ตลาดหูฟัง : เสียงของ “Mass” ที่กำลังถูก “ท้าทาย”

ตลาดหูฟัง

ตลาดหูฟัง

ตลาดหูฟัง

หากย้อยกลับไปเมื่อสัก 10 ปีก่อน หูฟังในกลุ่มแมสที่มีราคาต่ำกว่า 1,500 บาท คือ ผู้ที่ครอบครอง “ตลาดหูฟัง” ด้วยสัดส่วนกว่า 80%

แต่วันนี้ไม่ใช่อย่างนั้นอีกต่อไปแล้ว เพราะดูเหมือนว่าความดังจะเริ่มแผ่วลงตามเวลาที่เปลี่ยนไป จนปัจจุบันเหลือสัดส่วนเพียงแค่ 50%

อะไรคือเหตุผลที่ทำให้สัดส่วนหายไปมากถึง 30% ?

พฤติกรรมฟังเพลง “เปลี่ยน” หูฟังก็ “เปลี่ยน” ตาม

คำตอบคือการเสื่อมมนต์ขลังของ “เครื่องเล่น MP3” ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นได้รับความนิยม ในยุคที่มือถือยังเป็นแค่ฟีเจอร์โฟน เอาไว้รับสาย – โทรออกอย่างเดียว หากต้องการจะฟังเพลงเป็นพันๆเพลง จึงต้องพึ่งเจ้าเครื่องเล็กๆขนาดไม่ใหญ่ไปกว่าฝ่ามือ แต่มีความจุมหาศาล หูฟังในราคาไม่เกิน 1,500 บาท จึงขายดีไปด้วย ด้วยเพราะหูฟังที่แถมให้มาอาจจะยังไม่พอตอบโจทย์

หากปัจจุบันการพัฒนาที่รวดเร็วของ “สมาร์ทโฟน” ได้เป็นตัวแปรหลักที่สร้าง Effect ให้กับเครื่องเล่น MP3 โดย Case study ที่เห็นได้ชัดคือ แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง “Apple” ก็ต้านกระแสนี้ไม่ไหว ประกาศยกเลิกขายเครื่องเล่น iPod ที่ครั้งหนึ่งเคยทำรายได้ให้เป็นกอบเป็นกำ ทั้งในรุ่น iPod  Nano และ iPod Shuffle ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ปิดฉากตำนาน 12 ปี ตามรอย Pod classic ที่เลิกผลิตไปเมื่อปี 2014โดยคงเหลือไว้แต่ iPod Touch ที่ยังพอจะสร้างยอดขายได้อยู่ ซึ่งที่สุดแล้ว Effect ก็ลามมาหาหูฟังแมสด้วย

“สำหรับ ตลาดหูฟัง ในปี 2017 ในแง่ของ Value นั้นเติบโตขึ้นมา เป็นเพราะราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 1,500 บาท ส่วน Volume นั้นลดลง เพราะหูฟังที่อยู่ในราคาไม่เกิน 300 บาทหายไปเยอะ ส่วนหนึ่งมาจากเติบโตของสมาร์ทโฟน หูฟังที่ติดมากับเครื่องก็คุณภาพดีไม่แพ้กัน ผู้บริโภคจึงไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องซื้อเพิ่ม ในขณะเดียวกันบางส่วนยอมจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อแบบไร้สาย” เกสรี มณีอินทร์ ผู้จัดการแผนกการตลาดผลิตภัณฑ์ภาพและเสียง บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด ฉายภาพให้เห็นถึง ตลาดหูฟัง ในปีนี้

ตลาดบน” เป้าหมายใหม่ของโซนี่

อย่างไรก็ตามแม้หูฟังที่ติดมากับสมาร์ทโฟนจะมีคุณภาพที่ดีขึ้น แต่ถ้าไม่ใช่รุ่นที่เน้นการฟังเพลงแล้ว  คุณภาพที่ได้จึงอาจจะยังไม่ถูกใจคอเพลงสักเท่าไหร่ ซึ่งตรงนี่แหละที่ เกสรี บอกว่าเป็นโอกาสสำหรับโซนี่

“บางคนมีหูฟังมากกว่า 10 อัน เนื่องจากแต่ละแนวเพลงก็จะใช้ไม่เหมือนกัน โซนี่จึงพยายามเจาะกลุ่มที่ชอบการฟังเพลง ผ่านการเน้นพูดเทคโนโลยี Hi-Res (High Resolution Audio (HRA) หรือเสียงความละเอียดสูง) เพราะว่าต้องการยกเรื่องคุณภาพเสียงขึ้นมา ในขณะที่รายอื่นๆไม่ค่อยพูดเลย ปัจจุบันแม้แต่เพลงสตรีมมิ่งก็มี  Hi-Res โซนี่เลยมองว่าประสบความสำเร็จในการกระตุ้นให้คนฟังเพลงที่ดีขึ้น”

และไม่ใช่แค่นั้นโซนี่ยังต้องการให้กลุ่มผู้บริโภค Upgrade หูฟังในราคาที่สูงขึ้น และแม้ว่าโซนี่จะมีหูฟังเริ่มต้นในราคา 249 บาท แต่โซนี่เองก็รู้ว่า ในตลาดกลาง – ล่าง ค่อนข้างอ่อนไหวได้ง่าย ถ้าเกิดเศรษฐกิจไม่ค่อยดีกลุ่มนี้ก็ไม่คิดจะอัพเกรดขึ้นมา ก็จะซื้อในระดับล่าง ในขณะที่ตลาดบน โดยเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมไม่ค่อยได้รับผลกระทบ โดยกลุ่มนี้จะซื้อเพราะเทคโนโลยีใหม่ พอออกมาก็จะซื้ออีก แม้ว่าจะเพิ่งซื้อไปแล้วก็ตาม

โซนี่จึงเบนเป้าหมายหันมาเจาะในกลุ่มพรีเมี่ยมมากขึ้น ไปพร้อมๆกับเป้าหมายที่อยากจะขยายฐานแฟนคลับให้เด็กลง จากกลุ่มที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป ให้มาเพิ่มกลุ่ม 15-29 ปี ซึ่งกลุ่มนี้สำหรับโซนี่แล้ว เป็นกลุ่มที่ยังไม่มีภาระให้รับผิดชอบ กำลังซื้อจึงมีสูง

ตลาดบนก็ไม่พ้น “เกมราคา”

เพียงแต่เมื่อโซนี่มองเห็นโอกาสในกลุ่มพรีเมี่ยม ผู้เล่นรายอื่นๆก็ย่อมมองเห็นเช่นเดียวกัน สิ่งที่ตามมาคือการห้ำหั่นในเกมราคาที่รุนแรงมากขึ้น เกสรี ยกตัวอย่างว่า วันนี้การลด 10-15% ถือเป็นปรกติที่ทุกแบรนด์ทำทุกเดือนอยู่แล้ว และด้วยความบางแบรนด์มีไลน์โปรดักส์ที่ไม่เยอะมาก บางครั้งจึงต้องโหมกระแสด้วยจากลดสูงสุดถึง 50% ต่างจากในอดีตที่ลดสูงสุดแค่ 30% ที่สำคัญบางทีมองว่าหน้าร้านรุนแรงแล้ว หากในออนไลน์บางครั้งก็รุนแรงยิ่งกว่า เพราะถือว่าต้นทุนน้อยกว่าจึงทุ่มกับโปรโมชั่นได้มาก

“ออนไลน์ก็มีบ้าง แต่ด้วยความที่เป็นสินค้าที่เทคโนโลยี ผู้บริโภคบางส่วนจึงกังวล และต้องการจับของจริงก่อนจะซื้อ ทำให้โซนี่ลงทุนกับบุคลากรหน้าร้านพอสมควร รวมถึงเล่นเกมราคาบ้างเป็นครั้งคราว แต่เนื่องจากโซนี่เองมีสินค้าที่หลากหลาย อย่างในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ทีวีก็มีบลูทูธ ก็ใช้วิธีแลกซื้อในราคาที่ถูกลง เป็นอีกวีธีในการกระตุ้นยอดขาย”

ขณะเดียวกันก็ออกสินค้าใหม่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อทำให้สินค้ามีหลากหลาย และสามารถรองรับกับพฤติกรรมผู้บริดโภคได้ ซึ่งปรกติแล้วโซนี่วางแผนที่จะออกสินค้าใหม่ปีละ 2 ครั้ง ในช่วงเดือนมีนาคมและตุลาคม โดยล่าสุดได้เปิดตัวหูฟัง 8 รุ่นในตะกูล 1000X และ ตระกูล h.ear ในราคา 2,990- 14,990 บาท ส่วนในเกมตลาดนั้นก็วางแผนที่จะจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง ทั้งไปกับกิจกรรมวิ่งหรือเทศกาลดนตรีต่างๆ เพื่อเป็นการCreate  Demand ขึ้นมาเอง ซึ่งจะทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆมาด้วย

ทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเพื่อทำให้ปี 2017 โซนี่จะเติบโต 40% ซึ่งถือเป็นการโตมากที่สุดในรอบ 10 ปี เลยทีเดียว

เซนไฮเซอร์” ขอปักธงตลาดบนด้วย

ในขณะที่อีกหนึ่งแบรนด์จากฝั่งยุโรปอย่าง “เซนไฮเซอร์” ก็ต้องการบุกตลาดบนเช่นเดียวกัน โดยวางเป้าหมายที่จะเติบโตในระดับดับเบิ้ลดิจิในปี 2017

ในสายตาของ มาร์ติน โลว์ กรรมการผู้จัดการ เซนไฮเซอร์ เอเชีย เมืองไทยถือเป็นตลาดที่มีความสำคัญด้วย 1.พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่กว่า 90% ท่องโลกอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน เชื่อมต่อสู่โลกโซเชียลมีเดีย รวมถึงการดูทีวีดิจิทัลอยู่เป็นประจำ, 2.การมีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่มี ทำให้เซนไฮเซอร์สามารถสื่อสารหรือให้ความรู้ตรงแก่ผู้บริโภคได้เลย อีกทั้งยังเป็นช่องทางบริหารหลังการขายได้อีกด้วย และ 3.เทรนด์หูฟังไร้สาย ที่กำลังเป็นที่นิยมของกลุ่มผู้บริโภค เพราะเหมาะกับการใช้ในชีวิตประจำวัน อีกทั้งกระแสของตลาดสมาร์ทโฟนที่แผ่ขยายอย่างรุนแรง

สำหรับหูฟังนั้น เซนไฮเซอร์ มีเป้าหมายที่ต้องการเจาะในกลุ่มคอนซูมเมอร์ เฮดเซ็ทและเฮดโฟน เนื่องจากมองว่า ผู้บริโภคยุคนี้เป็นเพอร์ซัลนอล ออดิโอ นิยมใช้หูฟังในการเดินทางทั้งบนรถไฟฟ้าหรือรถเมย์  ทำให้มีการเปิดตัวหูฟังแบบไร้สาย 3 รุ่น พร้อมที่คล้องคอ สำหรับผู้ใช้งานที่ต้องการความคล่องตัวขณะเดินทาง ได้แก่ CX 7.00BT, MOMENTUM In-Ear Wireless และ MOMENTUM Free ราคา 6,490 – 8,990 บาท

และนอกจากการสร้าง Brand Awareness ผ่านตัวแทนจำหน่ายแล้ว ยังมีการจัด ซาวด์ ฟอรั่ม เพื่อแนะนำสินค้าใหม่  ซึ่ง มาร์ติน บอกว่า กำลังมองหาช่องทางขายใหม่ๆโดยเฉพาะออนไลน์ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในต่างจังหวัด ซึ่งปัจจุบันมีลูกค้าต่างจังหวัด 20% และอีก 80% อยู่ในกรุงเทพ สำหรับในปีหน้านั้นจะมีการเพิ่มโรดโชว์เข้ามาอีกด้วย เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer