่ใช่เพียงแค่เสียง Voice Over ของชมพู่ในโฆษณาที่ออกมาพูดแบบตรงๆ ว่า Seamless Fit คืออะไร หรือการโชว์ให้เห็นภาพว่าใส่ Seamless Fit แล้วจะออกมาเป็นแบบไหน 

แต่คือการที่ครีเอทีฟสามารถทำให้ผู้คนเข้าใจไปถึงแนวคิดของโปรดักต์ผ่านภาพที่ทำออกมาได้อย่างสุดโต่ง ก็ในเมื่อแนวคิดของ Seamless Fit คือความลื่นที่ไร้รอยต่อ ตัวโฆษณาก็ทำให้มันลื่นสุดๆ ลื่นไปทั่วโลกไปเลย ลื่นจนแม้กระทั่งชมพู่ต้องออกมาบอกในตอนสุดท้ายว่า

“หยุดเห๊อะ ถ้าไม่หยุดจะถอดแล้วน้าา!!” ซึ่งนั่นก็ทำให้ยอดวิวของโฆษณา Seamless Fit ลื่นไหล ไปไกลยิ่งกว่าที่ Sabina คาดหวังไว้ซะอีก

และแม้ที่ผ่านมา Sabina จะเป็นอันดับสองในตลาดชุดชั้นใน แต่สิ่งที่ทำให้ Sabina กลายเป็นมวยรองที่คู่แข่งในตลาดต้องคอยจับตามองความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา นั่นก็เพราะนี่คือมวยที่เลือกจะเล่นในเกมของตัวเอง

ซึ่งเกมที่ว่าก็คือการทำแคมเปญและโฆษณาที่โดดเด่นโดยมักจะจับเทรนด์โลกมาเล่นก่อนใคร จนสามารถทำให้บริษัทที่เคยเป็น OEM ผลิตชุดชั้นในส่งออกไปต่างประเทศ มีพื้นที่ในตลาดชุดชั้นในไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แทบจะทุกปี และทำให้ยอดขายภายใต้แบรนด์ Sabina แซงหน้ายอดขายที่ได้จากการทำ OEM ได้ในที่สุด

สะท้อนได้จากกำไรสุทธิของบริษัทที่เติบโตขึ้นในทุกปี กินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ

ปี 2558 : 165.54 ล้านบาท

ปี 2559 : 175.67 ล้านบาท

ปี 2560 : 243.14 ล้านบาท

ปี 2561 : 361.59 ล้านบาท

และนั่นก็ทำให้ Sabina กลายเป็นชุดชั้นในแบรนด์ไทย ที่สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 10 ปี



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer