กลยุทธ์ศูนย์การค้า 2562 เมื่อเวลาเปลี่ยน เกมก็เปลี่ยน จาก “ห้าง” สู่ “เมือง” ต้องมีทุกสิ่ง เป็นทุกอย่างให้ผู้บริโภค
ภาพศูนย์การค้า ในอดีตที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างไร?
จะเป็นอาคารเดี่ยวขนาดใหญ่ มีครบครันทุกสิ่งทั้งร้านค้าแบรนด์ชั้นนำมากมาย, ร้านอาหาร, โรงหนัง, สวนน้ำ
และส่วนใหญ่จะมี “เจ้าของ” เพียงแค่บริษัทเดียว
เรียกได้ว่า…วันหยุด 1 วันสามารถจบได้ที่เดียวในศูนย์การค้า ทั้งช้อปปิ้ง, รับประทานอาหาร และพักผ่อน
แต่…เมื่อมาถึงยุคนี้ที่เราแค่อยู่บ้านหรือที่ทำงาน ก็สามารถสั่งซื้อสารพัดสินค้าจากร้านค้าออนไลน์
หรือแม้แต่สั่งอาหารมารับประทาน, ดูหนังก็สามารถทำได้ง่ายๆ
เพราะทุกอย่างสามารถจบได้เพียงแค่ Smartphone เครื่องเดียวที่อยู่ในมือ
กลายเป็นความกังวลใจของบรรดาเจ้าของศูนย์การค้าว่าในอนาคตอันใกล้ จำนวนคนเดินห้างอาจจะค่อยๆ น้อยลง
หรือลูกค้าบางกลุ่มแค่มาเดินเที่ยวเล่นนัดเจอเพื่อนฝูง แต่เวลาช้อปปิ้งอาจกลับไปสู่ Smartphone
ทำให้ผู้ประกอบการศูนย์การค้าคิดจะ “แก้เกม”
การเปลี่ยนแปลงแรกที่เห็นคือ Omni-Channel ที่ทำให้ช่องทางออนไลน์กับหน้าร้านผสมกันอย่างกลมกลืน
อาทิ แบรนด์สินค้ามอบโปรโมชั่นในออนไลน์เพื่อนำมาใช้เป็นส่วนลดหน้าร้านในศูนย์การค้า และอีกสารพัดวิธี
ร้านค้าต่างๆ ในศูนย์การค้าก็เริ่มมีดีไซน์โดดเด่น เช่น การตกแต่งบรรยากาศร้านด้วยสารพัด Theme มากมายทั้งแนวศิลปะไทย, เทคโนโลยีไฮเทคล้ำๆ
เพราะทุกร้านต้องการเป็นมากกว่าพื้นที่ขายสินค้า แต่ต้องเป็นสถานที่ที่เต็มไปด้วยชีวิตชีวาสามารถดึงคนให้เข้าร้าน
ขณะที่บางศูนย์การค้าเองก็มีสิ่งใหม่ๆ เข้ามา ทั้งที่บางแห่งในอดีตไม่เคยมีสวนน้ำ สวนสนุก ก็แบ่งพื้นที่ให้สิ่งเหล่านี้ รวมไปถึงการเพิ่มความถี่การจัด Event ต่างๆ
เพื่อดึงดูดคนเข้ามาในศูนย์การค้าตัวเอง แน่นอน คนเหล่านี้ก็จะเป็นลูกค้าที่จะส่งผลถึงการช้อปสินค้าและรับประทานอาหาร
เท่านั้นดูจะไม่เพียงพอ ทำให้เจ้าของศูนย์การค้าเกิดแนวคิดใหม่
กลยุทธ์ศูนย์การค้า คือการสร้าง “เมืองเล็กๆ” มากกว่าจะเป็น “ศูนย์การค้า” หรือที่เรียกกันว่า Mixed-Use
ที่ใน 1 พื้นที่ขนาดใหญ่จะถูกแบ่งให้มีทั้งคอนโด, ศูนย์ประชุม, อาคารสำนักงาน, โรงแรม, พิพิธภัณฑ์, หรือแม้แต่โรงเรียนนานาชาติ
คราวนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าใครจะเลือก Mix อะไรในพื้นที่ที่ตัวเองมีอยู่ในมือ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนก็คือ “เมกา ซิตี้” ที่นอกจากมีศูนย์การค้าก็ยังมี “อิเกีย” ที่เรารู้จักกันดี ต่อมาก็คือ คอนโดมิเนียม, โรงเรียนนานาชาติ, Mega Kids หรือแม้แต่ The Marvel Experience ที่เพิ่งปิดตัวไป
หนึ่งพื้นที่ขนาดใหญ่แต่ถูกแบ่งไปด้วยความหลากหลาย ก็ย่อมจะมีจำนวนคนที่หมุนเวียนอยู่ในพื้นที่โครงการจำนวนมหาศาล
แน่นอน 1 คนย่อมไม่ใช่ลูกค้าแค่ 1 ธุรกิจ ยกตัวอย่าง สมมุติเราซื้อคอนโดมิเนียมใน “เมกา ซิตี้”
ก็อาจซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ “อิเกีย” ส่งลูกเรียนโรงเรียนนานาชาติ, ช้อปปิ้งและรับประทานอาหารในศูนย์การค้า
และอาจจะทำให้ลูกค้าเหล่านี้ลดอัตราการช้อปปิ้งออนไลน์ เพราะร้านค้าอยู่ใกล้ตัวแค่เดินไปก็ช้อปปิ้งได้ทันที
ตลอดจนลูกค้าทั่วไปที่เข้าไปในโครงการ Mixed Use ก็จะช้อปปิ้งและเที่ยวจบในพื้นที่เดียว
เพียงแต่…การจะสร้างโครงการ Mixed-Use ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด เพราะต้องใช้เงินทุนมหาศาล ทำให้โครงการศูนย์การค้า Mixed-Use ทั้งที่เกิดขึ้นแล้ว และกำลังก่อสร้าง
เป็นเกมที่เหล่าบริษัทเงินหนาไม่ได้ “ฉายเดี่ยว” เหมือนอย่างในอดีตแต่ต้องหา “ผู้ร่วมทุน”
Icon Siam มูลค่า 54,000 ล้านบาทนั้นเกิดจากการร่วมทุน 3 บริษัท สยามพิวรรธน์, ซีพี และแมกโนเลีย
BANGKOK MALL มูลค่า 50,000 ล้านบาทที่เตรียมจะก่อสร้าง ก็เป็นการร่วมทุนของกลุ่มเดอะมอลล์ กับ บริษัท AEG ยักษ์ใหญ่ธุรกิจบันเทิงจากอเมริกา
เซ็นทรัลมีการร่วมทุนกับดุสิตธานี เพื่อสร้างโครงการ Mixed-Use มูลค่า 30,000 ล้านบาท บริเวณหัวมุมถนนสีลม โดยยังไม่ระบุชื่อโครงการ
จนถึงความเคลื่อนไหวล่าสุดก็คือบริษัท สยามพิวรรธน์ ที่กำลังมองหาพื้นที่ขนาด 50 ไร่ขึ้นไปในกรุงเทพฯ เพื่อสร้างโครงการ Mixed-Use พร้อมกับระบุว่าโครงการนี้ต้องมีพันธมิตร
ความน่าสนใจอยู่ที่คำพูดของชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ที่บอกถึงความท้าทายในการเนรมิตโครงการ Mixed-Use ในกรุงเทพฯ ในอนาคตคือ
“ที่ดินในกรุงเทพฯ ที่มีขนาด 50 ไร่ขึ้นไปที่เหมาะสำหรับสร้างโครงการ Mixed-Use หายาก”
“ถ้าหาได้ราคาก็ค่อนข้างสูงมากจนยากที่จะพัฒนาเพื่อทำกำไรในธุรกิจ”
เป็นอุปสรรคที่ผู้พัฒนาศูนย์การค้าทุกรายต้องเจอเพราะที่ดินทำเลดีๆ ก็อยากได้ ซึ่งจะบิลด์ให้โครงการตัวเองมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง
แต่ราคาที่ดินก็อัพสูงขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าผู้พัฒนาศูนย์การค้าจะชั่งน้ำหนักเงินที่จ่ายค่าที่ดินไป ว่าจะคุ้มค่ากับรายได้ที่จะเข้ามาในอนาคตมากน้อยแค่ไหน?
แต่เมื่อ…ทุกผู้พัฒนาศูนย์การค้าเดินมาถึงจุดนี้ แถมผู้บริโภคยังมีช่องทางช้อปปิ้งที่ไม่ได้ยึดติดแค่ร้านค้าและในศูนย์การค้าเหมือนอย่างในอดีต
การทำให้ศูนย์การค้ามีเสน่ห์เพื่อดึงดูดคน อาจจะไม่เพียงพอต่อไปในอนาคต
แต่ต้องเป็น “เมืองเล็กๆ”
ที่มีทั้งโรงเรียน, คอนโดมิเนียม, สำนักงานให้เช่า, ศูนย์ประชุม และอีกสารพัดอย่างมากมาย
เพื่อให้พื้นที่บริเวณนั้นมี กำลังซื้อ หมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา
เป็นวิธีทำธุรกิจศูนย์การค้าเพื่อไม่ให้ตัวเองถูก Digital Disruption
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ