ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เผยคัมภีร์สร้างแบรนด์พันล้าน “สินค้าดี การตลาดดี ธุรกิจเกิด”
ถ้าถามคุณว่า คุณรู้จักสมูทอี และเดนทิสเต้ไหม?
ร้อยทั้งร้อย เชื่อว่ารู้จัก
แต่ถ้าถามต่อว่า คุณรู้ไหมว่า เจ้าของทั้ง 2 แบรนด์นี้คือคนคนเดียวกัน และเป็นคนไทยเสียด้วย
แม้สมูทอีและเดนทิสเต้จะเป็นแบรนด์ที่จดทะเบียนการค้าคนละบริษัทกัน แต่เจ้าของทั้ง 2 แบรนด์นี้คือคนคนเดียวกันคือ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล
โดย ดร.แสงสุขให้กำเนิดแบรนด์ สมูทอี ครั้งแรกในปี 2538 ในฐานะโฟมล้างหน้าที่ไม่มีฟอง และวางตัวเองเป็นสินค้าในกลุ่มเวชสำอางที่เหมาะสำหรับผิวแพ้ง่าย
และเดนทิสเต้ ยาสีฟันก่อนนอนสำหรับคู่รัก ที่เปิดตัวในปี 2548
ก่อนที่ ดร.แสงสุขทำสมูทอีและเดนทิสเต้ประสบความสำเร็จ มาจากการผิดพลาดมาก่อน โดยเฉพาะการทำตลาดเดนทิสเต้ แบรนด์ยาสีฟันที่มียอดรายได้มากกว่าสมูทอีในเวลานี้
ดร.เคยเล่าว่า ก่อนที่เดนทิสเต้จะประสบความสำเร็จเขาเคยทำธุรกิจยาสีฟัน ในชื่อ Plus White ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่ามาก่อน ที่เรียกได้ว่าแจกฟรีก็ไม่มีคนเอา ซึ่งในเวลานั้นเขาหาจุดยืนทางการตลาดไม่เจอ และยังไม่รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มสินค้ายาสีฟันเพียงพอ
เพราะในยุค 10 กว่าปีก่อน สินค้าอะไรก็แล้วแต่ที่ผู้บริโภคต้องเอาเข้าปาก น้อยนักที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปใช้ของใหม่ ถ้าเขายังไม่รู้สึกว่ามีอะไรที่แตกต่าง
เมื่อความล้มเหลวเป็นบทเรียน ดร.ได้ลองใหม่ ด้วยการนำยาสีฟันมาให้ทันตแพทย์เป็นผู้ทดลองใช้ และเมื่อทันตแพทย์ได้ทดลองใช้แล้วมีคำถามกลับมาว่า ยาสีฟันที่ให้มามีสารอะไรอยู่ในนั้น เพราะใช้แล้วตื่นมารู้สึกแตกต่างจากยาสีฟันแบรนด์อื่นๆ
คำว่าแตกต่างตอนตื่นนอน ถือเป็นเมนไอเดียที่เป็นจุดเกิดของ เดนทิสเต้ เพราะในเวลานั้นในตลาดยาสีฟันแทบจะไม่มียาสีฟันสำหรับตอนกลางคืน หรือ Nighttime
และในตลาดโลกมีเพียงอเมริกาและฝรั่งเศสที่มียาสีฟันชนิดนี้ โดยอเมริกายาสีฟัน Nighttime และเป็นสินค้าที่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะรสชาติ และการสื่อสารการตลาดที่ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ส่วนฝรั่งเศสรสชาติยาสีฟันไม่ถูกปาก
เมื่อเมนไอเดียมา ดร. จึงลองวิจัยกับผู้บริโภคอีกครั้ง ด้วยการให้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง 50 คนทดลองใช้ยาสีฟัน 7 วัน ผลปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่างตอบเสียงเดียวกันว่า ใช้แล้วตื่นมาไม่มีกลิ่นปาก
ในปี 2548 ดร.แสงสุขจึงได้ออกสินค้าที่เป็นยาสีฟันออกมาทำตลาดอีกครั้ง และในครั้งนี้ได้ตั้งชื่อว่า เดนทิสเต้ ที่มีความหมายในภาษาฝรั่งเศสว่า ทันตแพทย์
โดยเดนทิสเต้ได้วางตัวเองเป็นยาสีฟันสำหรับก่อนนอน ซึ่งถือว่าเป็น นีชโปรดักท์ ในตลาดยาสีฟันที่ยังไม่มีคู่แข่งมาก่อน
และสื่อสารการตลาดด้วยการเน้นอีโมชั่น ในฐานะยาสีฟันสำหรับคู่รัก ที่คนนอนข้างๆ ชอบ เพราะไม่มีกลิ่นปากหลังตื่นนอน
การสื่อสารนี้ถือว่าเป็นการสร้างความแตกต่างได้ดีสำหรับเดนทิสเต้ และให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้วเกิดสะกิดใจจนอยากที่จะซื้อมาทดลองใช้ และเมื่อใช้ดีแล้วก็บอกต่อและใช้ต่อไป เพราะในเวลานั้นตลาดยาสีฟันส่วนใหญ่จะเน้นสื่อสารที่ฟังก์ชันนอล ใช้แล้วฟันขาวสะอาด ฟันไม่เสียว และอื่นๆ เสียมากกว่า
ในตอนเปิดตัวเดนทิสเต้ตั้งราคาจำหน่าย 100 กรัม หลอดละ 175 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่สูงมากในเวลานั้น ที่ยาสีฟันธรรมดาราคาหลอดละ 22 บาท
การตั้งราคาของเดนทิสเต้ มีหลายคนให้คำปรามาสว่า ราคานี้ขายไม่ได้แน่นอน แต่กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะราคาของเดนทิสเต้ ดร.ได้ทำวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างที่ทดลองยาสีฟันเดนทิสเต้แล้วว่า พวกเขายอมเท่าไร เพื่อซื้อยาสีฟันที่มีคุณสมบัติเด่นที่ไม่ทำให้ปากเหม็นตอนตื่นนอน
ปรากฏว่าราคาไม่ใช่อุปสรรคของสินค้า ถ้าสินค้าตัวนั้นมีนวัตกรรมที่แตกต่าง จับต้องได้และเห็นผลจริงๆ
เมื่อกล่าวถึงนวัตกรรม สมูทอี ที่เป็นโปรดักท์รุ่นพี่ของเดนทิสเต้ ที่ออกมาลืมตาดูโลกก่อน 10 ปี เป็นสินค้าตัวแรกที่ทำรายได้แบบก้าวกระโดดให้กับ ดร.แสงสุข ได้อย่างน่าสนใจ
การเกิดขึ้นของสมูทอี มาจากการที่ ดร.เห็นเทรนด์วิตามินอีจากธรรมชาติที่เกิดเป็นกระแสในตลาดโลก ในเวลานั้นเป็นเวลาที่เขาเริ่มต้นธุรกิจครั้งใหม่ หลังจากที่ร้านยาที่สยามเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นธุรกิจที่เขาเป็นเจ้าของถูกเจ้าของที่ขอที่คืนก่อนกำหนด
หลังจากที่ต้องเสียธุรกิจร้านยาไป ดร.ได้เริ่มต้นธุรกิจใหม่ ด้วยการมองหาธุรกิจที่เป็นนีชมาร์เก็ต เพื่อสร้างความแตกต่างในธุรกิจ
อย่างเช่นธุรกิจขายเครื่องมือตรวจการตั้งครรภ์ ซึ่ง ดร.เล่าว่าเขาเป็นคนแรกที่นำเครื่องมือตรวจตั้งครรภ์มาทำตลาดในไทย โดยอิมพอร์ตมาจากเยอรมนีและอเมริกา ซึ่งยอดขายเป็นอันดับ 1 อย่างต่อเนื่อง
แต่ด้วยการเป็นนีชที่มากจนเกินไป ทำให้ธุรกิจนี้ไปได้เรื่อยๆ แต่ไม่ถึงกับรุ่ง
ดร.แสงสุข พิทยานุกุล จึงได้มองหาธุรกิจอื่นๆ มาเสริม ได้เห็นกระแสวิตามินอีจากธรรมชาติ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมในต่างประเทศ เช่น อเมริกาและออสเตรเลีย
เมื่อเทรนด์คือโอกาส เขาได้ลองนำสินค้าที่มีส่วนผสมวิตามินอีจากธรรมชาติจากต่างประเทศเข้ามาจำหน่าย เพื่อดูตลาด และเป็นการเริ่มธุรกิจที่รวดเร็วกว่าการทำ R&D เพื่อพัฒนาสินค้าเป็นของตัวเอง
ผลปรากฏว่าวิตามินอีจากธรรมชาติได้รับการตอบรับจากคนไทย
เมื่อตลาดมี เขาจึงคิดที่จะพัฒนาสินค้าโฟมล้างหน้าที่มีส่วนผสมของวิตามินอีในแบรนด์ของตัวเองแทนการนำเข้า และใช้ชื่อว่า สมูทอี
โดยสมูทอีมีจุดเด่นที่แตกต่างจากโฟมล้างหน้าคู่แข่งคือ ไม่มีฟอง และใช้แล้วไม่แพ้ และวางตัวเองเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ราคาจำหน่ายหลอดละมากกว่าร้อยบาท
แม้จะเป็นน้องใหม่ในตลาดเวลานั้น แต่คำว่าโฟมไม่มีฟองถือเป็นการสร้างความแตกต่างในตลาด
เพราะโฟมล้างหน้าในตลาดไทยมีแต่โฟมที่มีฟอง
แต่ปัญหาของสมูทอี คือเป็นสินค้าที่ใหม่ในตลาดและคนไทยยังไม่รู้จักว่าโฟมล้างหน้าไม่มีฟองจะทำให้ผิวหน้าสะอาดอย่างไร
เพราะหลังจากสมูทอีวางตลาดไม่กี่ปี ประเทศไทยเกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ผู้คนล้มละลายและตกงานมากมาย รวมถึงโฆษณาทางทีวีแทบจะไม่มีสินค้าแบรนด์ไหนซื้อช่วงเวลาเพื่อโฆษณา เพราะต้องการรัดเข็มขัดให้กับธุรกิจ
ภายใต้วิกฤตต้มยำกุ้ง ดร. มองว่าคือโอกาสของสมูทอี ในการสร้าง Awareness ให้คนรู้จักมากขึ้น โดยใช้ทาทายัง นักร้องดาวเด่นในขนะนั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์
เพราะในเวลานั้น แอร์ไทม์โฆษณาทางทีวีมีราคาถูก และไม่มีคู่แข่งในตลาดประโคมโฆษณาสร้างการรับรู้เหมือนที่ผ่านมา
ปรากฏว่าชื่อสมูทอีเป็นที่รู้จักในวงกว้างพร้อมยอดขายที่เติบโตอย่างน่าสนใจ ส่วนทางกับเศรษฐกิจ
และชื่อสมูทอีได้เข้าถึงใจคนจริงๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นผ่านอีโมชันนอลมาร์เก็ตติ้ง คือการโฆษณาผ่านน้องจุ๋ม สมูทอี เด็กสาวหน้าไม่สวย และแมนๆ ที่เปลี่ยนตัวเองเป็นสาวหวานแสนสวยได้ เพราะเภสัชกรในร้านยาแนะนำสมูทอีให้ใช้
แต่อย่างไรก็ตาม ในวันนี้สมูทอีและเดนทิสเต้ได้หาจุดยืนให้กับตัวเองด้วยการสร้างตลาดแมสมาร์เก็ตที่มีอยู่ นีชมาร์เก็ตผ่านนวัตกรรมและการสื่อสาร
มีการใช้ฐานการผลิตจากต่างประเทศเพื่อสร้างแบรนด์ให้มีความเป็นอินเตอร์แบรนด์
และขยายตัวเองจากตลาดไทยไปยังตลาดโลก ผ่านแนวความคิดที่คิดต่าง ด้วยการนำนวัตกรรมที่จับต้องได้เข้าไปในสินค้าให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างที่ใช้ได้จริง นำการทำตลาด
เพราะ ดร.แสงสุขเชื่อว่า ถ้าสินค้าดี การตลาดดี ธุรกิจนี้จะเกิด
แต่ถ้าสินค้าไม่ดี แต่การตลาดดี สินค้านี้ก็อาจจะอยู่ได้ไม่นาน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ