Omni Channel สำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกอย่างไร ? กรณีศึกษา กลุ่มเซ็นทรัล

Omni Channel มาแน่ในค้าปลีก และเชื่อว่าอีกห้าปีจะกลายเป็นเกมที่ใครๆ ต้องมี

นี่อาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เห็นโอกาสในการแข่งขันและได้ปรับบิสซิเนสโมเดลจากห้างสรรพสินค้าสู่ Omni Channelเพื่อสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายให้กับผู้บริโภคก่อนคู่แข่งที่เป็นคู่แข่งในกลุ่มรีเทล และอีมาร์เก็ตเพลส

“การแข่งขันในธุรกิจรีเทล จะเป็นการแข่งขันในรูปแบบ Omni Channelที่มีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้บริการลูกค้า”

นิโคโลเชื่อว่าในอนาคต ลาซาด้า ช้อปปี้ ก็มีเทรนด์ที่จะหันมาเปิดธุรกิจบนโลกออฟไลน์ ด้วยการจับมือกับพาร์ตเนอร์ หรือซื้อธุรกิจเพื่อให้บริการลูกค้าให้สามารถรับสินค้าในช่องทางออฟไลน์ได้

ส่วนห้างออฟไลน์ก็มีแนวทางในการมุ่งสู่ออนไลน์เช่นกัน แม้ในวันนี้ยังมีการเติบโตที่ไม่หวือหวานักก็ตาม

สิ่งที่ทำให้นิโคโลเห็นเช่นนั้น ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ที่ในปัจจุบันใช้เวลาอยู่บนโลกของอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยมากถึง 9.11 ชั่วโมงต่อวัน อ้างอิงจาก Hootsute ในเดือนมกราคม 2563

 

ไทยใช้เน็ตมากเป็นอันดับ 3 ของโลก

ฟิลิปปินส์           10.02 ชั่วโมงต่อวัน

บราซิล   9.29 ชั่วโมงต่อวัน

ไทย       9.11 ชั่วโมงต่อวัน

โคลัมเบีย           9.00 ชั่วโมงต่อวัน

อินโดนีเซีย 8.36 ชั่วโมงต่อวัน

แอฟริกาใต้         8.25 ชั่วโมงต่อวัน

อาร์เจนตินา         8.19 ชั่วโมงต่อวัน

มาเลเซีย            8.05 ชั่วโมงต่อวัน

ที่มา: เซ็นทรัล รีเทล อ้างอิงจาก Hootsute ในเดือนมกราคม 2563

 

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่อุตสาหกรรมค้าปลีกในปัจจุบันยังมีการแบ่งการให้บริการเฉพาะออนไลน์และออฟไลน์อยู่ แต่มีน้อยรายที่ให้ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าทั้งสองช่องทาง เพื่อเติมเต็มข้อจำกัดของกันและกัน

เพราะข้อจำกัดของร้านค้าออฟไลน์คือขนาดของร้านค้า สินค้าไม่มีตามความต้องการ พนักงานไม่พอให้บริการต้องใช้เวลารอ และมีเวลาเปิดปิดร้านที่แน่นอน

ส่วนร้านค้าออนไลน์มีข้อจำกัดคือ ผู้ซื้อไม่สามารถจับต้องสินค้าหรือลองสินค้า การซื้อสินค้าสดไม่สามารถดมกลิ่น หรือเลือกชิ้นที่ดูสดที่สุดได้ และไม่สามารถขอคำแนะนำบริการจากพนักงานขายได้เมื่อเกิดปัญหา รวมถึงบริการหลังการขาย และต้องใช้เวลารอให้สินค้าจัดส่งมาถึงมือ

สิ่งที่เซ็นทรัลรีเทลทำตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา คือ การปรับเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ สู่บริการ Omni Channelเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้นด้วยการเอาชนะข้อจำกัดแต่ละช่องทางและนำจุดแข็งของแต่ละช่องทางมาใช้บริการ เพราะถ้าลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้นโอกาสในการซื้อของในเซ็นทรัลก็จะมีมากขึ้นตามมา

 

หลังจากที่เซ็นทรัลค่อยๆ ปรับเปลี่ยนการให้บริการในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์สปอร์ต พาวเวอร์บาย และสินค้าแบรนด์อื่นๆ ในเครือ จากรีเทลสู่ Omni Channel ผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายอย่างต่อเนื่อง

นิโคโลได้บอกกับเราว่ายอดการซื้อสินค้าในเซ็นทรัลมีการเติบโตที่เพิ่มสูงขึ้น

โดยนับตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2562 ลูกค้ามีการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลทั้งสิ้น 22,100 บาทต่อคน

ส่วนมกราคม-มิถุนายน 2563 กลับมียอดจับจ่ายโดยเฉลี่ยมากถึง 28,600 บาทต่อคน แบ่งเป็นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 23,200 บาท และเซ็นทรัลออนไลน์ 5,400 บาท

นิโคโลเชื่อว่าสิ่งที่ทำให้เกิดการซื้อที่เพิ่มขึ้นมาจากกลยุทธ์ Omni Channel ที่ทำอยู่

เพราะ Omni Channel ของเซ็นทรัลตอบโจทย์ในเรื่องของ

1. นำฐานข้อมูลสมาชิก The 1 มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละบุคคล พร้อมใช้ฐานข้อมูลนี้นำเสนอแคมเปญที่น่าสนใจเฉพาะบุคคลเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าที่ไม่เคยซื้อสินค้าในเซ็นทรัลออนไลน์ และธุรกิจในเครือที่ให้บริการในรูปแบบออนไลน์ ให้เข้ามาใช้บริการ เพื่อสร้างประสบการณ์ในการใช้งาน

2. เปิดแพลตฟอร์มบริการออนไลน์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น การให้บริการ Chat and Shop ผ่าน LINE Official ของเซ็นทรัล ให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและชำระเงินผ่านช่องทางไลน์ได้

และล่าสุดได้เปิดบริการ e-Ordering เพื่อให้บริการลูกค้าที่มาหาซื้อสินค้าผ่านช่องทางรีเทลแล้วไม่มีสินค้าตามที่ต้องการ ให้สามารถส่งซื้อสินค้าผ่านแท็บเล็ตของพนักงานได้ทันที และลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะไปส่งสินค้าที่บ้าน หรือเลือกมารับเองในวันถัดไป โดยปัจจุบันบริการ e-Ordering ได้นำร่องให้บริการในพาวเวอร์บาย และจะเปิดบริการในส่วนของห้างเซ็นทรัลในปลายเดือนกันยายน 2563

รวมถึงการให้บริการจองสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อนำสินค้าที่ต้องการไปส่งที่หน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าได้ดูสินค้าจริงก่อนตัดสินใจชำระค่าสินค้า

3. จับมือกับพาร์ตเนอร์เสนอสินค้าในช่องทางออนไลน์เพิ่มความหลากหลาย ด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้สนใจเข้ามาจำหน่ายสินค้าในเซ็นทรัลออนไลน์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีสินค้าวางจำหน่ายหน้าร้านในเครือเซ็นทรัลที่เป็นออฟไลน์

ในปัจจุบันเซ็นทรัลออนไลน์มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 100,000 SKU และเชื่อว่าจะสามารถเพิ่มสินค้าที่จำหน่ายในช่องทางนี้ได้มากถึง 200,000 SKU ในสิ้นปี

4. ลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์สามารถเลือกรับสินค้าที่หน้าร้านที่ต้องการได้ใน 2 ชั่วโมง โดยระบบจะโชว์สินค้าในสาขาที่มีสินค้าอยู่ในสต๊อกให้สามารถเข้าไปรับได้เลย บริการนี้จะมีการพัฒนาให้เหลือภายใน 1 ชั่วโมงในอนาคต

นอกจากนี้ ยังต่อยอดธุรกิจด้วยการร่วมมือกับแกร๊บซึ่งเป็นบริษัทที่เซ็นทรัลเข้าไปถือหุ้นเมื่อปีที่ผ่านมา เพื่อให้บริการส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคภายใน 99 นาที ในเขตกรุงเทพฯ

 

ทั้งนี้ ในปัจจุบันเซ็นทรัลรีเทลมีรายได้จาก Omni Channelมีสัดส่วน 2.6% ของรายได้เซ็นทรัลรีเทลทั้งหมด แต่การก้าวสู่ Omni Channelจุดมุ่งหมายไม่ใช่การผลักดันให้ธุรกิจออนไลน์เติบโต แต่ต้องการที่จะผลักดันยอดจำหน่ายสินค้าในเครือเซ็นทรัลในทุกช่องทางให้เติบโตตามเป้าหมายที่คาดหวังไว้

เพราะในวันนี้ผู้บริโภคไม่เคยแบ่งว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่พวกเขาจะซื้อสินค้าในช่องทางที่สะดวกและได้รับประโยชน์มากที่สุด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer