กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ ปรับกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดและการเติบโตในระยะยาว (วิเคราะห์)
หลังจากปี 2552 ที่บริษัท จีอี แคปปิตอล (ประเทศไทย) ได้เข้าร่วมเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับธนาคารกรุงศรีฯ ในปี 2553 ผลิตภัณฑ์ “เฟิร์สช้อยส์” จึงได้เปลี่ยนชื่อเป็น “กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์” พร้อมกับเปลี่ยนเป็นโลโก้ที่หลายคนคุ้นเคยแล้วก็ใช้โลโก้นั้นเรื่อยมา
กระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ได้รีแบรนด์ (Rebranding) พร้อมกับปรับเปลี่ยน “จุดยืนทางการตลาด (Positioning)” ใหม่ ซึ่งการปรับครั้งใหญ่ครั้งแรกในรอบ 7 ปี นับตั้งแต่ก่อกำเนิดกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์
จากโลโก้เก่าที่ดูเทอะทะไปด้วยตัวอักษร ถูกลดทอน (Minimize) รายละเอียดให้ดูน้อยลง ตามสไตล์ “มินิมอล” ซึ่งผู้บริหารกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ เชื่อว่าน่าจะถูกกับเป็นจริตของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะคน Gen Y ซึ่งเป็นฐานลูกค้าใหญ่สุดของแบรนด์ โดยมีสัดส่วนกว่า 70% นอกจากนี้ ยังเลือกใช้โทนสีฟ้าซึ่งเป็นเทรนด์สีที่ดูเท่และทันสมัยตามสไตล์คนรุ่นใหม่
นัยของโฉมใหม่และการรีโพสิชั่นนิ่ง
สัญลักษณ์ที่ดูคล้าย “บูมเมอแรง” สื่อความหมายว่า กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์จะมอบสิ่งดีๆ กลับคืนไปให้กับผู้ใช้บริการ เพื่อตอบแทนความไว้วางใจที่มีให้กัน โดย “สิ่งดีๆ” ดังกล่าวหมายถึง “เครดิตทางการเงินที่ดี” และ “โอกาสดีๆ” จากการเป็นคนที่มีเครดิตทางการเงินที่ดี เช่น สิทธิประโยชน์สุดพิเศษ อย่าง Smart 0% Plan On Demand หรืออภิสิทธิ์เปลี่ยนทุกยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเป็นแบ่งชำระ 0% นาน 3 เดือน ฯลฯ
แนวคิดดังกล่าวมาจากการปรับเปลี่ยนจุดยืน (Repositioning) จาก “ผู้ให้สินเชื่อ” เป็น “ผู้ช่วยสร้างเครดิตที่ดี” เพราะกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ ตระหนักดีว่า ก่อนหน้านี้ในฐานะบริษัทผู้ให้บริการด้านสินเชื่อ บริษัทจึงเป็นหนึ่งในผู้ที่มีส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย ซึ่งบางครั้งอาจลืมนึกถึงความสามารถในการชำระหนี้ของลูกค้าบางกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ จนนำไปสู่ปัญหา “หนี้ครัวเรือน” ระดับประเทศ
“กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ต้องการประกอบธุรกิจอย่างความรับผิดชอบ จึงตัดสินใจพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ พร้อมกับยกระดับภาพลักษณ์จากการเป็นผู้ให้บริการสินเชื่อเป็นผู้ช่วยสร้างเครดิตเพื่ออนาคตทางการเงินที่ดีให้แก่สมาชิกบัตร ซึ่งสอดคล้องกับพันธกิจหลักที่มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิตคนไทย อันจะนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว” คุณณญาณี เผือกขำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อยุธยา แคปปิตอล เซอร์วิสเซส จำกัด กล่าว
ปรากฏการณ์ใหม่ของ กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ เพื่อรองรับจุดยืนใหม่
จากจุดยืนใหม่นำมาสู่การพัฒนา 2 ฟีเจอร์ (Feature) ใหม่ในแอปพลิเคชัน UCHOOSE (เวอร์ชั่นใหม่ล่าสุด) ซึ่ง คุณอธิป ศิลป์พจีการ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารธุรกิจกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ เชื่อว่าน่าจะเป็นครั้งแรกของกลุ่มสถาบันการเงิน ได้แก่ 1) บริการแจ้งสถานะสุขภาพทางการเงิน (Credit Health) ของลูกค้า และ 2) บริการแจ้งเตือนเมื่อมีการใช้จ่ายสูง (Spending Alert) เพื่อช่วยระวังการใช้จ่ายได้ด้วยตนเอง
ฟีเจอร์ Credit Heath จะช่วยให้ผู้ใช้งานตรวจสอบสุขภาพทางการเงินของตัวเองได้ โดยเปรียบเทียบเครดิตกับระดับของดาว ซึ่ง 3 ดาว หมายถึงสุขภาพเครดิตดีเยี่ยม, 2 ดาว คือสุขภาพเครดิตดี และ 1 ดาว แปลว่า สุขภาพเครดิตควรระมัดระวัง โดยประเมินจากประวัติการชำระยอด, ระดับยอดคงค้างต่อวงเงินรวม, ระยะเวลาในการเป็นสมาชิก, ประเภท/หมวดหมู่การใช้จ่าย เป็นต้น ส่วน ฟีเจอร์ Spending Alert เป็นบริการแจ้งเตือนเมื่อมีค่าใช้จ่ายสูง เรียกว่าเป็นข้อความ “ดึงสติก่อนใช้สตางค์” เพื่อช่วยดูแลสุขภาพเครดิตของสมาชิกบัตร
นอกจากนี้ ยังมีอีกปรากฏการณ์ที่สะท้อนความมุ่งมั่นในเจตนารมณ์ของกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ที่จะช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตคนไทย และลดปัญหาหนี้ครัวเรือน ได้แก่ การประกาศตั้งเป้าจำนวนลูกค้าใหม่ออกมาเป็นเป้าติดลบ โดยคุณอธิปย้ำว่า เป้าดังกล่าวไม่เกี่ยวกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 หรือเศรษฐกิจที่ไม่ดี แต่มาจากความตั้งใจของบริษัทที่จะตั้งเพดานในการกลั่นกรองผู้สมัครให้สูงขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่จะได้รับอนุมัติใบสมัครไม่ได้มีภาระหนี้เกินตัวและไม่ได้มีสัดส่วนหนี้ต่อรายได้/สินทรัพย์ (Debt Service Rate : DSR) ในระดับสูงเกินไป (ต้องไม่เกิน 70%)
… ซึ่งนั่นหมายถึงยอดลูกค้าใหม่ที่อาจลดลงถึง 10% นี่จึงเป็นที่มาของเป้าหมายการเติบโตด้านจำนวนลูกค้าใหม่ที่ติดลบ ซึ่งเกิดขึ้นไม่บ่อยนักที่สถาบันการเงินหรือบริษัทแถวหน้าโดยเฉพาะที่มีบริษัทแม่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ จะกล้าออกมาประกาศเป้าหมายติดลบ
อย่างไรก็ดี สำหรับยอดสินเชื่อใหม่และยอดใช้จ่ายผ่านบัตร ทางกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ยังคงตั้งเป้าเติบโต โดยอยู่ที่บวก 11% เทียบกับปี 2562 คิดเป็นมูลค่าราว 102,000 ล้านบาท โดยมาจากการเติบโตของยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเป็นหลัก ซึ่งตั้งเป้าเติบโตที่ 20% ขณะที่ยอดสินเชื่อผ่านชำระและสินเชื่อเงินสดตั้งเป้าเติบโตเพียง 8% ขณะที่เป้ายอดสินเชื่อคงค้างสุทธิอยู่ที่ 63,000 ล้านบาท เติบโต 5% เทียบกับปีที่ผ่านมา
สุดท้ายนี้ คุณอธิปย้ำว่าการปรับภาพลักษณ์และจุดยืนใหม่ของกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ครั้งนี้นับเป็นการพลิกเกม เพื่อสร้างจุดเริ่มต้นให้คนไทย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้มีเครดิตทางการเงินที่ดี ซึ่งจะส่งผลดีต่อสังคมและเศรษฐกิจไทยในอนาคต แล้วในที่สุดจะเป็น “บูมเมอแรง” กลับมาสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนของกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ นั่นเอง!
อีก 3 กลยุทธ์เพื่ออยู่รอดและเติบโตระยะยาว
นอกจากกลยุทธ์ปรับแบรนด์และจุดยืนใหม่ ยังมีอีก 3 กลยุทธ์หลักเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาวให้กับกรุงศรีเฟิร์สช้อย ได้แก่
1) การจับมือกับพันธมิตรเพื่อนำไปสู่การให้สินเชื่อจากฐานข้อมูลที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม ที่เรียกว่า Alternative Lending เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่มีฐานข้อมูลเครดิตกับสถาบันการเงินใดๆ
2) การขยายไปสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ หรือช่องทางรายได้ใหม่ๆ เพื่อชดเชยกับรายได้จากดอกเบี้ยที่นับวันมีแต่จะลดลง เช่น รายได้จากค่าธรรมเนียมการให้คำปรึกษา หรือการทำโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตร เพื่อลดค่าใช้จ่าย ฯลฯ
และ 3) การขยายไปสู่ตลาดที่มีศักยภาพในต่างประเทศ โดยภายในปีนี้อาจได้เห็นกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ (ซึ่งอาจใช้แบรนด์อื่น) เข้าไปเริ่มดำเนินธุรกิจให้บริการสินเชื่อในประเทศฟิลิปปินส์ ร่วมกับพาร์ตเนอร์ในท้องถิ่น หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้บุกเข้าไปให้บริการแล้วใน สปป. ลาว และ กัมพูชา
การปรับตัวของ “กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์” ในครั้งนี้ เรียกว่าเป็นความพยายามอย่างหนักของสถาบันการเงินที่ต้องอยู่รอดให้ได้ ท่ามกลางความท้าทายต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะความท้าทายในเรื่องของความคาดหวังที่ว่า “การเติบโตก็ต้องมี ความยั่งยืนก็ต้องมา”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /