ความท้าทายที่สำคัญของเนสกาแฟในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คือตลาดกาแฟพร้อมชงได้ถูกกาแฟสดในร้านกาแฟต่างๆ เข้ามาท้าทายตลาด และแย่งชิงผู้บริโภคที่มาพร้อมกับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยให้หันไปดื่มกาแฟสดตามร้านมากขึ้น จนตลาดรวมตลาดกาแฟพร้อมชงเกิดอาการทรงตัว จากที่เคยเติบโตอย่างหวือหวา

จากข้อมูลของเนสกาแฟพบว่าในปี 2562 ถือเป็นปีแรกที่เนสกาแฟกลับมาเติบโตอย่างน่าสนใจอีกครั้ง และเป็นการเติบโตที่มากกว่าตลาดกาแฟพร้อมชงโดยรวมมูลค่า 21,132 ล้านบาท ที่เติบโตเพียง 2% 

โดยตลาดรวมกาแฟมูลค่า 21,132 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟปรุงสำเร็จจำพวก 3in1 และ 2in1 ในสัดส่วน 77% คิดเป็นมูลค่า 16,300 ล้านบาท เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 53%

ที่เหลือ 33% เป็นตลาดกาแฟพร้อมชงทั่วไปที่ผู้ดื่มต้องเติมน้ำตาลและครีมเทียมเพิ่มต่างหาก และตลาดนี้เนสกาแฟเป็นผู้นำตลาดเช่นกัน

สิ่งที่ทำให้เนสกาแฟ Turn Around กลับมาได้เพราะอะไร

 

1. Consumer Insight พัฒนากาแฟไทยสไตล์

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ได้กล่าวว่าในปีที่ผ่านมาเนสกาแฟได้รุกตลาดครั้งใหญ่ด้วยการนำ Insight ของผู้บริโภคมาปรับสูตรและพัฒนากาแฟพร้อมชงที่เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะ

ในปี 2562 เนสกาแฟมีการออกสินค้าใหม่ออกมาต่อเนื่องตลอดทั้งปีในสูตรต่างๆ และสูตรหวานน้อย 

อย่างเช่น การเปิดตัว เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ใหม่ ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด 2 สายพันธุ์ คือ อาราบิก้า และ โรบัสต้า เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งส่วนใหญ่ในท้องตลาดที่เน้นกาแฟสายพันธ์ุโรบัสต้าเพียงสายพันธ์ุเดียว

รวมถึงการเปิดตัวกาแฟ เนสกาแฟ อเมริกาโน่ ซีโร่ชูการ์ แบบไม่มีน้ำตาลและชงได้ในน้ำเย็น เข้ามาตอบโจทย์คนไทยที่รักสุขภาพ บริโภคเครื่องดื่มที่มีความหวานน้อยลง และความนิยมดื่มกาแฟเย็นมากกว่ากาแฟร้อน เพื่อความสดชื่น

นาริฐาได้บอกว่าการเปิดตัวของเนสกาแฟ อเมริกาโน่ ซีโร่ชูการ์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สินค้าใหม่ที่สร้างความสำเร็จด้านการเติบโตให้กับเนสกาแฟในปีที่ผ่านมาเป็นอย่างดี

และประเทศไทยถือเป็นประเทศต้นแบบที่มีการเปิดตัวกาแฟชงเย็นจนเนสกาแฟประเทศอื่นๆ อย่างเช่นประเทศจีนนำไปเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดด้านนวัตกรรมสินค้าใหม่ด้วยเช่นกัน

 

2. Experience Marketing ผ่าน AR สร้างประสบการณ์กับแบรนด์ที่มากกว่า 4P

ในปีที่ผ่านมาถือเป็นปีแรกที่เนสกาแฟ ได้นำกลยุทธ์ Experience Marketing มาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยี Interactive AR อย่างจริงจัง เพื่อสร้างประสบการณ์การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่มากกว่าการสื่อสารในรูปแบบเดิมๆ

และยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่ยังคงใช้พรีเซนเตอร์เป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Brand Awareness

โดยการนำ Interactive AR มาใช้ในการสื่อสารของเนสกาแฟที่สร้างปรากฏการณ์การสื่อสารที่สำคัญให้กับแบรนด์ในปีที่ผ่านมา คือ

การทำ Branding Marketing ด้วยการแรพอัพ MRT สถานีวัดมังกรเป็น Interactive Art Station ของเนสกาแฟ เบรนด์ แอนด์ บรู ที่มีสไตล์จีนร่วมสมัยเพื่อดึงผู้สนใจให้เข้ามาถ่ายภาพ และแชร์กันผ่านโซเชียลมีเดีย ในรูปแบบปกติ และรูปแบบ Interactive AR ผ่านแอปพลิเคชัน Recall เพื่อเห็นภาพป๊อปอัพปรากฏขึ้นมา

รวมถึงแรพอัพรถไฟฟ้า 3 คันเป็นรถไฟฟ้าเนสกาแฟ เบรนด์ แอนด์ บรู ที่มีลูกเล่นในรูปแบบ Interactive AR ผ่านแอปพลิเคชัน Recall เช่นกัน

การที่เนสกาแฟได้หันมาทำ Branding Marketing กับวัดมังกรถือว่าประสบความสำเร็จในด้านการสร้าง Brand Awareness และการใช้ Earn Media ที่น่าสนใจ

เพราะหลังจากที่เนสกาแฟได้เปิดตัวสถานีวัดมังกรได้มีผู้ที่เข้าเยี่ยมชมสถานีวัดมังกรสะสมมากถึง 5 ล้านคน นับตั้งแต่วันเปิดสถานีวัดมังกรในเดือนสิงหาคม 2562 มีการพูดถึงเนสกาแฟและสถานีนี้มากกว่า 1 ล้านครั้งในโลกโซเชียล

ส่วนในปีนี้เนสกาแฟยังมีการทำการตลาดในรูปแบบ Experience Marketing ผ่าน Interactive AR อย่างต่อเนื่อง เพื่อเชื่อมประสบการณ์ผู้บริโภคกับแบรนด์ให้กระชับไปพร้อมๆ กับการสร้าง Earn Media บอกต่อกันในโลกโซเชียลให้เข้มข้นขึ้น

เริ่มจากแคมเปญแรกของปี

เนสกาแฟได้เปิดแคมเปญ ชงโชครับตรุษจีนสไตล์อินเตอร์แอคทีฟ ด้วยการนำ Interactive AR มาใช้ในการสื่อสารให้ครอบคลุมเพิ่มขึ้น

โดยแคมเปญนี้เนสกาแฟได้ดีไซน์คอลเลกชั่นแก้วมงคลเนสกาแฟพร้อมคำมงคลจีน แถมให้กับผู้ซื้อกาแฟในราคาที่กำหนด และแก้วกาแฟนี้สามารถใช้แอป Recall สแกนเพื่อปรากฏเป็นป๊อปอัพคำอวยพรขึ้นมาเป็นลูกเล่นให้กับลูกค้า

และยังดีไซน์สื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย สื่อโฆษณาในรถไฟฟ้า MRT เนสกาแฟฮับทุกสาขา ให้เป็นสื่อในรูปแบบ Interactive AR เพื่อเชิญชวนผู้ที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

รวมถึงการเพิ่ม Interactive AR ที่สถานีวัดมังกรอีก 8 จุด และแรพอัพรถไฟฟ้าในรูปแบบ Interactive เพิ่มอีก 1 คัน เพื่อเชื่อมประสบการณ์ผ่านเทคโนโลยี AR แบบครบวงจร

 

3. สร้างการรับรู้ผ่านดาราตัวแทนแต่ละเซกเมนต์

การทำตลาดของเนสกาแฟยังคงเน้นการสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์ที่เป็นดารายอดนิยม เพื่อสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับสร้างฐานลูกค้าผ่านแฟนคลับดาราแต่ละคน เนสกาแฟโกลด์ กาแฟระดับพรีเมียม ใช้ก้อง สหรัฐ เป็นตัวแทนการสื่อสาร

เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ซึ่งกาแฟปรุงสำเร็จระดับแมส สื่อสารผ่านโป๊ปและเจมส์จิ เนสกาแฟ

ต่อ ธนภพ เป็นตัวแทนของเนสกาแฟ อเมริกาโน่ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟเย็น เป็นต้น

 

ทั้งนี้ในปี 2020 การแข่งขันในตลาดกาแฟพร้อมชงยังคงแข่งขันกันสูงอย่างต่อเนื่องด้วยการออกกาแฟพร้อมชงทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคชาวไทยที่ไม่ได้ต้องการดื่มกาแฟเพื่อตื่นเท่านั้น แต่ดื่มเพื่อสุนทรีในชีวิตประจำว้น



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer