Neuromarketing กลยุทธ์การตลาดที่ช่วยทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคและความสัมพันธ์กับแบรนด์ โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
ในฐานะที่ผู้เขียนมีพื้นฐานทางด้านจิตวิทยา จึงอยากเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดหนึ่งที่น่าสนใจ นั่นก็คือ นิวโรมาร์เก็ตติ้ง (Neuromarketing) ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดผสมผสานกับระบบประสาทวิทยา (Neuroscience) นิวโรมาร์เก็ตติ้ง เป็นการศึกษาการตอบสนองของสมองต่อสิ่งเร้าทางการตลาด โดยนักวิจัยใช้เครื่อง fMRI (Functional Magnetic Resonance Imagine) ซึ่งเป็นเครื่องสแกนสมองที่ให้ภาพทางกายวิภาคและการทำงานของระบบในสมอง ณ เวลานั้น ๆ มาวัดความเปลี่ยนแปลงการทำงานของสมองและพฤติกรรมของลูกค้าจากการเลือกสินค้า ตั้งแต่การซื้อไปจนถึงกระบวนการและการตีความข้อความโฆษณาเมื่อถูกกระตุ้นด้วยเครื่องมือทางการตลาด อย่างเช่น สี ภาพ และข้อความในโฆษณา เป็นต้น ซึ่งข้อมูลแบบเจาะลึกจากเทคโนโลยี fMRI นี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าใจได้ดีขึ้นว่า ทำไมผู้บริโภคจึงตัดสินใจ พวกเขาทำการตัดสินใจอย่างไร และสมองส่วนไหนที่ตอบสนองต่อกระบวนการการตัดสินใจของพวกเขา วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาเรื่องนิวโรมาร์เก็ตติ้งก็คือความพยายามในการทำนายพฤติกรรมของผู้บริโภคและความสัมพันธ์กับแบรนด์นั่นเอง
วัตถุประสงค์ของนิวโรมาร์เก็ตติ้ง มีดังต่อไปนี้
- รู้ว่า ระบบประสาทของมนุษย์นั้นรับรู้ เข้ารหัส เก็บข้อมูล และดึงข้อมูลจากสิ่งเร้าอย่างไร
- ตรวจสอบประสิทธิภาพของโฆษณา
- นำข้อมูลมาเป็นแนวทางสำหรับการเลือกรูปแบบที่ดีที่สุดที่เชื่อมโยงทางด้านอารมณ์กับผู้บริโภคมากที่สุด
- ทำนายพฤติกรรมจากการศึกษาตามหลักวิทยาศาสตร์
- พัฒนาการวางแผนและมุมมองทางการตลาด เช่น การสื่อสาร สินค้า ราคา หรือการส่งเสริมการตลาด
- ค้นหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเพื่อนำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์
นิวโรมาร์เก็ตติ้งสามารถนำมาใช้ในการทำการตลาดได้อย่างไร
นิวโรมาร์เก็ตติ้งเป็นวิทยาศาสตร์ที่ทำความเข้าใจว่า ผู้บริโภคกำหนดสิ่งที่พวกเขาต้องการภายใต้จิตสำนึกอย่างไร นิวโรมาร์เก็ตติ้งดึงเอาความรู้สึกที่คนเชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการออกมาเพื่อทำความเข้าใจว่า จะโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างไร
นิวโรมาร์เก็ตติ้งเป็นกุญแจสำคัญที่สามารถปลดล็อกเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้บริโภค และเป็นกุญแจสำคัญที่นักการตลาดมีการค้นหาอย่างกว้างขวางมายาวนาน ซึ่งกุญแจสำคัญดังกล่าวนี้สามารถปลดล็อกเหตุผลที่ว่า ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกสินค้าโดยเฉพาะเจาะจงเป็นสินค้าชิ้นนี้มากกว่าที่จะเลือกสินค้าชิ้นอื่น ๆ รวมทั้งสามารถช่วยให้ผู้บริหารแบรนด์ตัดสินใจได้ว่า จะออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้าของพวกเขาอย่างไร และจะทำการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการเหล่านั้นอย่างไรด้วย
ความเข้าใจพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการคิดของผู้บริโภคนั้นมีประโยชน์มากมาย และการใช้นิวโรมาร์เก็ตติ้งจะทำให้คุณสามารถ
- นำเสนอเนื้อหาที่ดึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคออกมาได้มากขึ้น
- เข้าใจว่า ทำไมลูกค้าถึงเลือกสินค้าหรือบริการของคุณมากกว่าสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
- กระตุ้นให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมความต้องการออกมา เช่น การกดปุ่ม CTA หรือ Call to Action
ซึ่งอาจจะเป็นปุ่มไอคอน ลิงก์ แบนเนอร์ หรืออื่น ๆ ที่อยู่บนเว็บไซต์ที่กระตุ้นให้ผู้อ่านเกิดการตอบสนองบางสิ่งบางอย่างบนเว็บไซต์ แล้วทำการซื้อในที่สุด
แนวทางในการใช้ Neuromarketing ให้ประสบความสำเร็จ
ต่อไปนี้คือแนวทางที่คุณสามารถนำนิวโรมาร์เก็ตติ้งไปผสมผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาดของคุณ ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ บางกลยุทธ์คุณอาจจำเป็นต้องใช้นักการตลาดนิวโรมาร์เก็ตติ้ง แต่บางกลยุทธ์คุณก็สามารถดำเนินการได้ด้วยตัวเอง ได้แก่
- การสำรวจรูปแบบการเคลื่อนไหวของสายตา
การสำรวจรูปแบบการเคลื่อนไหวของสายตาจะทำให้คุณสามารถกำหนดสิ่งที่ต้องการให้ลูกค้ามอง
บนชิ้นงานโฆษณา สินค้า หรือแม้แต่ภายในร้านค้าแบบดั้งเดิมซึ่งเป็นร้านค้าที่ให้ผู้ซื้อสามารถเข้าไปจับดูสินค้าก่อนซื้อได้ ความเข้าใจในการมองของลูกค้าจะทำให้คุณสามารถเปลี่ยนทิศทางความสนใจของลูกค้าและกระตุ้นพวกเขาให้มองและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณได้
คุณควรทำการวิจัยเพื่อวิเคราะห์การมองโดยธรรมชาติของกลุ่มตัวอย่าง เพื่อตัดสินใจว่าอะไรที่โดดเด่นและอะไรที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา เช่น กลุ่มตัวอย่างของคุณให้ความสนใจหรือมองข้าม สี รูปร่าง ข้อความ หรือรูปภาพหรือไม่ ตลอดจนเมื่อกลุ่มตัวอย่างของคุณอยู่ในร้านค้า พวกเขาเดินผ่านโฆษณาโดยที่ไม่ให้ความสนใจเลยหรือไม่
คุณสามารถใช้สิ่งที่ค้นพบดังกล่าวมาเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดของคุณที่นำเสนอบนสื่อออนไลน์หรือในร้านค้า โดยเน้นสิ่งที่ดึงดูดใจลูกค้าและตรงกับความปรารถนาที่อยู่ภายในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
- การสำรวจทางจิตวิทยา
หลายปีมาแล้วที่แบรนด์ทั้งหลายใช้ทฤษฎีการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยาเพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า เช่น เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้า โดยนักการตลาดจะโฆษณาสินค้าราคาพิเศษ 99 บาท แทนที่จะเป็น 100 บาท หรือพวกเขาใส่เพียงแค่ตัวเลข แต่ไม่ใส่สัญลักษณ์ของค่าเงิน เป็นต้น
ยังมีวิธีการพลิกแพลงอื่น ๆ ที่นักการตลาดสามารถนำมาใช้หลอกล่อลูกค้าของพวกเขาให้ตัดสินใจซื้อ กลเม็ดเหล่านี้เกี่ยวข้องกับความเข้าใจที่ว่า จะโน้มน้าวชักจูงการเลือกของผู้บริโภคได้อย่างไร ตามหลักการนิวโรมาร์เก็ตติ้งแบบใหม่ สินค้าที่มีสีอ่อนจะขายดีกว่าเมื่อวางบนชั้นวางสินค้าในตำแหน่งชั้นบน ในขณะที่สินค้าที่มีสีเข้มกว่าจะมองเห็นได้ชัดเจนบนชั้นวางสินค้าชั้นล่าง การนำผลการวิจัยของนิวโรมาร์เก็ตติ้งมาใช้สามารถช่วยให้คุณตัดสินใจในเรื่องเหล่านี้ได้โดยที่ไม่ต้องลงมือทำวิจัยเอง
- การใช้การตลาดผ่านระบบประสาทสัมผัส
ในการพัฒนาความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกทางกายภาพ
คุณอาจจะต้องใช้วิธีการที่เข้าถึงความรู้สึกของลูกค้า กลิ่นและแสงที่ถูกใจสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าและสร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่พวกเขาได้
มีผลวิจัยหลายชิ้นบ่งบอกว่า การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางกายภาพอย่างชาญฉลาดสามารถสร้างผลกระทบต่อยอดขายได้อย่างน่าทึ่ง ผู้บริโภคให้ความสนใจวัตถุสีอ่อนเมื่อพวกเขาได้ยินเสียงที่อยู่ในระดับเสียงสูง เช่นเดียวกันพวกเขามักให้ความสนใจต่อวัตถุสีเข้มเมื่อพวกเขาได้ยินเสียงในระดับเสียงต่ำ ซึ่งคล้ายคลึงกับแนวคิดในการวางสินค้าบนชั้นวางตามที่กล่าวไปแล้วข้างต้น
การเพิ่มกลิ่นเข้าไปในร้านค้าของคุณสามารถเพิ่มความตื่นเต้นและความทรงจำ นอกจากนี้ การเปลี่ยนการจัดแสงสามารถช่วยให้สินค้ามีความโดดเด่นมากขึ้น
- การใช้ฟอนต์ง่าย ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำ
จากการทดสอบเกี่ยวกับผลกระทบที่ลูกค้าได้รับจากการใช้ฟอนต์ง่าย ๆ เมื่อเปรียบเทียบกับการใช้ฟอนต์ที่ซับซ้อนนั้นพบว่า หากต้องการโน้มน้าวลูกค้าให้กระทำการบางสิ่งบางอย่าง ก็ควรอธิบายภารกิจนั้นโดยใช้ฟอนต์ที่ไม่ซับซ้อนและง่ายต่อการอ่าน แต่การทดสอบนี้ไม่ได้สรุปรวมไปถึงเนื้อหาและแบบฟอร์มทั้งหมดบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกันแต่อย่างใด
วิธีการในการกรอกแบบฟอร์มก็ควรออกแบบให้ไม่ยุ่งยากและใช้ฟอนต์ที่อ่านง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะการทำสิ่งใด ๆ ยิ่งมีความยุ่งยากก็จะยิ่งสร้างความสับสนและทำให้เกิดความร่วมมือน้อยลงด้วย
- การทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ด้วยฟอนต์ที่มีความซับซ้อน
ในขณะที่ฟอนต์ที่ไม่ซับซ้อนและง่ายต่อการอ่านสามารถช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจทำตาม ฟอนต์ที่มีความซับซ้อนกลับช่วยให้การรำลึกความทรงจำเพิ่มขึ้นได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า คุณควรใช้ฟอนต์ที่ซับซ้อนกับโลโก้ หมายเลขโทรศัพท์ หรือแท็กไลน์ของคุณ คุณควรใช้กลวิธีดังกล่าวนี้กับข้อมูลที่สำคัญบนเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น เพราะฟอนต์ที่มีความซับซ้อนไม่เพียงทำให้จดจำได้ดีขึ้น แต่ยังช่วยดึงดูดความสนใจในการมองให้มากขึ้นด้วย
- การลดความยุ่งยากในการลงทะเบียนแรกเข้า
เราจะพบว่าลูกค้าที่สามารถลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้สินค้า หรือบริการฟรี จะเปลี่ยนมาใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นมากกว่าคนที่ต้องกรอกรายละเอียดของบัตรเครดิตส่งไปด้วย ดังนั้น ในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า บริษัทจะต้องลดความยุ่งยากในการลงทะเบียนแรกเข้า จึงจะเกิดผลดีต่อธุรกิจของคุณ
นักการตลาดสามารถนำแนวคิดนี้มาออกแบบรูปแบบของเว็บไซต์ที่สามารถเข้าเยี่ยมชมได้ง่าย ลดขั้นตอนในการลงทะเบียน ตลอดจนให้ความสำคัญกับเส้นทางของลูกค้าที่เข้ามาสัมผัสสินค้าหรือแบรนด์ (Customer Journey) ให้เหมาะสมมากที่สุด
- การแสดงออกถึงบุคลิกภาพที่เต็มไปด้วยรอยยิ้ม
อย่าประเมินพลังของรอยยิ้มต่ำเกินไป วารสารประสาทวิทยา (The Journal of Neuroscience) เปิดเผยว่า การหัวเราะนั้นเป็นโรคติดต่ออย่างหนึ่ง ดังนั้น จึงมีผลต่อการถ่ายทอดความสุขจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่งได้ การหัวเราะและภาพของความสุขทำให้เกิดการหลั่งสารเอ็นดอร์ฟินในสมองและส่งเสริมมิตรภาพอันอบอุ่น รวมไปถึงการอยู่ร่วมกันในสังคมด้วย
นักการตลาดควรจดจำไว้ และเพิ่มบุคลิกภาพที่เต็มไปด้วยรอยยิ้มให้กับแบรนด์ของตัวเอง ภาพของคนที่กำลังยิ้มมีอิทธิพลต่อความเต็มใจในการซื้อของลูกค้า ในการวิจัยพบว่า ลูกค้ามักจะให้ความสนใจกับภาพหน้าที่มีรอยยิ้มมากกว่าภาพหน้านิ่วคิ้วขมวดหรือบึ้งตึง
จะเห็นได้ว่า ศาสตร์ทางด้านจิตวิทยานั้นมีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดเป็นอย่างมาก หากเราเข้าใจเรื่องจิตวิทยาของผู้บริโภคเป็นอย่างดีก็จะเอื้อประโยชน์ต่อการทำการตลาดเป็นอย่างมาก ตราบใดที่พฤติกรรมของผู้บริโภคยังเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจก่อนลงมือกำหนดกลยุทธ์การตลาด ศาสตร์ทางด้านจิตวิทยาย่อมเป็นแนวคิดที่จำเป็นในการศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่นักการตลาดทั้งหลายต้องให้ความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่าองค์ความรู้เรื่องอื่น ๆ คุณ ๆ ผู้อ่านคิดเช่นเดียวกับผู้เขียนไหมล่ะครับ
แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้านะครับ!
– I
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /