โฆษณาดิจิทัล 2562 มูลค่าเท่าไร ? วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้โฆษณาดิจิทัลโตไม่หยุด
DAAT คาดการณ์ว่า โฆษณาดิจิทัล ปีนี้จะเติบโต 16% พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงบทบาทหน้าที่สื่อดิจิทัลจากเดิมที่สร้าง Awareness Branding สู่ Engagement Awareness
ในงานแถลงข่าวที่ DAAT ร่วมกับ Kantar (Thailand) แถลงข้อมูลการสำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัล ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Business Director IPG Mediabrands และพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ Digital Director Publicis One ซึ่งเป็นคณะกรรมการของ DAAT ได้บอกกับเราว่าเทรนด์ของโฆษณาดิจิทัลในปีนี้จะเป็นเรื่องการทำแคมเปญสร้าง Engagement ไปพร้อมๆ กับการสร้าง Awareness เพื่อผลักดันการรับรู้สู่ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ในรูปแบบ Omni Channel ที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต
ในปีที่ผ่านมา โฆษณาดิจิทัล เติบโต 36% ด้วยมูลค่า 17,000 ล้านบาท สูงกว่าที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตที่ 21% และเป็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่หยุด
การเติบโตของมูลค่าสื่อดิจิทัลมาจากเหตุผลหลายๆ ประการ ได้แก่
1. การขยายตัวของกลุ่มผู้ใช้งานดิจิทัลจากคนรุ่นใหม่สู่คนทุกวัย ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร
2. สื่อดิจิทัลสามารถสร้าง Awareness ถึงกลุ่ม Target ได้เฉพาะเจาะจง และเป็นสื่อที่ผู้รับรู้ข้อมูลเกิดความสนใจในสินค้าหรือคีย์แมสเซสที่สื่อสาร ก็สามารถลิงก์ต่อ หรือ Search เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ทันที
3. นักโฆษณามีการปรับตัวจากการใช้สื่อดิจิทัลเพื่อสร้าง Awareness สู่การใช้สื่อดิจิทัลในรูปแบบ Integrated Communication เชื่อมโยงสื่อและประสบการณ์ที่มีกับแบรนด์ผ่านช่องทางต่างๆ และรีเทิร์นเป็นยอดขายผ่านการเชื่อมโยงประสบการณ์ในรูปแบบ Onmi Channel ได้
4. เอเยนซีมีการปรับวิธีการสื่อสารใหม่ๆ ผ่านสื่อดิจิทัล เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค โดยเฉพาะสื่อวิดีโอที่เอเยนซีมีการปรับรูปแบบการนำเสนอจากการนำ TVC มาลงในสื่อออนไลน์ เป็นการทำวิดีโอขึ้นมาใหม่ในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสะดุดและหยุดดูโฆษณาก่อนที่จะเลื่อนนิ้วสกอลหน้าจอมือถือผ่านไป
สิ่งต่างๆ เหล่านี้เองทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตจากแบรนด์ต่างๆ ที่หั่นเงินจากสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมสู่สื่อดิจิทัลมากขึ้น เพื่อหวังผลธุรกิจทางด้านยอดจำหน่ายจนเกิดการเติบโตเหนือความคาดหมายในแต่ละปี
ส่วนในปีนี้ DAAT (Digital Advertising Association (Thailand): สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)) ได้คาดการณ์ว่ามูลค่าเม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 19,692 ล้านบาท เติบโต 16%
และ Category ไหน เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้
1. รถยนต์, การสื่อสาร และ สกินแคร์ คือสามทหารเสือผู้เกาะอันดับ Top 3 ตลอดกาล
ในปีที่ผ่านมา 3 อันดับแรกของ Category ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มยานยนต์, คอมมูนิเคชั่น และสกินแคร์ ส่วนในปีนี้ก็เช่นกัน
สิ่งที่เป็นปรากฏการณ์ของการเติบโตของ 3 กลุ่มนี้มาจาก
– กลุ่มยานยนต์: เติบโตจากเข้ามาทำตลาดของรถยนต์ในกลุ่มพรีเมียมที่มีจำนวนมากขึ้น และใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้ซื้อรถส่วนใหญ่จะค้นหาข้อมูลจากการ Search และหาข้อมูลลงลึกในเว็บไซต์เฉพาะทาง
การที่ค่ายรถยนต์เปิดโมเดลใหม่ จะนิยมใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายเพื่อสร้าง Awareness เพื่อให้คนสนใจและหาข้อมูลเพิ่มผ่านเว็บไซต์รีวิว
– กลุ่มการสื่อสาร: การโฆษณาออนไลน์ของกลุ่มนี้ไม่ได้มีเพียงแค่โฆษณาซิมการ์ด เบอร์โทร แต่ยังรวมถึงอุปกรณ์ IoT, แพ็กเกจอินเทอร์เน็ตไฟเบอร์ออปติก และแพ็กเกจเอ็นเตอร์เทนเมนต์จากค่ายมือถือ ที่ต่างช่วยกันผลักดันให้ตลาดมีการเติบมากขึ้น
– สกินแคร์ แต่จะเห็นเทรนด์ของสกินแคร์ในกลุ่ม Massive Brand Luxury Brand หันมาใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น จากเดิมที่เน้นใช้สื่อนิตยสารไฮเอนด์ในการสื่อสารเป็นหลัก
2. เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ ขึ้นมาอยู่ Top 4
เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์มีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงขึ้นเกือบเท่าตัว จาก 644 ล้านบาท ในปี 2017 เป็น 1,148 ล้านบาท ในปี 2018
การเติบโต Category นี้มาจาก
– แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลี่ยงกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยการโฆษณาผ่านเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ เช่น น้ำดื่ม น้ำแร่ ที่เป็นแบรนด์เดียวกัน เพื่อสร้างการรับรู้เชื่อมโยงไปกับธุรกิจแอลกอฮอล์
– เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์มีการออกสินค้าใหม่ๆ และกิมมิกใหม่ๆ ที่ล้อไปกับฤดูกาล เพื่อสร้างจุดต่างในการแข่งขัน และดึงดูดกลุ่ม Young Gen ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักให้ทดลองดื่ม
– กลุ่ม Young Gen ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักมีพฤติกรรม All Way On Connect ดูคอนเทนต์ออนไลน์ และไม่ค่อยดูทีวี
พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ได้ทำตลาดในรูปแบบต่างๆ ผ่านสื่อออนไลน์ เช่น การจับมือกับเว็บ/เพจที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารทำพาร์ตเนอร์ชิปโปรโมตสินค้าไปกับเว็บและเพจ หรือจับมือกับแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนดีมานด์เพื่อโปรโมตสินค้า
3. ธนาคารอันดับตกแต่จะขอกลับมาใหม่
ในปี 2017 กลุ่มธนาคารถือเป็นกลุ่มดาวเด่นที่ใช้เม็ดเงินดิจิทัลสูงจนติดอันดับ 3 ในฐานะนักสเปนดิ้งดิจิทัลสูงสุด
ซึ่งการที่ธนาคารได้ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ถึงอันดับ 3 ในปี 2017 มาจากการทุ่มเงินโฆษณาออนไลน์ หลังจากที่ธนาคารแห่งประเทศไทยอนุญาตให้ธนาคารเปิดให้บริการโอนเงินผ่าน QR Code ที่มาพร้อมกับการแข่งขันของธนาคารที่ชูเรื่อง Digital Banking ผ่านแพลตฟอร์ม Banking Application เพื่อผลักดันพฤติกรรมผู้บริโภคสู่ Cashless Society
ปีนี้ธนาคารจะใช้เงินกับดิจิทัลมากขึ้น และขึ้นมาเป็นอันดับสี่
2017 ทุกธนาคารลงเล่น cashless society และทุ่มเม็ดเงินไปกับสื่อดิจิทัลมาก
ส่วนปี 2018-2019 กลุ่มธนาคารไม่ได้ใช้เม็ดเงิน โฆษณาดิจิทัล ลดลง แต่มีกลุ่มอื่นที่ใช้เงินในโฆษณาดิจิทัลมากกว่าเท่านั้น
4. อสังหาฯ เติบโตเร็ว ปีนี้ 600 กว่าล้าน
อสังหาฯ เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเติบโตสุดถึง 114%
การเติบโตนี้มาจากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยจะใช้เวลาหาข้อมูล 3-6 เดือน โดยการหาข้อมูลของผู้สนใจซื้ออสังหาฯ ส่วนใหญ่จะเป็นการหาข้อมูลผ่านออนไลน์เป็นหลัก ก่อนที่จะตัดสินใจเยี่ยมชมโครงการ
อสังหาฯ จึงต้องการใช้สื่อออนไลน์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อดึงผู้สนใจเดินทางไปดูห้องตัวอย่าง
ซึ่งข้อดีของสื่อดิจิทัลที่เข้ากับอสังหาฯ คือ
อสังหาฯ ในแต่ละเซกเมนต์มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เช่น คอนโดสำหรับนักศึกษา ที่อยู่อาศัยสำหรับลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ และอื่นๆ ซึ่งสื่อดิจิทัลสามารถให้แบรนด์อสังหาฯ ส่งข้อมูลถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจซื้อที่อยู่อาศัยในแต่ละกลุ่มได้แบบเรียลไทม์
5. รีเทล ฮอต เติบโต 47%
ในปี 2019 DAAT คาดการณ์ว่าธุรกิจรีเทลจะเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตด้านใช้สื่อดิจิทัลถึง 47%
การเติบโตนี้มาจากการแข่งขันในธุรกิจ E-commerce ที่มีผู้เล่นในธุรกิจนี้จำนวนมาก และส่วนใหญ่จะใช้สื่อดิจิทัลเป็นสื่อหลักในการดึงลูกค้ากดลิงก์เข้ามาซื้อหรือดูสินค้าในแพลตฟอร์มของตนเอง และใช้ทีวีเป็นสื่อรองเพื่อสร้าง Awareness
6. เครื่องดื่มนมลดลง 6%
ในปี 2018 กลุ่มเครื่องดื่มนม ถือเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตสูง จากการเป็นกลุ่มสินค้าที่มี Segmentation ชัดเจน อย่างเช่น กลุ่มเด็ก ผู้ใหญ่ ผู้หญิงท้อง ซึ่งสื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นเซกเมนต์ย่อยได้
ปีนี้กลุ่มเครื่องดื่มนมเริ่มเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารจากการจับมือกับพาร์ตเนอร์ร้านค้าในการทำแคมเปญโปรโมชั่น ณ จุดขาย และให้พาร์ตเนอร์ผู้โปรโมตผ่านสื่อที่มีอยู่ของพาร์ตเนอร์แทน และลดการซื้อโฆษณาดิจิทัลโดยตรงจากบริษัท
นอกจากปรากฏการณ์ที่กล่าวมา สื่อดิจิทัลยังมีปรากฏการณ์ด้านแพลตฟอร์มที่น่าสนใจได้แก่
2019 เป็นปีของ Search Engine
ในปีนี้แพลตฟอร์ม Search Engine เป็นแพลตฟอร์มที่มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด
การเติบโตนี้มาจาก
ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รีเทล ยานยนต์ และการสื่อสาร มอง Search Engine เป็นเครื่องมือที่จะเข้าถึงลูกค้าที่มีพฤติกรรม All Way On ผ่านการ Search ได้ตลอดเวลา ทำให้กลุ่ม Category เหล่านั้นทุ่มเงินไปกับการซื้อโฆษณาผ่าน Search Engine มากขึ้น
ไลน์ดาวเด่นเพราะวาไรตี้สูง
นอกจากแชทแล้ว ไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่มีความวาไรตี้สูง จากการเป็นแพลตฟอร์มที่มีทั้งโซเชียลแพลต เอนเตอร์เทนเมนต์ เกม และอื่นๆ ที่มีความหลากหลายมากกว่าโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทำให้เกิดการลงเม็ดเงินโฆษณาในสื่อของไลน์ผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายเหล่านี้
Creative เติบโตเพราะ 3 วิ
การทำครีเอทีฟบนโลกออนไลน์จะต้องดึงคนให้หยุดดูภายใน 3 วินาที ก่อนที่จะเลื่อนหน้าฟีดผ่านไป ทำให้นักการตลาดและเอเยนซีเปลี่ยนแนวทางในการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ที่มีความครีเอตที่มากกว่าการนำ TVC มาลง
เฟซบุ๊กโตต่อเนื่อง
เฟซบุ๊กยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่รับเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด จากจุดแข็งของเฟซบุ๊กที่มีฐานผู้ใช้จำนวนมาก และมีเครื่องมือที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างดี
แม้ในช่วงที่ผ่านมาเฟซบุ๊กจะสร้างความแคลงใจด้านการวัดผลอาจจะดูไม่โปร่งใสบ้าง แต่เรื่องความคุ้มค่าทำให้เอเยนซีให้ความสำคัญในการเข้าถึงอยู่
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
