ตลาดจองที่พักออนไลน์ มูลค่าเท่าไร ? วิเคราะห์ Booking.com กับ Expedia ตลาดนี้ใครเก๋ากว่ากัน

งานวิจัยจากเว็บไซต์ Global Data เผยแพร่เมื่อเดือน พ.ย. 2019 ระบุว่า มูลค่าตลาด OTA (Online Travel Agent) ทั่วโลกในปี 2018 น่าจะไม่ต่ำกว่า 258,000 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมกับคาดการณ์มูลค่าตลาดจะแตะ  372,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2023 หรือพูดง่ายๆ ก็คือเติบโตกว่า 44%

โดยวิจัยฉบับนี้ได้ยกย่องว่า “เจ้าแห่งตลาด” ที่ครอบครองอุตสาหกรรม OTA ทั้งโลก ทั้งในแง่มูลค่า (Value) และปริมาณ (Volume) รวมไปถึงการตระหนักรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ได้แก่ Booking Holdings, Expedia และ Airbnb

ไทม์ไลน์ความยิ่งใหญ่ Booking Holdings

ก้าวแรกเริ่มในปี 1997 เมื่อบริษัท Priceline เปิดตัว priceline.com เป็น Marketplace ให้บริการด้านการท่องเที่ยวและการเงิน ชูจุดขาย “ระบุราคาเองได้ (Name Your Price)”

ปี 1999 Priceline เข้าตลาดหุ้นสหรัฐฯ ภายใต้ชื่อ PCLN โดยบริษัทได้ทดลองขายสินค้าอื่น เช่น บริการโทรศัพท์ทางไกล สินค้ามือสอง รถมือหนึ่ง ฯลฯ ก่อนจะกลับมาโฟกัสที่ธุรกิจบริการด้านการท่องเที่ยวในปี 2000 ต่อมาได้เข้าซื้อกิจการ ActiveHotels.com ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มจองโรงแรมแถวหน้าของยุโรปในขณะนั้น กระทั่งปี 2005 Priceline ได้เข้าซื้อกิจการ Booking.com แพลตฟอร์มจองที่พักชั้นนำในระดับโลก ตามมาด้วยการซื้อ Agoda.com ผู้นำด้านแพลตฟอร์มจองโรงแรมในภูมิภาคเอเชีย

ในปี 2009 หุ้น PCLN ได้เข้าไปอยู่ในดัชนี S&P500 และในปีถัดมา Priceline สามารถเอาชนะ Expedia ขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มให้บริการจองโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ต่อมาในปี 2010 บริษัทขยายสู่บริการจองรถเช่าด้วยการเข้าซื้อกิจการ TravelJigsaw ผู้ให้บริการจองรถเช่า ซึ่งต่อมากลายเป็น Rentalcars.com ปี 2013 Priceline ได้เข้าซื้อบริษัท KAYAK ผู้ให้บริการค้นหาและเปรียบเทียบบริการด้านการท่องเที่ยวทั่วโลก ทั้งที่พัก ตั๋วเครื่องบิน และรถเช่า ตามมาด้วยการเข้าซื้อกิจการ OpenTable แพลตฟอร์มด้านการจองร้านอาหาร ตามมาด้วยการเปลี่ยนชื่อเป็น Priceline Group เพื่อสะท้อนความหลากหลายของบริการ จากนั้น บริษัทได้เข้าซื้อกิจการอีกหลากหลายแห่ง อาทิ PriceMatch บริษัทให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลและการตั้งราคาสำหรับโรงแรม เป็นต้น

ในปี 2018 เปลี่ยนชื่อเป็น Booking Holdings นอกจากนี้ บริษัทยังได้จับมือเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มเรียกรถแท็กซี่รายใหญ่ของจีน อย่าง Didi และ Grab ซึ่งเป็นรายใหญ่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อขยายไปสู่การให้บริการการเดินทางขนส่งภายในเมือง และล่าสุด ในปีที่ผ่านมา Booking ยังได้ร่วมกับ เจ้าชายแฮรี่ (Duke of Sussex) และบริษัทอีก 4 แห่ง เปิดตัว Travalyst เพื่อเป็นแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน

ทั้งนี้ ณ สิ้นปี 2018 Booking Holdings มีรายได้ทั้งสิ้น 14.5 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 14.6% จากปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 3,998 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 70.8%

ย้อนรอยอาณาจักร Expedia Group

Expedia.com ก่อตั้งในปี 1996 โดยเริ่มจากเป็นแผนกบริการด้านการท่องเที่ยว (Travel Service) ของ Microsoft จากนั้น Expedia.com ได้ Spin-off จากไมโครซอฟท์ เป็นบริษัท Expedia เพื่อ IPO ในปี 1999 ในปี 2003 บริษัท InterActiveCorp (IAC) ซึ่งเป็นบริษัท Holding ถือหุ้นในบริษัทชื่อดังหลายธุรกิจ ได้เข้าซื้อกิจการ Expedia.com หลังจากเพิ่งซื้อ Hotels.com ปีถัดไปก็เข้าซื้อกิจการ TripAdvisor

ส่วนในปี 2005 IAC ได้ Spin-off ธุรกิจท่องเที่ยวไปอยู่ภายใต้บริษัท Expedia, Inc. แล้วนำเข้าตลาด Nasdaq จากนั้น ปี 2007 Expedia ขยายไปสู่การจองที่พักในเรือสำราญ (Cruise) และขยายสู่บริการจองรถเช่าด้วยการซื้อกิจการ CarRental.com

นอกจากนี้ Expedia ยังได้จับมือกับ Tencent เพื่อเปิดตลาดสู่นักท่องเที่ยวจีน และร่วมทุนกับ AirAsia เพื่อเปิดตลาดเอเชีย ควบคู่กับการซื้อกิจการอีกหลายแห่ง อาทิ Trivago, Wotif Group, Travelocity, Orbitz Worldwide, HomeAway และ SilverRail โดยระหว่างนี้ได้ Spin-off 2 บริษัทเข้าตลาด Nasdaq ได้แก่ TripAdvisor (TRIP) ปลายปี 2011 และ Trivago (TRVG) ปลายปี 2016

ต่อมาในปี 2018 Expedia, Inc. ได้รีแบรนด์มาเป็น Expedia Group ทั้งนี้ หุ้น Expedia (EXPE) ได้เข้าไปอยู่ในดัชนี S&P500 ตั้งแต่ปี 2007 มาถึงปัจจุบัน

ณ สิ้นปี 2018 Expedia Group มีรายได้ทั้งสิ้น 11.2 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 11.6% จากปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 406 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 7.4%

Airbnb “ยูนิคอร์น” ที่มาท้าชิง ตลาดจองที่พักออนไลน์ จะเข้าตลาดปีนี้

การขับเคี่ยวเพื่อเป็นผู้นำในธุรกิจแพลตฟอร์มด้านการท่องเที่ยวระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่ มีมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ทั้งคู่กระโดดเข้าสู่ตลาดหุ้น Nasdaq ในเวลาไล่เลี่ยกัน …แต่อนาคตอันใกล้ ตลาดนี้จะมีสีสันขึ้น เพราะถ้าไม่มีอะไรผิดพลาด  Airbnb, Inc. น่าจะเข้าตลาดหุ้นภายในปีนี้ ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสที่จะต่อยอดไปสู่การให้บริการที่หลากหลายขึ้น

การมาของสตาร์ทอัพหน้าใหม่ในวงการท่องเที่ยวดิสรัป (Disrupt) ทั้งธุรกิจโรงแรม และธุรกิจ OTA ด้วยจุดแข็งในการสร้างประสบการณ์ใหม่ในการพักแรม ในฐานะทางเลือกสำหรับผู้ที่เบื่อการเข้าพักโรงแรม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ความร้อนแรงของ Airbnb ทำให้ 2 ยักษ์ใหญ่ต้องลงมาเล่นตลาดอย่างจริงจัง

Booking.com เริ่มให้ความสำคัญกับที่พักทางเลือก ได้แก่ บ้านพัก อพาร์ตเมนต์ บ้านต้นไม้ บ้านน้ำแข็ง รถบ้าน และที่พักรูปแบบอื่น ปัจจุบัน Booking.com มีห้องพักที่ไม่ใช่โรงแรมมากกว่า 6.4 ล้านรายการ  ขณะที่ Expedia Group ลงทุนซื้อบริษัท HomeAway ในปี 2015 พร้อมเพิ่มแบรนด์ VRBO มาช่วยชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้

เปรียบเทียบเฉพาะเซกเมนต์ที่พักทางเลือก Airbnb ถือเป็นเจ้าตลาด ด้วยจำนวนกว่า 7 ล้านรายการ ครอบคลุมกว่า 220 ประเทศ และให้บริการ 62 ภาษา  Booking Holdings มีกว่า 6.4 ล้านรายการ เมื่อรวมกับที่พักทุกประเทศมีทั้งหมด 29 ล้านรายการ ครอบคลุมกว่า 230 ประเทศ ให้บริการ 43 ภาษา ด้าน Expedia มีเพียงกว่า 1.8 ล้านรายการ

จุดเริ่มต้นของ Airbnb เกิดขึ้นในปี 2007 จากการที่สองหนุ่มผู้ก่อตั้ง คือ Brian Chesky และ Joe Gebbia ไม่มีเงินที่จ่ายค่าเช่าอพาร์ตเมนต์ จึงใช้โอกาสที่กำลังจะมีงาน Design Conference ทำให้ห้องพักเต็ม พวกเขาจึงสร้างเว็บไซต์ airbedandbreakfast.com ขึ้นเพื่อให้คนที่จองโรงแรมไม่ได้มาเช่าฟูกนอนแบบเป่าลมในอพาร์ตเมนต์เขา ปรากฏว่ามีคนจองเข้ามาจริง ต้นปี 2008 เขาจึงเปิดเว็บให้จองไปเรื่อยๆ

ต้นปี 2009 จึงได้เปลี่ยนชื่อเป็น Airbnb และขยายไลน์จากห้องให้เช่า เป็นอพาร์ตเมนต์ บ้าน และบ้านพักตากอากาศ ปีถัดมาเปิดตัว iPhone App ปี 2011 เริ่มขยายไปต่างประเทศ และปลายปี 2016 Airbnb มีที่พักครอบคลุมกว่า 100 ประเทศ ต้นปีถัดมาก็บุกเข้าตลาดจีนเต็มตัว ด้วยการเปิดตัวแอปเป็นภาษาจีนคือ Aibiying  

ช่วง 2 ปีหลังมานี้ Airbnb เปิดตัวแบรนด์ย่อยมากมาย เช่น Airbnb Plus เป็นกลุ่มบ้านพักที่ผ่านการตรวจสอบแล้วว่ามีคุณภาพการพักชั้นเลิศ บริการโดยเจ้าของที่พักที่ใส่ใจ และได้รับคำชมมากมาย Airbnb Luxe บ้านพักหรูหราราคาแพงกว่า 1,000 USD และ Airbnb Adventures กิจกรรมเดินทางผจญภัยโดยผู้เชี่ยวชาญท้องถิ่นนั้น

สำหรับ 2017 นับเป็นปีแห่งการซื้อกิจการของ Airbnb โดยได้เข้าซื้อ Accomable แพลตฟอร์มจัดหาโรงแรมที่พักเพื่อนักท่องเที่ยวผู้พิการ และ Trooly สตาร์ทอัพที่เชี่ยวชาญการตรวจสอบแบ็กกราวด์ผู้ปล่อยเช่าห้องพักจากข้อมูลสาธารณะและโซเชียลมีเดีย รวมทั้งยังได้จับมือกับแพลตฟอร์ม Resy เพื่อให้บริการจองร้านอาหาร ล่าสุด ต้นปี 2019 ได้ซื้อกิจการ Hotel Tonight แพลตฟอร์มจองโรงแรมแบบดีลนาทีสุดท้าย (Last Minute Deal)

ปี 2016 Airbnb มีความพยายามจะเพิ่มบริการ Flight Booking เข้าไปในแพลตฟอร์ม Trip ของตัวเอง แต่ยังไม่เกิดผล จนมีกระแสข่าวเกิดขึ้นอีกระลอกเมื่อ Brian Chesky มีดำริอยากให้ Airbnb เป็น “แอปที่ให้บริการแบบ End-to-End Trip”

ความปรารถนาที่จะเป็น One-stop Shop ด้านการท่องเที่ยวของ Airbnb ไม่ต่างจาก 2 ยักษ์ใหญ่ ซึ่งการเข้าตลาดจะ Upscale ให้กับม้ายูนิคอร์นตัวนี้ได้มาก จากมูลค่ากิจการ ณ เดือน พ.ย. 2019 (อ้างอิง Financial Times) อยู่ที่ประมาณ 4.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

แต่แว่วมาว่า แผนเข้าตลาดในปีนี้อาจสะดุด เว็บ WSJ รายงานผลประกอบการ Airbnb ในช่วง 9 เดือนแรกของปีที่แล้ว พบว่าขาดทุนถึง 322 ล้านเหรียญสหรัฐ แม้ว่าการเติบโตของรายได้จะเพิ่มขึ้น แต่รายจ่ายเพิ่มมากกว่า โดยส่วนใหญ่เป็นการลงทุนด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์

อย่างไรก็ดี ตัวเลขขาดทุนนี้อาจส่งผลต่อมูลค่ากิจการ (Valuation) ยิ่งบวกกับสถานการณ์โรคระบาดก็ยิ่งส่งผลต่อความน่าสนใจของหุ้น

CTRIP “ม้ามืด” จากแดนมังกรใน Nasdaq

เอ่ยชื่อ CTRIP หลายคนอาจไม่คุ้นเคย แต่ถ้าเอ่ยชื่อ Trip.com, Skyscanner และ Qunar หลายคนอาจร้องอ๋อ

ผู้ถือหุ้นใหญ่ไม่ใช่ใครที่ไหน คือ Tech Com ยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Baidu โดยได้หุ้นมาจากการนำหุ้น Qunar ไปแลกกับหุ้น CTRIP ทำให้ CTRIP กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน Qunar 

บริษัทสัญชาติจีนรายนี้ก่อตั้งในปี 1999 จากนั้นก็เข้าตลาด Nasdaq ปี 2003 (ชื่อย่อปัจจุบัน TCOM) ช่วงปลายปี 2016 บริษัทเข้าซื้อกิจการ SkyScanner และปลายที่ผ่านมาบริษัทร่วมทุนกับ Tripadvisor เปิดตัว Tripadvisor China

กลยุทธ์หลักคือ ใช้แบรนด์ CTRIP และ Qunar เจาะตลาดลูกค้าจีน ด้วยการให้บริการด้านการท่องเที่ยวครบวงจร ไปจนถึงการซื้อประกันเดินทาง บริการทำวีซ่า โดย Ctrip เน้นตลาดกลาง-กลางสูง Qunar เน้นตลาดกลุ่มกลาง-กลางล่าง และกลุ่มรายได้จำกัด ขณะที่แบรนด์ Trip.com และ Skyscanner ใช้เจาะตลาดนักท่องเที่ยวที่ไม่ใช่คนจีน

ปัจจุบัน CTRIP Group ถือเป็นผู้นำตลาด OTA ในจีนด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงกว่า 60-70% ในปี 2018 บริษัทมีรายได้ 4,504 ล้านเหรียญสหรัฐ กำไรสุทธิอยู่ที่ 160 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยแว่วมาว่า บริษัทมีแผนจะเดินตามรอย Alibaba ด้วยการจดทะเบียนในตลาดที่สอง (Secondary Listing) ที่ตลาดหุ้นฮ่องกง

TAGTHAi แอปไทย เพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

นอกจาก 4 รายนี้ ใน ตลาดจองที่พักออนไลน์ ยังมี “ผู้เล่น” อีกหลายรายทั้งเล็กและใหญ่ ที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาด OTA อย่าง Google ที่รุกเข้ามาด้วยการรวม (Consolidate) ข้อมูล Flights, Hotels และ Trips ไว้ใน Google Travel พร้อมเชื่อมต่อไปถึงขั้นตอนการจองได้เลย

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของ ตลาดจองที่พักออนไลน์ สิ่งที่น่ากลัวคือ ขณะที่ไทยเป็นปลายทางที่นักท่องเที่ยวนิยมเป็นอันดับต้นๆ ของโลก แต่ก่อนหน้านี้ เรากลับไม่มีแพลตฟอร์ม OTA สัญชาติไทยที่จะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดตรงนี้ ทำให้ต้องเสียค่าคอมมิชชั่น 20-35% ให้กับบริษัท OTA ต่างชาติ นำไปสู่เม็ดเงินที่รั่วไหลออกนอกประเทศ แทนที่จะอยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทย

อกจากนี้ ยังทำให้ผู้ประกอบการไทยไม่มีฐานข้อมูล (Big Data) พฤติกรรมนักท่องเที่ยวไปใช้ต่อยอดสินค้าและบริการให้ตรงใจยิ่งขึ้น

จึงเป็นที่มาแพลตฟอร์ม TAG THAi หรือแอป “ทัก-ทาย” ที่เปิดตัวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดจากความร่วมมือกันระหว่างภาครัฐและภาคเอกชนรวม 50 องค์กร นำโดยคณะทำงานส่งเสริมการท่องเที่ยวและไมซ์ (D3) จัดทำแพลตฟอร์มด้านการท่องเที่ยวครบวงจรขึ้นมา เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยมีทางเลือกด้วยค่าคอมมิชชั่นเพียง 12-15%

ในมุมของนักท่องเที่ยว อาจได้ราคาที่ไม่ต่างจากแพลตฟอร์มต่างชาติมากนัก เพราะเจตนารมณ์ของ TAG THAi คือต้องการให้ผู้ประกอบการไทยมีส่วนแบ่งรายได้เพิ่มขึ้นกว่าขายบนแพลตฟอร์มต่างชาติ และเพื่อลดการพึ่งพา OTA ต่างชาติ แต่สิ่งที่ประเทศได้แน่ๆ คือ ค่าคอมมิชชั่นจากกิจกรรมท่องเที่ยวในเมืองไทยจะไม่ถูกโกยออกนอกประเทศ

 

ที่มา Global Data, FT1, FT2, Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb, CTRIP Group

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer