ธุรกิจอสังหา ฯ 2563 เปิดกลยุทธ์บิ๊กแบรนด์ฝ่าวิกฤติ ชิงเค้ก 4 แสนล้าน (กรณีศึกษา)
ท่ามกลางกระแสข่าวลบรายวันดูเหมือนมู้ดของผู้บริโภคที่ต้องการที่อยู่อาศัยหลายคนพลอยหดหู่ไปด้วย
สกู๊ปชิ้นนี้ของ Marketeer ต้องการสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อมูลค่าตลาด ธุรกิจอสังหา ยังสูงเกือบ 4 แสนล้านบาท ผู้ประกอบการรายใหญ่เขาเลยยังกล้าตั้งเป้ายอดขายสูงกว่าปีที่แล้ว และยังวางแผนเปิดโครงการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
“มูลค่าตลาดรวมยังมีเกือบ 4 แสนล้านบาท เป็นตลาดที่ยังใหญ่และมีดีมานด์แน่นอน เราขอแค่ 4 หมื่นล้านทำไมจะทำไม่ได้”
เป็นคำพูดของ สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน)
ซึ่งน่าจะเป็นเหตุผลเดียวกันกับผู้บริหารบริษัทอสังหาฯ อีกหลายๆ รายเช่นกัน
ปี 62 พฤกษายอดขายลดฮวบ ลูกค้ากู้ไม่ผ่านสูงถึง 39%
ปีที่ผ่านมาพฤกษาเปิด 36 โครงการ ทำยอดขายได้ 35,601 ล้านบาท ลดลงถึง 30% ซึ่งมาจากเหตุผลหลักๆ คือ
1. บริษัทเลื่อนเปิดโครงการใหม่ออกไป 3 โครงการ
2. ลูกค้ากู้ไม่ผ่านสูงถึง 39%
3. มีการสร้างมาตรฐานใหม่ในการขายให้รัดกุมขึ้น เพื่อให้ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น
ส่วนรายได้อยู่ที่ 39,885 ล้านลดลง 11% กำไรสุทธิ 5,359 ล้านบาท ลดลงจาก 6,022 ในปีที่ผ่านมา
อัตราการกู้ไม่ผ่านที่ค่อนข้างสูงทำให้พฤกษาต้องเร่งตั้งทีม CreditSmile ขึ้นมาเพื่อหาทางช่วยเหลือลูกค้าในการกู้แบงก์ด้วย
รักษาตลาดเดิม และขยายไปยังเซกเมนต์ที่สูงขึ้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้หลักๆ คือพยายามรักษาตลาดเดิมคือทาวน์เฮาส์ ซึ่งพฤกษาบอกว่าตัวเองเป็นเจ้าตลาดในระดับราคาน้อยกว่า 3 ล้านบาท แต่พร้อมที่จะขยายไปยังราคา 3-5 ล้านบาท
บ้านเดี่ยวฐานเดิมอยู่ที่ 3-5 ล้านบาท ขยายไปยังระดับราคา 5-15 ล้านบาท พร้อมออกแบบสินค้า ฟังก์ชันและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (IOT) เข้ามาเสริม เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
ส่วนคอนโดเน้นการขายสินค้าที่เป็น inventory เน้นกลุ่มเรียลดีมานด์
ปีนี้พฤกษาจะเปิดโครงการใหม่ลดลงจากปีที่แล้วเหลือเพียง 30 โครงการ เป็นทาวน์เฮาส์ 18 โครงการ บ้านเดี่ยว 6 โครงการ คอนโด-แวลู 4 โครงการ คอนโดพรีเมียม 2 โครงการ แต่ตั้งเป้ายอดขายสูงขึ้นเป็น 38,000 ล้าน
โดยคาดว่าจะไปเปิดในช่วงครึ่งปีหลังเป็นส่วนใหญ่ 17-18 โครงการ
“ที่จริงโครงการที่มีในกระเป๋าเรามีมากกว่านี้ แต่ตอนนี้ต้องระวังตัวทุกย่างก้าวจะแน่ใจอะไรไม่ได้เลยต้องคอยปรับตัวตลอดเวลา ก็คาดว่าครึ่งปีหลังวิกฤตร้ายๆ จะผ่านไป แล้วเราอาจจะปรับแผนใหม่กันอีกครั้ง”
แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ไปต่อแบบเงียบๆ
ถ้าใครเป็นลูกค้า แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ อาจต้องทำใจ เพราะเป็นองค์กรที่ข่าวคราวหวือหวาไม่ค่อยมี ผู้บริหารออกมาแถลงข่าวช่วงต้นปี ปีละครั้ง เชิญนักข่าวเยี่ยมชมโครงการปีละ 1-2 ครั้ง โฆษณาทีวีไม่เห็น ในแมกกาซีนก็หาดูยาก งานเลี้ยง Thank Press ตามโรงแรมหรู พาเที่ยวต่างจังหวัด หรือลัดฟ้าข้ามประเทศก็ไม่เคยมี ถ้าถามว่า ที่ยังเป็นบิ๊กแบรนด์อันดับต้นๆ อยู่ได้ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ กำลังกินบุญเก่าของแบรนด์ที่เข้มแข็งมาจากอดีตหรือเปล่า ก็คงไม่ใช่อีก
“เราพีอาร์ไม่เก่ง” สุนทร จิตต์เจริญ ประธานกรรมการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) บอกกับ Marketeer ยิ้มๆ
ในวันที่แบรนด์รอยัลตี้ของคนมีน้อยลง แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ กังวลในเรื่องคู่แข่งของแบรนด์ใหม่ๆ ที่ขยันพีอาร์สร้างข่าวหรือเปล่า นพพรบอกว่า เชื่อว่าบ้านคือสิ่งที่ผู้ซื้อซื้อเพียงครั้งเดียวในชีวิต ดังนั้น จะต้องพิจารณาอย่างรอบด้านแน่นอน ทำให้เขายังมั่นใจว่าแลนด์ฯ ยังเป็นตัวเลือกหนึ่งที่ลูกค้าสนใจ
แต่ปีที่ผ่านมา แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็เจอปัญหาหนักเหมือนกัน เป้ายอดขายตั้งไว้ที่ 33,000 ล้านบาท ทำได้เพียง 25,000 ล้านบาท จากการเปิดตัวโครงการใหม่ 16 โครงการ
ส่วนปีนี้นพพรบอกว่า ดีที่สุดแค่ทรงตัว เนื่องจากไม่เห็นปัจจัยบวกอะไรเข้ามาเลย ทำให้บริษัทมีแผนเปิดขายโครงการใหม่รวม 16 โครงการ (เท่ากับปี 2562) และตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 28,000 ล้าน
แบ่งเป็นโครงการในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 13 โครงการ ต่างจังหวัด 3 โครงการ ใน อยุธยา, เชียงใหม่ และภูเก็ต เป็นบ้านเดี่ยว 11 โครงการ, บ้านแฝด 3 โครงการ ระดับราคา 4-6 ล้านบาท และทาวน์เฮาส์ จำนวน 3 โครงการ
บ้านแฝดเป็นตลาดดาวรุ่งที่น่าสนใจ ส่วนคอนโดมิเนียมนั้นบริษัทยังชะลอการลงทุนไว้เพราะเป็นตลาดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด
ดังนั้น ปีนี้จะไม่มีการเปิดคอนโดมิเนียมโครงการใหม่แน่นอน
นอกจาก 16 โครงการที่เปิดใหม่ บริษัทยังมีโครงการเก่าที่กำลังเปิดขายอีก 78 โครงการ เป็นมูลค่าของบ้านเดี่ยวและแฝด 73% ทาวน์เฮาส์ 9% คอนโด 18%
ราคา 2-4 ล้าน 16%, 4-6 ล้าน 18%, 6-10 ล้าน 18%, 10-25 ล้าน 22% มากกว่า 25 ล้าน 26%
ศุภาลัย พลาดเป้าอย่างจัง แต่ไม่หวั่น
ปี 2562 ศุภาลัยเปิดตัวโครงการทั้งแนวราบและคอนโดมิเนียม 24 โครงการ แบ่งเป็นแนวราบ 19 โครงการ คอนโดมิเนียม 5 โครงการ มียอดขายรวม 22,324 ล้านบาท
เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่ต้องปรับลดและเลื่อนการขายโครงการออกไป จากเดิมที่มีแผนจะเปิดขายในปี 2562 ถึง 34 โครงการ และตั้งยอดขายไว้ที่ 35,000 ล้านบาท
แต่ปี 2563 ไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการบริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ยังกล้าตั้งยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 26,000 ล้านบาท จากการเปิดตัวโครงการใหม่ 30 โครงการ แบ่งเป็นโครงการแนวราบ 25 โครงการ และโครงการคอนโดมิเนียม 5 โครงการ คิดเป็นมูลค่ารวม 30,000 ล้านบาท
เป็นการเปิดโครงการแนวราบที่มากที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา
บุกหนักต่างจังหวัดเพื่อค้นหาเรียลดีมานด์
ศุภาลัยเป็นแบรนด์ใหญ่จากกรุงเทพฯ ที่บุกหนักตลาดต่างจังหวัดมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในทุกระดับสินค้า ทั้งบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮาส์ ปัจจุบันเข้าไปพัฒนาแล้ว 20 จังหวัด จังหวัดละไม่ต่ำกว่า 3 โครงการ หากเป็นจังหวัดหัวเมืองท่องเที่ยวจะมีการพัฒนามากกว่า 10 โครงการ
โดยปี 2563 นี้ กลยุทธ์หนึ่งของการสร้างยอดขายคือ เน้นการเปิดตลาดอสังหาฯ ในจังหวัดใหม่ๆ ที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยสูง พร้อมมีโอกาสเติบโต ได้แก่ พระนครศรีอยุธยา พิษณุโลก ฉะเชิงเทรา
โกลเด้นแลนด์ “แผ่นดินทอง” ของสิริวัฒนภักดี
ปีที่ผ่านมา โกลเด้นแลนด์หนึ่งในธุรกิจอสังหาฯ ใต้ปีก เจริญ สิริวัฒนภักดี เติบโตด้วยยอดรายได้รวม 17,168 ล้านบาท โดยรายได้หลักมาจากการขายอสังหาฯ 15,305 ล้านบาท หรือ 89% ของทั้งหมด
ในปี 2563 ถึงแม้ แสนผิน สุขี ซีอีโอ โกลเด้นแลนด์ เรสซิเดนซ์ จะบอกว่าปัจจัยต่างๆ ยังไม่เอื้อ แต่การทำธุรกิจก็หยุดไม่ได้ อาจจะแตะเบรกได้ แต่การไปต่อต้องระวังตัวมากขึ้น
การตั้งเป้ารายได้รวมของโกลเด้นแลนด์จึงวางไว้ ที่ 19,000 ล้านบาทโดย เตรียมเปิดอีก 19 โครงการใหม่ มีทาวน์โฮมเป็นพระเอก 9 โครงการ นีโอ โฮม 6 โครงการ ต่างจังหวัด 2 โครงการ Big Home บ้านเดี่ยว 1 โครงการ
กลยุทธ์หลักที่เอามาใช้คือ Classic Model คือ การจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Real Demand ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยจริง และยังต้องการโลเคชั่นที่เดินทางสะดวก ซึ่งถ้าคิดแบบเดิมราคาบ้านต้องแพง ยุคนี้ขายยากแน่นอน
ดังนั้น ต้องทำบ้านให้เล็กลง เน้นทาวน์โฮมกับบ้านแฝด เป็นราคากลุ่มทาวน์โฮม 2-5 ล้านบาท นีโอ โฮม (บ้านแฝด) 5-8 ล้านบาท BIG HOME บ้านเดี่ยว ระดับราคาที่ 8-15 ล้านบาท
ถ้าไม่มีอะไรผิดพลาด ปลายปีนี้โกลเด้นแลนด์ก็จะเข้าไปซื้อโครงการคอนโดมิเนียมมาพัฒนาต่ออีกประมาณ 2 โครงการ มูลค่าประมาณ 2 พันล้าน
รายใหญ่ 8 รายในตลาดประกาศแผนสร้างที่อยู่อาศัยรวมถึง 129 โครงการ นี่ยังไม่รวมถึง ออริจิ้น เอพี แสนสิริ ควอลิตี้ และอีกหลายรายที่ยังไม่ประกาศออกมา
นอกจากผู้ประกอบการใน ธุรกิจอสังหา จะสู้กับปัจจัยลบต่างๆ ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมแล้ว คงต้องสู้กับอารมณ์ลูกค้าที่ยังติดลบ ก็คาดกันว่าน่าจะหนักมากในช่วงไตรมาส 1 แต่หากผ่านไปได้ทุกอย่างน่าจะสดใสขึ้น
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /