Zen แบรนด์โตเพราะสร้างแผนรองรับความเสี่ยง ก่อนวิกฤติมาเยือน (สัมภาษณ์พิเศษ)
“ช่วงที่ผ่านมาเราเจอสถานการณ์ค่อนข้างหนัก เนื่องจากร้านของเราทั้งหมดเป็นแบบ Dine in หรือนั่งรับประทานในร้าน และส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้าซึ่งโดนสั่งปิด แต่โชคดีในความโชคร้าย เราเตรียมเรื่องการ Delivery มาอย่างดี จึงทำให้ Zen Group ยังสามารถเดินได้อย่างคล่องตัวในช่วง COVID-19”
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นบอกกับ Marketeer ถึงผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ที่ส่งผลโดยตรงกับร้านในเครือ ที่ประกอบด้วยแบรนด์ร้านอาหารอย่าง ZEN, On The Table, ตำมั่ว, เขียง, ลาวญวน ฯลฯ
อย่างไรก็ดี ในยามวิกฤตเช่นนี้ กลับช่วยเปิดมุมมองในการทำธุรกิจ พร้อมช่องทางใหม่ ๆ ที่เป็นอีกหนึ่งทางหลักในการยกระดับแบรนด์ และพัฒนาด้านการบริการให้ครอบคลุมครบครัน ภายใต้โจทย์เพื่อตอบสนอง “ความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าทุกคน”
เปิดแผน “บริหารความเสี่ยง” บนตัวแปรหลากหลาย
ก่อนที่จะเจอกับวิฤต Zen Group มีการเตรียมแผนรับมือกับความเสี่ยงใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา ซึ่ง ศิรุวัฒน์ บอกกับเราว่า จุดนี้แหละที่ทำให้ธุรกิจยังคงขับเคลื่อนไปได้อย่างดี
“ที่ผ่านมา เรามีการวิเคราะห์ตลอดว่า ต้องบริหารความเสี่ยงบนตัวแปรหลาย ๆ เรื่อง ซึ่งประกอบด้วย
- เรื่องทำเลในห้าง ก่อนหน้านี้เราเคยวิเคราะห์แล้วว่า เรามีแต่ร้านในห้าง ดังนั้นเมื่อปีกว่า ๆ ที่ผ่านมา ผมเลยได้รับมอบหมายให้ทำแบรนด์ที่อยู่นอกห้างอย่างแบรนด์ ‘เขียง’ ด้วยโจทย์คือ ทำอย่างไรให้ค่าเช่าถูกลง และขายอาหารที่นอกห้าง เราก็เลยเลือกที่ PTT Station และอาคารพาณิชย์ จนออกมาเป็นเขียง 64 สาขา
- เพิ่มช่องทางการขาย แต่ก่อนเราหมายมั่นปั้นมือว่าขายของได้ 100 บาท จะเกิดจากการที่ลูกค้ามานั่งรับประทาน 100 บาท เราเลยมาเปลี่ยนบางโลเคชันให้เป็น Delivery และ Take Away ทำให้ 100% ของการขายอาหาร 1 สาขา เกิดจากที่มาหลายทาง
ซึ่งทั้งสองจุดนี้เราเตรียมมาตลอด โดยไม่ได้คิดว่าต้องมาเจอ COVID-19 คล้ายๆ ซ้อมหนีไฟ เราไม่รู้หรอกว่ามันจะเกิดเหตุไหม ซึ่งก็เหมือนจำลองเหตุการณ์ไม่ดีที่อาจจะเกิดขึ้นได้ และคราวนี้เราได้ใช้จริง”
นอกจากนี้ ยังมีการปรับตัวอย่างมากเพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ภายใต้ข้อกำหนดที่เปลี่ยนไป
“อย่างที่ทราบคือมีข้อกำหนดใหม่ ๆ เกิดขึ้นตลอด ซึ่งเราก็ต้องแก้ปัญหาตามสถานการณ์ ตอนแรกพอห้างเริ่มไม่ให้เดิน เราก็เปิดสาขา Stand Alone 24 ชั่วโมง เพื่อนำพนักงานจากบนห้างลงมาขายในร้านที่เรายังสามารถเปิดได้อยู่
แต่พอสถานการณ์เปลี่ยนเป็นเคอร์ฟิว 22.00 น. เราก็เปลี่ยนเป็นใช้ แบรนด์ซ้อนแบรนด์ หรือ Virtual store คือ นำทีมงาน นำเมนูของอีกแบรนด์หนึ่งที่ไม่สามารถเปิดได้ในห้าง เข้ามาเปิดในอีกแบรนด์หนึ่ง เช่น
- มุฉะ มีขายที่ ZEN
- ยำมั่ว มีขายที่ ตำมั่ว
- MooMoo เหมือนปิ้งย่างที่ AKA
- ข้าวมันไก่คุณย่า ขายที่ เขียง
- ข้าวราดแกงเขียง ขายที่ ZEN และเขียง
ส่วนในตัวห้างถ้ามีร้าน ZEN, On the Table, AKA เราก็จะเปิดใช้ครัวแค่ร้านเดียว คอนเซ็ปต์คล้าย Cloud Kitchen คือมารับอาหารของทั้ง 3 แบรนด์ในร้านเดียว เฉพาะในช่วงวิกฤตนี้ เพื่อลดภาระต้นทุนของคน และค่าใช้จ่ายต่าง ๆ นี่คือการจัดการในเรื่องของดีเทล เพราะโจทย์หลักที่จะอยู่รอดในช่วงโควิด เราต้องลดต้นทุน Fixed Cost ลงให้ได้ และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์”
“Delivery” อาวุธหลักผลักดันยอดขายเติบโต
เมื่อร้านต้องปิด สิ่งที่ยังคงอุ้มธุรกิจร้านอาหารให้ไปต่อได้คือ บริการ Delivery และ Take Away สิ่งที่น่าสนใจคือ 3 แพลตฟอร์ม Delivery ของ ZEN Group ผลักดันยอดขายให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
“แพลตฟอร์ม Delivery ของเราในปัจจุบัน มีอยู่ 3 แพลตฟอร์ม ซึ่งมีคาแรกเตอร์ต่างกันไป ประกอบด้วย
- Application ต่างๆ
เราเป็นพาร์ตเนอร์กับเจ้าใหญ่ ๆ ทุกเจ้า เช่น Grab Food, GET, Line man, และ Food Panda ทั้งหมดเข้าข่ายเรียกว่า Super App เพราะเป็นคอมมิวนิตี้ที่ใหญ่มาก มีคนหลายล้านคนในนั้น
- Web Ordering: www.1376delivery.com
สั่งอาหารผ่านระบบ online ผ่านเว็บไซต์ของเรา ซึ่งมีการพัฒนาให้มีขีดความสามารถขึ้นไปอีก การชำระเงินก็รองรับทั้งบัตรเครดิตและเงินสด ง่ายสะดวก จุดนี้เพื่อตอบโจทย์สังคมของคนรุ่นใหม่ต้องการเก็บ Point และไม่ต้องการจับเงินสด สามารถซื้ออาหารเราให้จบตั้งแต่ในเว็บได้เลย และมั่นใจได้ว่า Order อาหารของคุณมาถึงบ้านแน่นอน
- สั่งอาหารผ่าน Call Center 1376
เพราะเราใส่ใจลูกค้าทุกกลุ่ม ช่องทางนี้จึงถูกเพิ่มเติมเข้ามา เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นคุณพ่อคุณแม่ที่ไม่ถนัดใช้แอป เขายังต้องการคุยกับโอเปอเรเตอร์ นอกจากนี้ ช่องทางนี้ยังช่วยแก้ปัญหาเวลาที่ไรเดอร์ของแอปเต็ม เราก็ยังสามารถรับสายและเรียกไรเดอร์มาส่งอาหารได้เช่นกัน
เก็บทุก DATA เพื่อหาสิ่งที่ถูกจริตลูกค้าให้มากที่สุด
“ผู้ประกอบการส่วนใหญ่คิดว่า คำว่า Delivery มีแค่แพลตฟอร์มเดียวคือแอป แต่จริงๆ แล้วมีหลากหลายวิธีการจัดการ”
ศิรุวัฒน์แนะนำไปยังผู้ประกอบการท่านอื่น ๆ ถึงช่องทางในการทำ Delivery พร้อมบอกถึงข้อดีที่สามารถต่อยอดไปได้มากกว่า
“อย่างที่บอกว่า Delivery ทั้ง 3 แพลตฟอร์มเป็นคนละกลุ่มเป้าหมาย เราต้องผลักดันทั้งหมด และที่ต้องใส่ใจมาก ๆ คือช่องทาง Delivery ของเราเอง อย่าง Call Center และ Website ซึ่งจะมีข้อมูลมากมายที่เราสามารถจะโต้ตอบกับลูกค้าในระยะยาวได้
เช่น ลูกค้าท่านนี้สั่งเบนโตะ ZEN มา 5 กล่อง และเรามีโปรโมชันข้าวหน้าปลาดิบ ก็สามารถส่ง SMS หรือ Email ไปหาได้ว่า สนใจไหม นี่คือการโต้ตอบกับลูกค้า จริง ๆ เราต้องการ Beyond service กว่าสิ่งที่เราเจอ
ซึ่งตรงจุดนี้ไม่ใช่แค่สำหรับแก้ปัญหาในช่วง COVID-19 แต่เรายังมองถึงการพัฒนาในอนาคต คือการ นำ Big Data ตรงนี้ไปคำนวณหาสิ่งที่ถูกจริตลูกค้าให้มากที่สุด เช่น ท่านนี้สั่ง ZEN เดือนละ 4 ครั้ง ถ้าเป็นสมัยก่อนอาจหว่านแหเอาตำมั่วปูปลาร้าไปเชียร์ ซึ่งเขาไม่ได้ต้องการเลย แต่ถ้าเราทราบแล้วว่าเป็นคออาหารญี่ปุ่น ก็สามารถทำแคมเปญหรือโปรโมชันที่เข้าถึงได้มากกว่า
เราต้องการหาสิ่งที่ตรงความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เพื่อยกระดับเราให้สูงกว่ามาตรฐานทั่วไป แต่ก่อนคนอาจจะคิดว่า ต้องรักษาระดับ Standard แต่ผมคิดว่าต้องเป็น ‘Beyond Standard’ คือเป็นให้มากกว่า
ขณะเดียวกัน ในส่วนของ Delivery ผ่าน Application เราเป็นพันธมิตรกับทุกแอปอยู่แล้ว ก็แค่ทำความชัดเจนในแต่ละแบรนด์ แต่ละ Product ให้ชัดขึ้น เช่น ถ้า On The Table คือทุกคนต้องการสั่งพิซซ่า ZEN ต้องการสั่งข้าวหน้าปลาแซลมอน ตำมั่วคือสั่งตำถาด พอความชัดเจนเกิด ลูกค้าก็เข้าใจง่าย และก็สั่งสะดวก นี่คือการจัดการของเรา”
“คิดไว ทำไว” บทเรียนยิ่งใหญ่จากวิกฤต
“วิกฤตทำให้คนต้องขยันคิด และตัดสินใจเร็ว” ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังการปั้นแบรนด์ตำมั่ว, ลาวญวน จนมี 200 สาขาใน 4 ประเทศ และแบรนด์ ‘เขียง’ กว่า 60 สาขา บอกถึงบทเรียนที่ได้จากช่วงที่ผ่านมา พร้อมเผยกลยุทธ์ที่วางไว้ในแต่ละจุดหลังวิกฤตสงบ
“นี่คือสิ่งที่ได้จากวิกฤต คือ เราต้องคิดไว ทำไว และสิ่งที่ผมตื่นเต้นและเข้าใจมาก ๆ ตอนนี้คือ
1. โลเคชันใหม่
ไม่เคยคิดว่าร้านอยู่ในปั๊มจะมาช่วยชีวิต คือเราเปิดเขียงแค่ 60 สาขา ซึ่งอาจไม่ถึง 10% ของZEN Group แต่อย่างน้อยมันก็ยังมีหม้อข้าวให้เราทำมาหากิน มีที่มาของรายรับ สามารถขายสินค้าได้หลายแบรนด์และหลายโลเคชัน ทำให้ผมเริ่มรู้แล้วว่าต้องบริหารพอร์ตให้ได้สัดส่วนที่เลี้ยงกันได้ เรื่องที่จะพัฒนาต่อก็คือ ต้องหาโลเคชันใหม่ ๆ และปรับพอร์ตให้โลเคชันเราอยู่หลาย ๆ ที่มากขึ้น
2. Delivery
เราเข้าอกเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้นว่า จริง ๆ แล้วเราทำอย่างไรก็ได้ให้เขาสั่งได้ง่าย ๆ เพราะมันไม่ได้มีแค่แอปอย่างเดียว ยังมีเบอร์โทรศัพท์ มีเว็บไซต์ นี่คือสิ่งทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น
3. Virtual store
สิ่งสำคัญมาก ๆ คือ เมนูอาหาร ผมเชื่อว่าลูกค้าไม่สามารถสั่งแบรนด์เดิมซ้ำ ๆ ได้มากกว่าเดือนละ 3-4 ครั้ง เราก็เลยต้องทำ Virtual store หรือ New Brand ขึ้นมาซ้อนในร้านเดิม พูดง่าย ๆ คือสร้างโอกาสที่เขาจะใช้บริการในเครือเราให้ถี่ขึ้น
4. Product
วิกฤตนี้ทำให้ได้เรียนรู้ว่า การที่เรามีสินค้าที่ดี เดี๋ยวลูกค้าจะช่วยเราจัดการช่องทางให้เอง เรียกง่าย ๆ คือ ความชัดเจนจะทำให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้ง่ายขึ้น การเป็นตัวตนของแบรนด์ต้องคงอยู่ ไม่ใช่ว่าพอเจอวิกฤต ร้านอาหารญี่ปุ่นไปขายกะเพรา ร้านกะเพราไปขายก๋วยเตี๋ยว หรือเห็นใครขายอะไรแล้วขายดี เราก็เปลี่ยนตาม เราต้องทำในสิ่งที่เราถนัดให้ชัดเจน
ZEN Group พร้อมลุยต่อทันที ที่มีคำสั่งปลดล็อก
“เราพร้อมเปิดบริการเต็มรูปแบบ ทันทีที่รัฐสั่งปลดล็อก”
รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย ของ ZEN Group ยืนยันอย่างมั่นใจว่าแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือ พร้อมให้บริการความอร่อยเช่นเดิม เมื่อภาครัฐอนุญาตให้เปิดร้านได้ตามปกติ
“เราเตรียมความพร้อมตลอดเวลา ทั้ง 300 กว่าสาขาทั่วประเทศ สิ่งที่จะทำให้เราชนะคู่แข่งคือ ต้องคิดเร็ว ทำเร็ว ถ้าเขาให้เปิดวันไหน เราต้องพร้อมเปิดทันที
อย่างไรก็ดี ต้องไม่ไปคาดหวังว่ายอดขายจะกลับมา 100% เหมือนเดิมหลังจากการปลดล็อก ดังนั้น ผมก็ต้องบริหารจัดการทั้ง Take Away และ Delivery ให้ยังมียอดขายแข็งแรงเหมือนก่อนที่ร้านจะเปิด
ต้องไม่มัวตื่นเต้นกับร้านที่กำลังจะเปิดและหวังว่ายอดขายที่เคยเฟื่องฟูจะกลับมา เพราะบอกเลยว่าคาดการณ์ยากมาก ดังนั้น เราต้องกลับหัวคิดเลยว่า เราเคยอยู่ได้ด้วยร้านไม่เปิด แล้วถ้าร้านเปิดขายได้เท่าไร ก็แสดงว่านั่นคือส่วน Extra ที่เราได้ ดังนั้น ตอนนี้เราจึงพร้อมปรับตัวกับทุกสถานการณ์ และยังผลักดัน 3 แพลตฟอร์ม Delivery หลักของเราให้แข็งแกร่งอย่างยั่งยืน”
นอกจากนี้Zen Group ยังปรับกลยุทธ์เพิ่มอีก โดยเตรียมปล่อยสินค้าใหม่ Chicken ZENไก่ทอดสูตรลับ ฉบับเซ็น ตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย. 63 โดย
ZENเตรียมแจกไก่ทอดฟรี 500 ที่ สำหรับลูกค้าที่ลงทะเบียนผ่าน Line@: @zengroupdelivery ตั้งแต่ วันนี้-27 พ.ค. 63 (รับข้อมูลโปรโมชั่นผ่าน Line@/เงื่อนไขเป็นไปตามที่บริษัทฯ กำหนด)
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
