ตลาดค้าปลีก 2563 เกมนี้ต้องเจอมรสุมหลายด้าน วิเคราะห์ผลกระทบและกลยุทธ์ในการอยู่รอดของผู้ประกอบการค้าปลีก

จากที่ปลายปีที่ผ่านมามีการประเมินว่า ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกปี 2563 คาดว่าจะไม่สดใสมากนัก และยังคงเผชิญกับความท้าทายท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงที่มีผลกระทบต่อธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะปัจจัยเสี่ยงทางด้าน “กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว”

ตอนนี้ก็ดันเจอกับสถาการณ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบกับธุรกิจทั่วโลก รวมถึงไทยด้วย

ปี 2563 นี้เรียกได้ว่าเป็นปีที่หนักหน่วงเอามากกับหลากหลายธุรกิจ ที่ในยามนี้ต้องปรับตัว รับมือ หาโซลูชั่นใหม่ๆ ออกมาแก้เพนพอยต์ ลดผลกระทบจากสถานการณ์นี้

นอกจากธุรกิจท่องเที่ยว สายการบินที่ได้รับผลกระทบหนักแล้ว ยังมีอีกธุรกิจที่น่าเป็นห่วงคือ “ธุรกิจค้าปลีก”

เพราะพฤติกรรมการใช้ชีวิต และการใช้จ่ายของผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ รวมทั้งจากมาตรการรับมือโควิด-19 ที่ กทม. สั่งปิดสถานที่เสี่ยงรวมล่าสุดรวม 34 แห่ง (กทม. สั่งปิดต่อ ห้าง-ร้านอาหาร ถึง 30 เม.ย. นี้)

หนึ่งในนั้นมีห้างสรรพสินค้าที่ให้เปิดเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยาหรือสินค้าเบ็ดเตล็ดที่จำเป็นต่อการบำรุงชีวิต ร้านอาหาร (ให้เปิดเฉพาะการจำหน่ายอาหารเพื่อนำกลับไปบริโภคที่อื่น)

แล้วจากสถานการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19 นี้ ภาคธุรกิจได้รับผลกระทบหนักแค่ไหน และต้องรับมืออย่างไร

EIC วิเคราะห์ไว้ว่า มูลค่า ตลาดค้าปลีก 2563 จะหดตัวราว 14% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไป
ราว 5 แสนล้านบาท จากมูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2562 ที่อยู่ที่ราว 3.5 ล้านล้านบาท

ภายใต้สมมุติฐานว่าธุรกิจค้าปลีกปิดดำเนินการประมาณ 2 เดือน และสถานการณ์การติดเชื้อเริ่มคลี่คลายจนสามารถกลับมาเปิดดำเนินการได้ตามปกติในไตรมาส 3

และจากความกังวลจากสถานการณ์การดังกล่าวสิ่งที่เห็นตามมาคือ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ผู้บริโภคเริ่มพฤติกรรม panic buy ในสินค้าจำเป็นบางหมวด ขณะที่ความต้องการสินค้าไม่จำเป็นจะปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง

โดยแนวโน้มการที่ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมนอกบ้าน ส่งให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มหันมาซื้อสินค้าออนไลน์และทำกิจกรรมเพื่อความบันเทิงต่างๆ ภายในบ้านมากขึ้น ขณะเดียวกันยังมีความต้องการสินค้าบางประเภทมากขึ้น โดยเฉพาะอุปกรณ์ป้องกันเชื้อโรค

จากผลสำรวจของ Kantar World panel เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเอเชีย 6 ประเทศ (รวมถึงไทย) จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 พบว่าราว 30% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจมีความกังวลว่าสินค้าจำเป็นอาจมีไม่เพียงพอและมีความต้องการสินค้าบางประเภทเพิ่มขึ้น ได้แก่ ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์สุขภาพและอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน

ขณะที่ราว 30% มีการซื้อสินค้าออนไลน์และการใช้บริการส่งอาหารเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันผู้บริโภคมีการหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมนอกบ้านและลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยลง

พบว่า ราว 50%  ของผู้ตอบแบบสำรวจลดการทำกิจกรรมสันทนาการและรับประทานอาหารนอกบ้านลดลง ขณะเดียวกันยังลดการซื้อสินค้าบางประเภทลงด้วย อาทิ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สินค้าฟุ่มเฟือย เนื้อสัตว์และอาหารทะเล

และแม้ว่า ตลาดค้าปลีก 2563 โดยรวมจะได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก แต่ยังมีบาง segment ที่ยังสามารถเติบโตได้ในช่วงวิกฤต อาทิ ร้านสะดวกซื้อและอีคอมเมิร์ซ

โดยร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มีแนวโน้มจะได้รับผลกระทบอย่างมากจากการที่ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการเดินทางไปในพื้นที่ที่มีคนจำนวนมากและหันไปใช้บริการในร้านค้าปลีกขนาดเล็กแทน หรือหันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

สำหรับผลกระทบจาก Covid-19 ต่อธุรกิจค้าปลีกของไทย EIC ระบุว่า ส่งผ่านมาทาง 3 ช่องทางหลัก คือ

1) การท่องเที่ยวที่หดตัวอย่างรุนแรง

ส่งผลต่อร้านค้าปลีกที่พึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยว เนื่องจากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาที่ภาวการณ์บริโภคในประเทศ
มีแนวโน้มชะลอตัวลงจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวต่อเนื่องส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหันมาพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะชาวจีน ซึ่งเป็นสัดส่วนเกือบ 30% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การใช้จ่าย shopping ของนักท่องเที่ยวโดยรวมเติบโตราว 2% ต่อปีหรือโดยเฉลี่ยอยู่ที่ราว 12,000 บาทต่อทริป

EIC ประเมินเบื้องต้นว่าหากนักท่องเที่ยวในปีนี้ปรับลดลงราว 67% จาก 39.8 ล้านคนในปีที่แล้ว มาอยู่ที่ 13.1 ล้านคน คาดว่าจะส่งผลให้รายได้ของธุรกิจค้าปลีกที่มาจากภาคการท่องเที่ยวหายไปราว 2.7 แสนล้านบาท

2) ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่ลดลง

แม้ห้างร้านค้าจะมีวิกฤตในโอกาสที่ได้ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น  แต่ก็อาจจะยังไม่เพียงพอ ส่งผลให้รายได้ของธุรกิจค้าปลีกหดตัวลดลงอย่างมาก ซึ่งแม้ว่ายอดขายบางส่วนจะชดเชยด้วยยอดขายออนไลน์ แต่การขายสินค้าออนไลน์ยังมีสัดส่วนเพียงราว 2-3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีก

ดังนั้น หากรวมผลกระทบจากทั้งจากการชะลอตัวของการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศและนักท่องเที่ยวที่หายไป
ในช่วงไตรมาส 2 และ 3 ส่งผลให้ EIC คาดการณ์มูลค่าตลาดค้าปลีกปีนี้จะหดตัวราว 14% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไป
ราว 5 แสนล้านบาทจากมูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2019 ที่อยู่ที่ราว 3.5 ล้านล้านบาท (สมมุติฐานว่าธุรกิจค้าปลีกปิดดำเนินการประมาณ 2 เดือนและสถานการณ์การติดเชื้อเริ่มคลี่คลายจนสามารถกลับมาเปิดดำเนินการได้ตามปกติในไตรมาส 3 )

และ 3) Supply disruption จากการที่สต๊อกสินค้าที่อาจขาดแคลนหากพึ่งพาการนำเข้าสินค้าจากกลุ่มประเทศที่มีการปิดเมือง ขณะที่
สต๊อกสินค้าที่ผลิตในประเทศ แม้ว่ายังมีเพียงพอแต่ยังมีความเสี่ยงที่ต้องติดตามหากสถานการณ์การระบาดแพร่กระจายเป็นวงกว้างมากขึ้นอาจส่งผลให้การกระจายสินค้ามีความล่าช้าได้

อีกข้อสำคัญคือ ‘ปัญหาภาวะทางการเงิน’ ที่อาจจะทำให้บางธุรกิจต้องปิดกิจการได้

ทั้งกลยุทธ์สำคัญในการรับมือช่วงวิกฤต คือ

1) เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสินค้าและโลจิสติกส์

2) เน้นขายออนไลน์และเพิ่ม customer engagement ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น 
โดยที่ผู้ที่ยังไม่เคยขายผ่านช่องทางออนไลน์อาจต้องเริ่มหาลู่ทางการขายออนไลน์หรือผู้ที่มีช่องทางอยู่แล้วอาจต้องเตรียมรับมือกับ
การเพิ่มขึ้นของยอดขายอย่างฉับพลันโดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าจำเป็น

3) ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผู้บริโภคและพนักงานเป็นอันดับแรก เน้นปรับปรุงการบริการต่างๆ เพื่อแสดงออกถึงความเอาใจใส่และห่วงใยต่อทั้งผู้บริโภคและพนักงาน ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอาจปรับเวลาทำการของร้านค้า เสริมสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและความประทับใจจากผู้บริโภค โดยอาจนำเอาบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเสี่ยง

4) เตรียมความพร้อมสำหรับการให้บริการภายหลังจากที่สถานการณ์คลี่คลาย ผู้ประกอบการควรเตรียมความพร้อมทั้งในส่วนของการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าและ supply chain เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะกลับมาฟื้นตัวภายหลังวิกฤต

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer