เมื่อเวลาเปลี่ยนอะไรที่เคยดูดี ดูเท่ในวันนี้ ก็กลายเป็นเชย แต่ผ่านไปอีกไม่นานของที่เคยล้าสมัยก็กลับมาฮิตอีกครั้ง แต่คงมีไม่กี่แบรนด์ ที่สามารถยืนหยัดผ่านการเวลามาได้เกินร้อยปี โดย Levi’s คือหนึ่งในนั้น ยืนยันได้จากล่าสุดแบรนด์ยีนส์ชื่อดัง สามารถระดมทุนจากการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก (IPO) ได้ 19,945 ล้านบาท ในราคาหุ้นละ 544 บาท ซึ่งมากกว่าที่คาดไว้

ความน่าสนใจเรื่องนี้อยู่ที่ นี่คือ IPO หน 2 ของ Levi’s และเป็นคืนตลาดหุ้นครั้งแรกในรอบ 34 ปี หลังเปลี่ยนจากบริษัทมหาชนกลับไปเป็นบริษัทเอกชนที่ดูแลโดยครอบครัวผู้ก่อตั้ง นอกจากนี้หากย้อนไปปลายยุค 90 นี่คือบริษัทที่ขาดทุนมหาศาลจนต้องปลดพนักงานหลายพันคน

คืนฟอร์มด้วย Omnichannel ตามแผนของผู้บริหารมากฝีมือ  

ช่วงครึ่งหลังของยุค 90 Levi’s เผชิญมรสุมใหญ่ หลังไม่สามารถมัดใจวัยรุ่นซึ่งเปลี่ยนไปใส่เสื้อผ้าทรงหลวมๆ ตามกระแสเพลง Grunge และ Hip-Hop ได้

ประกอบกับถูกแบรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยมในเวลานั้นชิงส่วนแบ่งตลาดยีนส์ โดยปี 1998 ยอดขายทั่วโลกตกถึง 3,200 ล้านบาท ลงมาอยู่ที่ 192,000 ล้านบาท และส่วนแบ่งตกจาก 31% ลงไปอยู่ที่ 14%

Athleisure Levi's

Athleisure Fashion 

สถานการณ์ของ Levi’s ยิ่งแย่ลงไปอีก โดยความนิยมของแฟชั่นซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากชุดกีฬา (Athleisure) ฉุดยอดขาย Levi’s ลงไปอยู่ที่ 131,200 ล้านบาท พร้อมหนี้ก้อนโตที่ต้องชำระ แต่พายุร้ายก็เริ่มผ่านพ้นไปหลัง Chip Bergh ผู้บริหารมากประสบการณ์จาก P&G มานั่งเก้าอี้ CEO

Levi's Flagship

Flagship Store ของ Levi’s ในย่าน Time Square  

Bergh เดินหน้าพลิกฟื้น Levi’s อย่างต่อเนื่อง ทั้งการไม่อ่อนไหวไปตามกระแสแฟชั่นมากจนเกินไป กระจายช่องทางจำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุม ทั้งตามห้างค้าปลีก และเปิดร้านที่แบรนด์บริหารเองทั่วโลกมากมาย

โดยเฉพาะปี 2018 ก็เปิดไป 74 สาขา และหนึ่งในคือ Flagship Store ขนาดใหญ่ที่ย่าน Time Square ในนคร New York ส่วนยอดขาย Online ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

Beyonce Levi's

Beyonce

Bergh ยังให้ผลักดันให้ Levi’s ปรากฏตามสื่ออย่างต่อเนื่อง เริ่มจากการซื้อสิทธิ์ชื่อสนามของทีมอเมริกันฟุตบอล San Francisco 49ers ในปี 2013 ซึ่งใช้ในแข่งนัดชิงปี 2016

ตามด้วยให้ Beyonce นักร้องหญิงผิวสีขวัญใจอเมริกันชน เป็น Brand Endorser สวมกางเกงยีนส์ที่ตัดจนสั้นเหนือเข้าขึ้นเวทีงานเทศกาลดนตรี Coachella ในปี 2017

และเพิ่มงบโฆษณาอีก 24% ในปี 2018 ขณะเดียวกันก็มัดใจคนยุคใหม่ด้วยการสนับสนุนประเด็นทางสังคม เช่น สิทธิกลุ่มรักร่วมเพศ และกฎหมายควบคุมการใช้อาวุธปืน

Levi's_CEO Chip Burgh

Chip Bergh 

จนในที่สุด Levi’s ภายใต้การบริหารของ Bergh ก็คืนฟอร์ม โดยปี 2018 มีผลประกอบการอยู่ที่ 178,560 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% จากปี 2017 ขณะที่หนี้ก้อนโตมูลค่า 29,152 ล้านบาท ก็ลดลงมาเกินครึ่ง จนเหลือเพียง 14,208 ล้านบาท

โดยมีกางเกงยีนส์เอวสูงของผู้หญิงและกางเกงรุ่น 501 ที่คนทั่วโลกรู้จักดี เป็น ‘พระ-นาง’ พาแบรนด์กลับมาดีขึ้นอีกครั้ง ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ย้อนความสำเร็จในตะเข็บยีนส์ของ IPO ครั้งแรก  

1 พฤษภาคมที่จะถึงนี้ Levi’s ก็มีอายุครบ 166 ปี โดยแบรนด์ขวัญใจคนรักยีนส์ก่อตั้งโดย Levi Strauss ผู้อพยพชาวเยอรมันที่ตั้งตัวได้ จากการทำเสื้อผ้าที่สวมใส่ง่ายแต่ทนทาน ในยุคตื่นทองในสหรัฐ ซึ่งหลังจากนั้นก็เผชิญทั้งขาขึ้นขาลงไม่ต่างจากบริษัททั่วไป

จนในปี 1971 Levi’s เรียกเสียงฮือฮา ระดมทุนระหว่าง IPO ครั้งแรกได้ถึง 1,600 ล้านบาท ทั้งเป็นบริษัทที่บริหารโดยคนในตระกูลเดียวกันและเครือญาติ

Robert D Hass Levi's

Robert D-Haas

อย่างไรก็ตามในปี 1984 Robert D-Haas ทายาทรุ่นที่ 3 ของผู้ก่อตั้งและ CEO ณ ขณะนั้น ตัดสินใจรวมกลุ่มคนในครอบครัว ทุ่มเงินถึง 52,000 ล้านบาท ซื้อหุ้นคืนจากผู้ถือหุ้นภายนอก และถอนตัวจากตลาดหลักทรัพย์ หลังเห็นความไม่โปร่งใสของทีมผู้บริหาร

การที่อำนาจบริหารกลับมาอยู่ในมือคนในตระกูลผู้ก่อตั้ง ช่วยให้บรรยากาศในองค์กรของ Levi’s ดีขึ้น และความใส่ใจพนักงานในหมู่บริหารเป็นไปแบบคนในครอบครัว

ภายใต้การบริหารของ Hass ยังทำให้ Levi’s เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก ผ่านการปรับภาพลักษณ์ให้ร่วมสมัย จนหลุดพ้นจากการเป็นแค่เสื้อผ้าคู่ใจของผู้รักการผจญภัยและนักบุกเบิกอย่าง Cowboy

Levi's 501

พร้อมกันนี้ยังมีการประชาสัมพันธ์ผ่านหนังโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรกอีกด้วย จนกางเกงรุ่น 501 ที่มีอายุพอๆกับแบรนด์ กลับมาขายดีอีกครั้ง / cnn ,cnbc ,fortune ,businessinsider ,wikipedia

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน