ระเฑียร ศรีมงคล ปั้นดินสู่ดาว เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จของแบรนด์ เคทีซี
ระเฑียร ศรีมงคล ซีอีโอ บัตรกรุงไทย (KTC) คืออัศวินขี่ม้าขาว ที่มาสร้างความฮึกเหิมให้กับแบรนด์ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น
เดือนพฤศจิกายน 2562 นี้ เขาจะครบกำหนดเกษียณอายุ 60 ปี ขึ้นอยู่กับคณะกรรมการบริษัทว่าจะต่ออายุให้เขาหรือไม่ หรือเขามีความพร้อมความเต็มใจแค่ไหนในการรับตำแหน่งต่อ
และถ้าปลายปีนี้ KTC ไม่มีระเฑียร KTC จะเป็นอย่างไร ในเมื่อโลกยุคหน้าอุปสรรคที่เกิดขึ้นในโลกการทำธุรกิจยิ่งทวีความท้าทายกว่าในยุคที่ผ่านๆ มา
กลายเป็นคำถามแรกของ Exclusive ในวันนั้นของ Marketeer
ระเฑียรเลี่ยงที่จะตอบคำถามนี้ตรงๆ เขากลับเปรียบเทียบให้ฟังด้วยใบหน้ายิ้มๆ ว่า
“เรื่องพรุ่งนี้ไม่มีใครรู้จะเป็นอย่างไร วันนี้แดดออก แต่พรุ่งนี้ฝนจะตกหรือเปล่า ก็ไม่มีใครสามารถบอกได้ชัดเจน ใครฟันธงได้ 100% นี่ใจต้องถึงมากนะครับ”
ตลอดระยะเวลา 8 ปีในตำแหน่งผู้นำองค์กรนั้นเขาได้ให้ความสำคัญในเรื่องการพัฒนาคนอย่างมาก
“ผมเชื่อว่าที่นี่มีคนที่มีคุณภาพดีมากที่สุดองค์กรหนึ่ง แม้ไม่ได้ดีเต็มร้อย เพราะคนของเรายังมีจุดอ่อนอยู่บ้าง แต่เขาก็พร้อมที่จะเรียนรู้ และอยู่กับความเปลี่ยนแปลงมานานจนทำงานเป็น ยังไม่เห็นสัญญาณใดๆ ที่บ่งบอกให้เห็นเลยว่าการที่ผมไม่อยู่จะทำให้คุณภาพของ KTC ด้อยลง”
แต่เสียงความกังวลที่ออกไปนั้น เป็นเพราะคนเราจะคุ้นเคยกับอะไรที่อยู่ใกล้ตัวและไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง กลัวว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ในทางลบ ซึ่งที่จริงอาจจะเป็นบวกก็ได้ จากไอเดียใหม่ๆ ของผู้นำองค์กรคนใหม่
“ผมคิดว่าด้วยทุกอย่างที่ทำอยู่ และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใน KTC อย่างต่อเนื่อง ผมยังเชื่อว่าองค์กรนี้สามารถที่จะทำกำไรได้ถึง 2 เท่าได้ภายใน 5 ปี ผมไม่ปฏิเสธว่าผู้นำองค์กรสำคัญอย่างมาก เพราะเวลาทำให้ดีต้องอาศัยผู้นำและทีมงาน แต่เวลาที่จะทำให้เจ๊งไม่ต้องอาศัยทีมงานผู้นำคนเดียวก็ทำให้เจ๊งได้”
เมื่อไรที่ลืมว่าวันที่ลำบากที่สุดเป็นอย่างไรน่าห่วงที่สุด
เขาบอกว่าปัจจัยที่จะทำให้องค์กรถดถอยได้มากที่สุด คือการที่เพิกเฉยกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น และพนักงานยังมีความสบายใจกับสิ่งที่เป็นอยู่
“ถ้าจะห่วงก็เรื่องนี้ คือเวลาผลประกอบการของเราดีขึ้นมานานๆ ก็จะลืมไปว่าในวันที่ลำบากมันเป็นอย่างไร ผมเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงในโลกปัจจุบัน ดิสรัปชั่นที่เกิดขึ้นรอบตัวเราเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการเรียนรู้ ถ้าไม่มีแรงกระตุ้น ผมว่าองค์กรเราจะแย่ ด้วยภาวะแบบนี้ที่ต้องต่อสู้ ทำให้เรายังเดินหน้าต่อไปได้ แต่ถ้าเราจะเป็นอะไรไปเกิดได้จากสาเหตุเดียวคือการไม่รู้ร้อนรู้หนาวนั่นเอง”
ย้อนกลับมาดูผลงานของ ระเฑียร ผู้ที่กล้าประกาศตั้งแต่วันแรกที่เข้ามารับตำแหน่งว่า จะทำให้องค์กรมีเม็ดเงินกำไรให้ได้ตั้งแต่ในปีแรก ซึ่งเขาก็สามารถทำได้และยังทำกำไรเพิ่มสูงขึ้นทุกปีด้วย
จากตัวเลขขาดทุนที่ 1,621 ล้านบาท เมื่อ ปี 2554 เป็นเม็ดเงินกำไรถึง 5,139 ล้านบาทเมื่อปี 2561
อะไรคือ Key success สำคัญของความสำเร็จ ระเฑียรบอกว่า โฟกัสชัดเจนใน 3 เรื่องหลัก คือ 1. คน 2. ขั้นตอนและกระบวนการทำงาน 3. เรื่องของระบบการทำงาน
“ผมว่าทุกบริษัทการทำงานจะประสบความสำเร็จได้ ต้องประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักนี้ โดยเฉพาะ ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่นนี้ยิ่งทวีความสำคัญ ส่วน Model ตลาดจะเป็นยังไงก็ว่าไปตามสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ”
สิ่งที่ระเฑียรพยายามใส่เข้าไปใน DNA ของตัวคนของ KTC คือต้องเป็นคนกล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง ต้องไม่คิดอะไรให้ซับซ้อน ยุ่งยาก และต้องทำในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่ายทั้งลูกค้า องค์กร ผู้ถือหุ้น
ทุกฝ่ายมีการตั้งงบประมาณประจำปีทั้งหมด ฝ่ายเดียวที่ไม่ต้องตั้งและให้ “ไม่อั้น” คือเรื่องเทรนนิ่งและพัฒนาคน หมายความว่าในแต่ละปีถ้ามีหลักสูตรดีๆ มีโครงการดีที่ไหนที่เหมาะสมกับคน KTC บริษัทพร้อมที่จะจ่ายให้คนไปเก็บเกี่ยวความรู้นั้นเข้ามาทันที
บางครั้งเวลาหน่วยงานใหญ่ๆ จ้างวิทยากรดีๆ มาจากต่างประเทศ KTC ก็ขอคิวเสริม จ่ายในราคาถูกหน่อย บางครั้งต้องใช้วิทยากรหลายชุดเพื่อเปรียบเทียบองค์ความรู้ที่แตกต่างกัน ทั้งๆ ที่เป็นหัวข้อเดียวกัน
“เราเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ผมย้ำตรงนี้บ่อยๆ เรามีคนที่อยู่ใน comfort zone ที่กล้าออกไปทำสิ่งใหม่ๆ อาจจะประสบสำเร็จหรือล้มเหลวก็ได้ แต่เราพร้อมที่จะสนับสนุนให้เขาได้คิด ดังนั้น จริงๆ แล้ว KTC มีเรื่องที่ไม่สำเร็จพอๆ กับเรื่องที่สำเร็จ เราเรียนรู้จากสิ่งพวกนี้ คนที่นี่ถ้าไม่ใช่เรื่องทุจริตแล้วผมว่าเราลงโทษเรื่องความผิดพลาดน้อยมาก ถ้าเขาบอกได้ว่าเขาเรียนรู้อะไร แต่ถ้าเขาบอกไม่ได้ว่าเรียนรู้อะไร อันนี้อาจจะโดนยำนิดหน่อย”
ตลอดระยะเวลาการทำงานของเขาทุกอย่างไม่ได้ราบเรียบ เจอวิกฤตมาหลายเรื่อง ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของเทคโนโลยี เรื่องระเบียบข้อบังคับ พฤติกรรมคนที่เปลี่ยน ตลาดเปลี่ยน การที่ผ่านมาได้และยังมีผลประกอบการที่ดีอย่างต่อเนื่องเพราะคนของ KTC ถูกสอนให้ไวต่อการเปลี่ยนแปลง
อย่างไรก็ตาม ระเฑียรยอมรับว่า เขายังไม่เคยเห็นความสมบูรณ์เลยตลอดชีวิตการทำงาน ตราบใดที่ยังมีคนโทรเข้ามาใน Call Center ตราบใดที่ยังมีคนไม่พึงพอใจกับบริการของเรา KTC ต้องมีจุดที่ต้องปรับปรุงได้เสมอ
“ผมไม่เคยพอใจหรือไม่พอใจ ผมดีใจที่เห็นคนของเรามีพัฒนาการที่ดีขึ้น แต่ผมก็ยังเชื่อว่าคนเรายังมีช่องว่างที่จะพัฒนาเพิ่มขึ้นได้อีก ผมฝันว่าจะเห็น KTC ในวันที่ไม่มีผมดีกว่าวันที่มีผม”
เขายังมั่นใจว่า 3 ธุรกิจใหม่ที่วางแผนไว้คือ นาโนไฟแนนซ์ พิโกไฟแนนซ์ และสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ จะเป็นตัวทำรายได้ใหม่ที่สำคัญของ KTC ในยุคต่อไปด้วย
กำหนดโลกการทำงานไว้ 2 ใบที่ต้องอยู่ให้ได้
ในขณะที่หลายคนมองว่า 3 ธุรกิจใหม่เป็นธุรกิจที่จับกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ซึ่งมีการแข่งขันกันสูงมาก ในขณะเดียวกันที่ผ่านมา KTC โฟกัสกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงสูงเป็นหลัก ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ ในการเข้าใจลูกค้า รวมทั้งเรื่องบริหารความเสี่ยง ซึ่งเป็นคนละกลุ่มกับกลุ่มเดิมอย่างชัดเจน จึงอาจจะยังเป็นข้อกังขาว่าจะทำได้ดีหรือไม่
ระเฑียรอธิบายอย่างน่าสนใจว่า
การทำธุรกิจของ KTC เหมือนคนเป็นโรคไบโพลาร์ เป็นคน 2 บุคลิก คือมีบัตรเครดิตที่ดูไลน์ลูกค้ากลุ่มกลางและบน และมีกลุ่มลูกค้าสินเชื่อส่วนบุคคลซึ่งหลายคนไม่รู้ว่าเป็นกลุ่มรากหญ้าเยอะมาก จนเรามั่นใจว่ามีความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้ดี และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่องค์กรโตมาได้ตลอดจนทุกคนแปลกใจมากว่าโตมาได้ยังไง
“ผมแบ่งโลกในการทำงานไว้ 2 ใบ หนึ่งคือการทำงานของลูกค้าบัตรเครดิต สองกลุ่มลูกค้าสินเชื่อส่วนบุคคล และนาโน-พิโกไฟแนนซ์ ทั้ง2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกันสุดขั้ว เป็นโลก 2 ใบที่เราต้องอยู่ให้ได้”
เมื่อทำธุรกรรมกับกลุ่มลูกค้าระดับสูง KTC จะยิ่งเข้าใจลูกค้าระดับล่าง คนของเราต้องเปิดใจกับการทำงานในโลก 2 ใบนี้ จะมัวคุ้นเคยกับโลกใบหนึ่งโดยที่ไม่ยอมรับสิ่งที่เป็นอยู่ของโลกอีกใบไม่ได้
เขาย้ำว่า
โลกในสายตาของคนที่ใช้บัตรเครดิต KTC กับโลกในสายตาของคนที่ใช้สินเชื่อส่วนบุคคลเป็นโลกคนละใบ ซึ่งในอดีตเราพยายามเชื่อมให้เป็นโลกใบเดียวกัน ซึ่งไม่ใช่โลกของบัตรเครดิตเป็นโลกที่เราทำ Branding โลกของสินเชื่อส่วนบุคคลเราไม่ได้ทำ Branding ไม่ได้สร้าง Image กับตรงนี้
“ธุรกิจใหม่ทำให้โลกอีกใบชัดเจนมากขึ้นเพราะมันเป็น Trend ที่ต้องไปทางนั้นจริงๆ เราเห็นโอกาสมานานแล้ว แต่ทำไม่ได้ เพราะไม่ได้รับอนุญาตให้ทำเรื่องพวกนี้ แต่วันนี้โอกาสมาแล้ว และ KTC ก็คิดว่ามีจุดแข็งที่สามารถทำได้ และต่อไปเราจะไปใช้ชีวิตในโลกใบนี้มากขึ้น”
ทั้งหมดคือกลยุทธ์ที่ระเฑียรวางไว้ และยืนยันว่าจากนี้ไปผู้คนจะเห็น KTC ที่แตกต่างไปจากเดิม แต่นั่นคือแนวทางที่จะทำให้องค์กรเติบโตอย่างแข็งแรงในอนาคต
ไม่ว่าเขาจะ “อยู่” หรือ “ไม่อยู่” ในปลายปีนี้ก็ตาม
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
