โทฟุซัง จากพรีเมี่ยมสู่แมส เปิดเกมรุกขอแจ้งเกิดในตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที (วิเคราะห์)

ถ้าพูดถึงตลาดนมถั่วเหลือง 17,000 ล้านบาทในประเทศไทย ตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที เป็นตลาดที่เกือบกินรวมตลาดนมถั่วเหลืองทั้งหมด ด้วยมูลค่าตลาด 16,150 ล้านบาท กินสัดส่วนมากถึง 95% ในตลาดรวม ส่วน 5% ที่เหลือมาจากนมถั่วเหลืองต้มสดและนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ ที่มีมูลค่ารวมกัน 850 ล้านบาท

แม้ตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีจะเป็นตลาดที่ใหญ่และมีมูลค่าที่สูงตามที่กล่าวมา แต่ตลาดนี้ก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง จากผู้เล่นรายใหญ่อย่าง แลคตาซอย ไวตามิ้ลค์ และดีน่า ซึ่งถือเป็น 3 เจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกิน 90% ในตลาดทั้งหมด

และแต่ละแบรนด์เป็นผู้เล่นที่มีความแข็งแกร่งทั้งด้าน Brand Awareness ช่องทางจัดจำหน่าย กลุ่มฐานลูกค้าขนาดใหญ่ และงบประมาณการตลาดที่ใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือในการแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคให้มากที่สุด

โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 17,000 ล้านบาท เป็นตลาดที่ประสบสภาวะไม่เติบโตและติดลบเล็กน้อยจากเศรษฐกิจของประเทศที่ชะลอตัว ยิ่งทำให้ตลาดนี้ถูกบีบให้มีการแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น

 

แต่ทำไมโทฟุซังถึงยังอยากจะมาเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที ในเมื่อตลาดนมถั่วเหลืองเซกเมนต์นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์พรีเมียมเป็นตลาดที่ยังมีการเติบโต 50-100% อย่างต่อเนื่องทุกปี และโทฟุซังเป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 69% ในตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ทั้งหมด

 

เหตุผลของ โทฟุซัง คือ

1. แม้ตัวเลขส่วนแบ่งตลาด 69% ในตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ จะเป็นตัวเลขที่สวยงามและเกินครึ่งหนึ่งของตลาดก็ตาม แต่ถ้านำรายได้ของโทฟุซังมาเปรียบเทียบในตลาดนมถั่วเหลืองรวม โทฟุซังมีรายได้เพียง 364 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดเพียง 2% ในตลาดนมถั่วเหลืองรวมเท่านั้น ซึ่งถือว่าเป็นส่วนแบ่งที่เล็กมากในตลาด และเมื่อมามองที่ Brand Awareness สุรนาม พานิชการ กรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด ยอมรับว่าโทฟุซังยังมี Brand Awareness เพียง 20% เท่านั้น ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ห่างไกลคำว่าแมสค่อนข้างมาก

2. เมื่อดูที่รายได้โทฟุซัง แม้ตลอด 8 ปีที่ผ่านมาในธุรกิจนมถั่วเหลืองจะมีการเติบโตเฉลี่ย 130% ต่อปีก็ตาม โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าที่ 364 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดการณ์รายได้ 550 ล้านบาท

เมื่อนำรายได้ไปเปรียบเทียบกับตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ที่มีมูลค่าเกือบ 850 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 50-100% ต่อปี จะพบว่ารายได้ของโทฟุซัง เริ่มขยับขึ้นมาชนเพดานของตลาดไปทุกที ซึ่งการขยับตัวชนเพดานคืออุปสรรคหนึ่งที่จะดึงให้ธุรกิจเติบโตช้าลงในอนาคตได้ ถ้าโทฟุซังยังไม่สามารถพาตัวเองขยายไปยังเซกเมนต์ยูเอชที ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่มีมูลค่าตลาดที่ใหญ่กว่าพาสเจอร์ไรซ์หลายสิบเท่าได้

3. จุดอ่อนของนมพาสเจอร์ไรซ์คืออายุที่สั้นและต้องแช่เย็นอยู่เสมอเพื่อรักษาคุณภาพของนมถั่วเหลืองไม่ให้หมดอายุก่อนเวลาอันควร ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์มารับประทาน จะนิยมซื้อมาและรับประทานทันที โดยไม่ซื้อเผื่อแช่ไว้ในตู้เย็นที่บ้านหรือเก็บไว้รับประทานในเวลาอื่น เพราะกลัวว่าจะเสียหรือหมดอายุก่อน

ซึ่งจุดอ่อนนี้เอง ผู้บริหารโทฟุซังยอมรับว่ามีลูกค้าของโทฟุซังเลือกที่จะดื่มนมถั่วเหลืองยูเอชทีแทนโทฟุซังเมื่อเกิดอยากรับประทานนมถั่วเหลืองในเวลาที่อยู่บ้านตอนกลางคืน หรือผู้ปกครองจำเป็นต้องซื้อนมถั่วเหลืองยูเอชทีให้ลูกพกไปโรงเรียนแทนโทฟุซังเพราะกลัวว่านมจะเสียเมื่ออยู่นอกตู้เย็นเป็นเวลานานๆ

 

4. โทฟุซังมีแนวคิดในการเข้าไปบุกตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที และใช้เวลาในการทำ R&D พัฒนาเทคโนโลยีเป็นของตัวเองมานานกว่า 5 ปี เพื่อคิดค้นนมถั่วเหลืองยูเอชทีที่มีรสชาติกลิ่นหอมแบบฉบับน้ำเต้าหู้สด แต่เก็บได้นานถึง 10 เดือน

ซึ่งในช่วงเวลาที่โทฟุซังคิดทำนมถั่วเหลืองยูเอชที ตลาดนมถั่วเหลืองรวมยังมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5-7% อย่างต่อเนื่อง

 

แม้ตลาดจะไม่เป็นใจ แต่เมื่อโทฟุซังพร้อมที่จะบุกตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีแล้ว สุรนามจึงใช้งบการตลาด 40 ล้านบาท เพื่อโปรโมตโทฟุซังยูเอชที และเป็นการใช้งบการตลาดเชิงรุกครั้งแรกในการแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองโทฟุซัง

เพราะสุรนามคาดหวังว่าการเข้าไปในตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีของโทฟุซังจะสามารถผลักดันรายได้ในปี 2563 ให้เติบโตได้มากถึง 1,000 ล้านบาท แบ่งเป็นนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ 45% ยูเอชที 45% และต้มสด 10%

และเพิ่ม Brand Awareness ให้รู้จักโทฟุซัง คือน้ำนมถั่วเหลืองออร์แกนิกที่มีรสชาติเหมือนน้ำเต้าหู้ต้มสดได้มากขึ้น

เพราะงบการตลาด 40 ล้านบาท สุรนามจะใช้ไปกับการทำภาพยนตร์โฆษณาสร้างการรับรู้ในวงกว้างเป็นครั้งแรก ผ่านพรีเซนเตอร์ “แดน วรเวช” และ “แพทตี้ อังศุมาลิน” ที่มีความน่ารัก สดใส เป็นคู่รักที่ใส่ใจดูแลซึ่งกันและกันเป็นอย่างดี สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ตอบโจทย์กับผลิตภัณฑ์ น้ำเต้าหู้ ออร์แกนิค โทฟุซัง

นอกจากนี้ สุรนามยังใช้จุดขายเดิมของโทฟุซังคือน้ำนมถั่วเหลืองออร์แกนิกเกรดพรีเมียม ที่ปราศจากนมผง และน้ำมัน ให้คุณค่าทางสารอาหารจากถั่วเหลือง มีโปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ และรสชาติดีเป็นจุดขายหลักของโทฟุซังยูเอชที พร้อมตั้งราคาจำหน่ายกล่องละ 10 บาท ในขนาด 180 มล.

ซึ่งการตั้งราคา 10 บาท สุรนามให้เหตุผลว่าต้องการที่จะดึงผู้บริโภคให้มาลองชิมโทฟุซังยูเอชทีให้มากที่สุด เพราะการลองชิมคือการเปิดแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์และรสชาติของโทฟุซังได้ดีที่สุด

เพราะสุรนามเชื่อว่าการผู้บริโภค 100 คนที่เข้ามาลองชิมโทฟุซัง 10 คนอาจจะชอบในรสชาติและเป็นลูกค้ารับประทานอย่างต่อเนื่องก็ได้

เนื่องจากที่ผ่านมาลูกค้าโทฟุซังส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าประจำ จะซื้อโทฟุซังรับประทานเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และโทฟุซังยูเอชทีอาจจะทำให้เกิดการบริการบริโภคที่ถี่ขึ้นได้

ทั้งนี้ เป้าหมาย 1,000 ล้านบาทของโทฟุซังจะสำเร็จตามที่ฝันได้หรือไม่ คงต้องดูกันต่อไป เพราะตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีเป็นตลาดที่เบอร์ใหญ่ในตลาดไม่ยอมให้เบอร์เล็กอย่างโทฟุซังเข้ามากินตลาดได้ง่ายอย่างแน่นอน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer