Gen Z เข้าใจยากจริงหรือ ? เจาะพฤติกรรมคน Gen Z เมื่อเข้าใจก็จะได้ใจไปเต็มๆ
How Dare You พวกคุณกล้าดียังไง
และเราจะไปโรงเรียนทำไม ถ้าเราไม่มีโลกอยู่ ไม่มีอากาศให้หายใจ ในเมื่อปัญหาสิ่งแวดล้อมรุนแรงมาก
วลีเด็ดของเยาวชนอายุ 16 ปี Greta Thunberg นักเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมชาวสวีเดน วัย 16 ปี ผู้นำการเคลื่อนไหว “Youth Strike 4 Climate” ที่นัดเด็กนักเรียนตามโรงเรียนหลายแห่งทั่วประเทศหยุดเรียนประท้วงเรียกร้องให้รัฐบาลยกปัญหาเรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นภาวะฉุกเฉิน และเร่งดำเนินมาตรการแก้ไข
การกล้าดีของ Greta Thunberg อายุ 16 ปี ที่ลุกขึ้นมาเรียกร้องให้ผู้ใหญ่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนโลก ได้บอกถึงพลังของ Yong Gen หรือ Gen Zที่กล้าแสดงความคิดเห็น และกล้าออกมาทำสิ่งต่างๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงโลกจากความมั่นใจ
นอกจากนี้ Gen Zเป็น Gen Internet of Every Thing Every Day ที่เน้นในเรื่องของ Creativity
Gen Zเป็น Gen ที่ไม่พูดถึงเรื่องเพศ ไม่มีการแบ่งแยกเพศชายและหญิง และ Gen Zมากถึง 56% มองว่าไม่ควรปิดกั้นความรักเพศเดียวกัน
Gen Z เชื่อใน Real People หรือบุคคลทั่วไปมากกว่า Celebrity เทรนด์ของ Influence จะเปลี่ยนไปสู่ Nano Influencer, Every One Can Me Influencer ซึ่งบุคคลเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีแฟนเพจ หรือผู้ติดตามหลักพันคนขึ้นไป
46% ของ Gen Z เมื่อซื้อสินค้าและบริการทุกครั้งจะต้องอ่านรีวิวจากผู้ที่มีประสบการณ์ในการใช้งานสินค้าหรือบริการจริงเสมอ
ประสบการณ์ตรงจากผู้ใช้จริงของ Gen Z จึงมีความสำคัญมาก เพราะ Gen Z จะเชื่อในการพูดถึงสินค้าและบริการจากข้อมูลของคอมมูนิตี้ของสินค้านั้นๆ และจากประสบการณ์ตรงของผู้ใช้ และคนกลุ่มนี้จะไม่เชื่อในข้อมูลที่ได้รับจากแบรนด์
เมื่อรู้จัก Gen Z มากขึ้นแล้ว และแบรนด์ล่ะจะทำอย่างไรที่จะเข้าไปอยู่ในใจของชาว Gen Z จนเกิดเป็น Great Brand ที่พวกเขาถามหา
ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท INTAGE Thailand ได้บอกกับเราในงาน MAT Day 2019 ว่า
การที่แบรนด์จะเข้าไปเป็น Great Brand ในใจของผู้บริโภค Gen Z ได้นั้น จะต้องสร้างตัวตนของแบรนด์ผ่านแนวคิด “G-R-E-A-T Brand” 5 ประการได้แก่
G-Generous
ต้องเป็นแบรนด์ที่ใจกว้างยอมรับความแตกต่าง
Gen Z เป็นคนที่เกิดมาท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่าง ทั้งสังคมและสิ่งแวดล้อม ทำให้พวกเขาเหล่านี้มีความใจกว้างที่จะพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงในทุกๆ ด้าน รวมถึงการยอมรับความแตกต่าง
ความใจกว้างและยอมรับความแตกต่างของชาว Gen Z จะแสดงออกมาในเรื่องของการเคารพคุณค่าในตัวตน และไม่แบ่งแยกเรื่องเพศ
ดูได้จากน้องเนสตี้ สไปร์ทซี่ เด็กชายชาวไทยที่กลายเป็นเน็ตไอดอลในโลกโซเชียลจากการแสดงความสามารถในการแต่งหน้าและแต่งตัวเป็นผู้หญิงในรูปแบบต่างๆ เพราะเนสตี้ได้มองว่าการแสดงออกข้ามเพศของเขาไม่ได้ทำอะไรผิด จนกลายเป็น Influencer ด้านความงามที่ใครๆ ยอมรับ
และเนสตี้ สไปร์ทซี่ ยังใช้ความสามารถของตัวเองสร้างรายได้จนสามารถเก็บเงินปลูกบ้านหลังใหม่ให้กับพ่อแม่ตั้งแต่อายุเพียง 12 ปีเท่านั้น
และเพราะความที่ชาว Gen Zไม่มีการแบ่งแยกเรื่องเพศนี้เองทำให้นักการตลาดบางแบรนด์ได้นำเรื่องนี้มาเป็นจุดขาย อย่างเช่นสายการบินแคนาดา ที่เปลี่ยนประโยคคำทักทายผู้โดยสารจาก Ladies and Gentlemen เป็น Everybody เช่น Good Morning Everybody เพื่อไม่ต้องแยกแยะความเป็นเพศชายและหญิง
หรือแม้แต่แบรนด์ผ้าอ้อมสำเร็จรูปอย่าง Pampers ในประเทศอเมริกาที่ได้เล่นกับแนวคิดความเท่าเทียมกันด้วยการนำโต๊ะเปลี่ยนผ้าอ้อมสำเร็จรูปเด็กมาไว้ในห้องน้ำผู้ชาย จากเดิมที่โต๊ะเปลี่ยนผ้าอ้อมจะอยู่ในห้องน้ำหญิง เพื่อสื่อให้เห็นว่าการเปลี่ยนผ้าอ้อมลูกไม่ใช่เรื่องของคุณแม่เพียงผู้เดียว
R-Real
ต้องเป็น Human Brand
การตลาดจากยุค Product Centric สู่ Customer Centric และในวันนี้ได้เปลี่ยนเป็น Human Centric ในปัจจุบัน
การเป็น Human Centric ของผู้บริโภค Gen Zจะมองแบรนด์ของพวกเขาจะต้องเป็น Human Brand ที่มีความ Real เป็นอะไรที่อยากเป็น และไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟค
บังฮาซัน ไลฟ์สดขายอาหารทะเลตากแห้ง จังหวัดสตูล ที่สามารถขายอาหารทะเลผ่าน Facebook Live ได้เดือนละหลักล้านบาท มาจากการที่บังฮาซันมีความเป็น Human Brand สูง จากวิธีการเสนอขายที่ดูจริงใจ มีลูกคู่รับสร้างความสนุกและชวนติดตาม
E-Environmental Concerns
ต้องเป็นแบรนด์ที่สนใจสิ่งแวดล้อม
Gen Zได้เติบโตมาในยุคที่สิ่งแวดล้อมโลกถูกทำลายจนส่งปัญหาออกมาจนเกิดกระทบกับชาว Gen Zอย่างชัดเจน
จากปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่ถูกเปิดเผยออกมาผ่านสื่อต่างๆ และโลกของโซเชียลมีเดีย ทำให้ Gen Zตระหนักถึงเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมมากเป็นพิเศษ และมีพลังอันแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อสิทธิของพวกเขาในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการกดดันให้แบรนด์ออกมารับผิดชอบต่อปัญหาสิ่งแวดล้อมที่แบรนด์เป็นหนึ่งในผู้สร้างปัญหา
อย่างเช่น ที่ผ่านมา Gen Zมีการรวมตัวนำขยะจากบรรจุภัณฑ์เนสท์เล่มาทิ้งไว้ที่หน้าบริษัทเนสท์เล่
การนำขยะมาทิ้งนี้มาจากความต้องการกดดันเนสท์เล่ให้ปรับเปลี่ยนนโยบายด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพราะเนสท์เล่ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ที่มีการผลิตสินค้าออกจำหน่ายเป็นจำนวนมากออกสู่ตลาดถึงมือผู้บริโภค และทำให้บรรจุภัณฑ์จากสินค้าของเนสท์เล่กลายเป็นขยะจำนวนมากอันดับต้นๆ
จากเหตุการณ์ดังกล่าวนี้ ทำให้นักการตลาดได้เห็นว่าการที่จะเข้าไปอยู่ในใจGen Z นั้น นอกจากการพัฒนาด้านสินค้าเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว บรรจุภัณฑ์ก็ต้องปรับเปลี่ยนเช่นกัน
จากเดิมที่บรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่เพียง 3P ได้แก่ Protect – Preserve – Promote ในวันนี้คงยังไม่พอ แต่ต้องเพิ่มหน้าที่ 3R ได้แก่ Reduce – Reuse – Recycle เข้าไปด้วยเพื่อให้บรรจุภัณฑ์ปกป้องทั้งสินค้าไปพร้อมๆ กับการปกป้องโลกไปในตัว
และการรักษ์โลกของชาว Gen Zยังสะท้อนให้เห็นพลังที่น่าสนใจอย่างแคมเปญ #Teamtree ซึ่งเป็นแคมเปญปลูกต้นไม้ตามยอดเงินบริจาค
โดยแคมเปญนี้เกิดขึ้นโดย Youtuber ที่ชื่อว่า Mr. Beast หรือ Jimmy Donaldson ที่ได้หยั่งเสียงใน Reddit (Web Social Media ในอเมริกาที่มีรูปแบบคล้าย Pantip ในประเทศไทย) ว่าเขาจะฉลองผู้ติดตาม 20 ล้านคนใน Chanel ของเขาอย่างไรดี
และการโยนหินถามทางของ Mr. Beast มีคนแนะนำให้ปลูกต้นไม้ 20 ล้านต้น เพื่อเป็นตัวแทนผู้ติดตาม 20 ล้านคน
Mr. Beast จึงได้นำไอเดียนี้ไปต่อยอด ด้วยการร่วมกับมูลนิธิ Arbor Day Foundation ซึ่งเป็นมูลนิธิที่ให้คำปรึกษาในการปลูกต้นไม้อย่างถูกวิธี และ Influencer รายอื่นๆ ที่สนใจ เปิดโครงการ #Teamtree เพื่อรับบริจาคเงินเพื่อปลูกต้นไม้ โดยเงิน 1 USD จะมีค่าเท่ากับต้นไม้หนึ่งต้นที่จะนำไปปลูกตามสถานที่ต่างๆ ทั่วโลกที่ขาดแคลนต้นไม้
ผลปรากฏว่าหลังจากที่ Mr. Beast เปิดโครงการ #Teamtree รับบริจาคเงินเพื่อปลูกต้นไม้ ภายใน 48 ชั่วโมงแรก มียอดเงินบริจาคมากถึง 5 ล้าน USD เลยทีเดียว
A-Action
Brand Doing คิดแล้วทำเลย
นักการตลาดหลายคนได้กล่าวว่าการทำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องมี Story Telling
ในวันนี้คำว่า Story Telling อาจจะไม่มีความหมายเท่าไรนัก สำหรับGen Z เพราะ Gen ให้ความสำคัญกับการที่แบรนด์ลงมือทำ หรือ Brand Doing ที่สร้าง Impact มากกว่ายอดจำหน่ายและผลกำไร
T-Transparency
แบรนด์ต้องไม่มีความลับ และพร้อมน้อมรับความผิดพลาด
ในอดีตจะเห็นว่าบริษัทนิยมปกปิดข้อมูลบางส่วนกับผู้บริโภค เพราะเป็นความลับของบริษัท
แต่ในยุคของ Gen Z ความลับของบริษัทจะไม่มีอีกต่อไป
เพราะถ้าบริษัทยิ่งมีความลับกับผู้บริโภคมากเท่าไร ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไปตามหาความจริงจากความลับที่ซ่อนอยู่มากขึ้นเท่านั้น
การเข้าถึงคน Gen Zจะต้องมีความโปร่งใส และยอมรับในความผิดพลาดที่เกิดขึ้น แสดงความรับผิดชอบกับความผิดพลาด พร้อมคำขอโทษและการดำเนินการแก้ไขข้อผิดพลาดโดยด่วน
อย่างเช่นในกรณีของน้ำดื่ม Sprinkle ที่ออกมาขอโทษในความผิดพลาดที่ฝาปิดน้ำดื่ม Limited Edition คอลเลกชั่น Star Wars Classic ที่ขวดน้ำรุ่นตัวละคร R2-D2 ใน 1 ล็อตการผลิตมีสีฝาขวดไม่ตรงปกกับที่โฆษณา และ Sprinkle ขอเรียกเก็บน้ำดื่มล็อตที่ผิดพลาดทันที และนำสินค้าที่ถูกต้องออกสู่ตลาดโดยเร็วที่สุด
และการออกมาขอโทษยอมรับผิดของ Sprinkle นี้เอง นอกจากผู้บริโภคจะรู้สึกว่าแบรนด์ Sprinkle เป็นแบรนด์ที่กล้าออกมาแฉตัวเองถึงความผิดพลาดแล้ว ยังเกิดไวรัลออกตามหาขวดน้ำล็อตนี้เพื่อเก็บสะสมอีกด้วย
หรือแม้แต่กรณีของสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิค ที่เกิดความผิดพลาดในการลงราคาตั๋วชั้น First Class เส้นทางนิวยอร์ก-เวียดนามผิด จากราคาจริง 16,000 USD เป็น 675 USD
และความผิดพลาดนี้ได้สร้างความเสียหายให้กับสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิคพอสมควร จากการที่ผู้โดยสารจองตั๋วราคานี้เข้ามาอย่างรวดเร็ว
แทนที่คาเธ่ย์ แปซิฟิคจะทำการยกเลิกตั๋ว และคืนให้กับผู้จอง พร้อมเหตุผลว่าโพสต์ราคาผิด และสายการบินไม่สามารถให้บริการในราคานี้ได้
ผู้บริหารสายการบินคาเธ่ย์ แปซิฟิคกลับนำวิกฤตเรื่องนี้มาเป็นโอกาสในการซื้อใจ คนGen Z ด้วยการโพสต์ลงในโซเชียลมีเดียของสายการบินว่า ราคาจำหน่ายตั๋วชั้น First Class ในเที่ยวบิน นิวยอร์ก-เวียดนามมีการลงราคาผิด แต่สายการบินยินดีที่จะมอบตั๋วโดยสารราคาดังกล่าวเพื่อเป็นของขวัญปีใหม่ 2019 ให้กับผู้ที่จองได้ราคานี้มาก่อนหน้านั้น
ซึ่งต่างจากแบรนด์ Dolce & Gabbana หรือ D&G ที่เกิดความผิดพลาด จากการนำเสนอโฆษณาสาวชาวจีนใช้ตะเกียบคีบพิซซ่า และสปาเกตตี อาหารของชาวอิตาลีแบบติดๆ ขัดๆ เพื่อโปรโมตแฟชั่นโชว์ที่ประเทศจีน
แรกเริ่มเดิมที D&G เชื่อมั่นว่าโฆษณาชุดนี้จะได้ใจคนชาวจีน เพราะเป็นการสื่อถึงอิตาลีและจีน แต่กลับกลายเป็นสิ่งตรงกันข้ามเพราะคนจีนที่ได้เห็นโฆษณาชุดนี้เห็นพ้องต้องกันว่านี่คือการดูถูกกันชัดๆ และขอให้ D&G นำคลิปโฆษณานี้ออกจาก Youtube
แทนที่ผู้ก่อตั้ง D&G จะออกมาขอโทษเกี่ยวกับเรื่องราวที่เกิดขึ้น กลับสร้างรอยร้าวให้ใหญ่ขึ้นด้วยการเพิกเฉยกับคำขอร้องนี้ พร้อมสร้างเรื่องราวที่ทำให้คนจีนโกรธเพิ่มขึ้น เช่น การคอมเมนต์เชิงดูถูกคนจีนของผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Stefano Gabbana ใน IG จนคนจีนทั่วโลกได้บอยคอต D&G ออกจาก Wishlist สินค้าแบรนด์เนมของพวกเขา
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้สร้างวิกฤตด้านยอดจำหน่ายให้กับ D&G ครั้งใหญ่ เพราะลูกค้าหลักของแบรนด์นี้ 1 ใน 3 มาจากลูกค้าชาวจีน จน Domenico Dolce ผู้ก่อตั้งร่วมได้ทำคลิปออกมาขอโทษคนจีนที่ไม่เข้าใจในวัฒนธรรม
และแก้ต่างแทน Stefano Gabbana ว่าสิ่งที่เห็นในคอมเมนต์ใน IG ก่อนหน้านั้น Stefano Gabbana ไม่ได้เป็นคนโพสต์เอง แต่ IG ของเขาถูกแฮกจากผู้ไม่ประสงค์ดี
แต่อย่างไรก็ดี ในกรณีนี้ คนจีนมองว่าสิ่งที่ D&G ออกมาขอโทษนั้น ช้าเกินไป จนไม่น่าให้อภัยเสียแล้ว
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ