SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

กว่าสองทศวรรษที่ความยั่งยืน (sustainability) ได้มีการนำมาปฏิบัติและพัฒนา ทำกิจกรรมเพื่อรักษาพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมให้คงอยู่อย่างยั่งยืนสำหรับคนรุ่นต่อๆ ไป

จุดเริ่มต้นของความยั่งยืนคงเริ่มมาจากกระแสความรับผิดชอบต่อสังคมที่เรียกแบบฝรั่งว่า CSR (Corporate Social Responsibility) ซึ่งในระยะเริ่มต้นก็มีหลายองค์กรหรือนักการตลาดหลายท่านใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์หรือเครื่องมือส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการ เช่น เชิญชวนให้ทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม เช่น ทำความสะอาดชุมชนและใช้กิจกรรมนี้ประชาสัมพันธ์แบรนด์สินค้า

ในบางรายอาจจะมุ่งเน้นการทำธุรกิจมาก (เกินควร) โปรโมตให้ลูกค้าซื้อสินค้าของตนเองเพื่อทำกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์แล้วรวบรวมบรรจุภัณฑ์นำไปบริจาคเพื่อทำขาเทียมให้คนพิการ อะไรทำนองนี้ เป็นต้น

ระยะเวลาผ่านไป ไม่ผ่านเปล่า ทั้งผู้ประกอบการและลูกค้าเรียนรู้ มีความเข้าใจเรื่องการรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นและรู้จักแยกแยะว่าอะไรเป็นกิจกรรมเพื่อสังคมจริงๆ หรืออะไรทำเพื่อให้เกิดผลประโยชน์หรือผลกำไรให้กับกิจการ

ความรับผิดชอบต่อสังคม พัฒนาต่อมาเป็นการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นการพัฒนาที่ยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเรื่องที่องค์กรเลือกมาทำต้องเป็นแบบกิจกรรมนั้นเป็นส่วนหนึ่ง (ที่ละเว้นไม่ได้) ของกระบวนการผลิตหรือการทำธุรกิจและเป็นสำนึกร่วมกันของทุกคนในองค์กร เช่น การพยายามลดของเสียหรือสิ่งที่เป็นมลพิษต่อสิ่งแวดล้อมให้มากที่สุด

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้เรื่องความยั่งยืนเป็นเรื่องที่สังคมตอบรับและการทำธุรกิจในปัจจุบันยากที่จะปฎิเสธ อาจเป็นเพราะการที่เทคโนโลยีพัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้เกิดสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ รวมทั้งปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากการทำที่ไม่รับผิดชอบของคนเราเริ่มมีมากขึ้น จนเข้าลักษณะที่ว่าสังคมอยู่ไม่ได้ท่านก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน

นอกจากลักษณะเชิงบังคับแบบที่ว่ามานี้ ผู้ประกอบการธุรกิจก็เข้าถึงประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์การพัฒนาแบบยั่งยืน เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจ เช่น

  1. สร้าง/เสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ คงไม่ต้องสาธยายกันมากครับ แบรนด์ที่ทำดี ทำประโยชน์รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ก็ย่อมดูดีในสายตาของผู้บริโภค พูดแบบวัยรุ่น ก็บอกว่า “แบรนด์ของคุณเท่ได้ใจ” แม้ไม่ต้องโฆษณาประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ ผู้บริโภคก็ชื่นชมคุณค่าของแบรนด์ของท่านจากการกระทำ
  1. ลดความสูญเสียในกระบวนการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การมุ่งเน้นลดของเสียจากการผลิตทั้งที่เป็นมลพิษและไม่เป็นมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม และการพยายามใช้ทรัพยากรและพลังงานให้มีคุณค่ามากที่สุดทำให้ประสิทธิภาพในการผลิตดีขึ้นและผลผลิตก็มากขึ้น
  1. เพิ่มผลกำไรให้กิจการ ทั้งจากการลดความสูญเสียในกระบวนการผลิตและการใช้ทรัพยากรอย่างเต็มคุณค่ามากที่สุด แน่นอนครับ ว่าทำให้ต้นทุนการผลิตและการทำธุรกิจลดลง และก็ทำให้กำไรมากขึ้น นอกจากนี้ หากกิจกรรมเพื่อความยั่งยืนที่ทำ เป็นที่ชื่นชมของสังคมและลูกค้า ยอดขายก็ย่อมเพิ่มขึ้นแบบไม่ต้องมาถามว่า “ทำไม”
  1. สร้างความรับผิดชอบให้ทุกคนในองค์กร ตั้งแต่พนักงาน ผู้บริหาร เจ้าของกิจการและหุ้นส่วนทำให้ทุกคนมีความรู้สึกที่ดีและรักองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม มีเรื่องดีๆ อีกมากมายที่ได้จากการทำธุรกิจที่คำนึงถึงการพัฒนาที่ยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ก็ยังมีหลายองค์กรที่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำกิจกรรมเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน ทั้งนี้ เพราะมองไม่เห็นหรือมองข้ามหัวใจของเรื่องนี้

จุดบอดที่ว่านี้คือการไม่มองถึงความสมดุลและผลประโยชน์ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งตัวกิจการเอง ลูกค้า และสังคม

เพราะหากท่านมุ่งหวังผลประโยชน์ของกิจการมากเกินกว่าผลประโยชน์ที่จะให้กับลูกค้าและสังคม แน่นอนว่า ท่านจะถูกมองว่าเอาเปรียบและมุ่งเน้นความยั่งยืนของท่านฝ่ายเดียว เช่น ท่านมุ่งเน้นลดต้นทุนการผลิตโดยอ้างว่าเพื่อลดการใช้ทรัพยากร แล้วทำให้ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ให้ลูกค้าลดลง แบบนี้ลูกค้าคงทำใจลำบากที่จะซื้อและสนับสนุนสินค้าของท่าน

ทำนองเดียวกัน ถ้าท่านมุ่งหวังผลประโยชน์สังคมโดยโยนความรับผิดชอบให้ลูกค้ารับไปมากกว่ากิจการแบบนี้ ลูกค้าคงไม่ร่วมมือด้วย

แล้วอย่างนั้นเอาแบบให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์เต็มๆ ดีไหม  แน่นอนแบบนี้กิจการอาจจะไม่มีกำไรจนไม่สามารถอยู่ได้ แม้สังคมอาจจะไม่ได้รับผลกระทบใดๆ แต่กิจการไปไม่รอด แบบนี้น่าจะเข้าข่ายที่ว่ากิจการยังไม่พร้อมที่จะทำนั่นเอง

สรุปว่าการทำกิจกรรมเพื่อความพัฒนาที่ยั่งยืนต้องคำนึงที่ความสมดุลและผลประโยชน์ที่ยั่งยืนของทุกฝ่ายที่มีส่วนเกี่ยวข้อง

ผลประโยชน์ที่ว่ามานี้แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ

  1. ผลประโยชน์จากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Functional Benefit) เช่น ความสะดวกในการใช้งาน ความทนทานของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น พูดง่ายๆ ว่าลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ ก็เพราะคุณสมบัตินั้นๆ
  1. ผลประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Benefit) เป็นเรื่องของความรู้สึกที่ได้ใช้หรือเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น รู้สึกเท่ ภาคภูมิใจ ดีใจ เป็นต้น
  1. ผลประโยชน์ทางสังคม (Social Benefit) ผลประโยชน์ที่ว่านี้คือทำให้ลูกค้าที่ใช้หรือเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้นดูดีในสายตาของสังคม เช่น ดูว่าเป็นคนทันสมัย มีความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นต้น

ผลประโยชน์ทั้งสามนี้เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ก็ตาม แต่พูดกันแบบตรงๆ ไม่เกรงใจกันแล้ว ก็ขอบอกว่าผลประโยชน์จากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการสำคัญที่สุด

คงไม่มีผู้บริโภคท่านใดห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมโดยไม่ห่วงใยตัวเอง

ท่านคิดว่าจะมีผู้บริโภคสักกี่ท่านที่ตัดสินใจซื้อรถยนต์ที่ประหยัดน้ำมัน ไม่มีของเสียที่เป็นมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม แต่รถยนต์นั้นเสียง่าย ไม่ทนทาน และมีปัญหาจุกจิกมากในการใช้งาน

แม้การผลิตและขายรถยนต์แบบนี้จะเข้าข่ายการทำธุรกิจเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่มันขายไม่ได้ ก็เป็นอันว่าไม่สามารถทำธุรกิจให้ยั่งยืนได้

หรือท่านทำธุรกิจขายกาแฟที่มุ่งเน้นช่วยเหลือเกษตรกรชาวไร่กาแฟให้มีรายได้ดี โดยท่านรับซื้อเมล็ดกาแฟในราคาสูง เพื่อเกษตรกรจะได้มีรายได้ดี แต่ก็อาจทำให้เกษตรกรเร่งผลิตเมล็ดกาแฟให้ท่านโดยอาจไม่คำนึงถึงคุณภาพ หรือลดหย่อนคุณภาพลงไปบ้าง เมื่อท่านมาผลิตเป็นกาแฟให้ลูกค้าก็อาจจะได้กาแฟที่รสชาติไม่ดี เรียกว่าสังคมเกษตรกรได้ผลประโยชน์ แต่ลูกค้าไม่ได้ผลประโยชน์ รูปแบบการทำธุรกิจแบบนี้ก็ไม่สามารถยั่งยืนได้แน่นอน

การทำธุรกิจให้ยั่งยืนยังต้องอยู่บนพื้นฐานที่ธุรกิจต้องมีผลกำไรเพียงพอและมั่นคงสามารถสร้างความเติบโตให้ธุรกิจยั่งยืนได้แบบสังคมและสิ่งแวดล้อมไม่เดือดร้อนมากเกินไป ที่สำคัญลูกค้าที่ห่วงใยความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อมรับได้และได้ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ

อย่ามองข้ามจุดบอดของความสำเร็จครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer