ธุรกิจขนส่ง/จัดส่งพัสดุ คือหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตไปพร้อมกระแสธุรกิจ e-Commerce ทำให้ตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการแข่งขันที่ดุเดือด และมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ และเกมการตลาดที่แบรนด์ขนส่งต่างงัดมาฟาดฟันกันนั้น คือเรื่อง ‘ฟังก์ชัน’ ที่มักพูดว่า ส่งเร็ว ส่งไว ถึงแน่นอน

ที่ Marketeer หยิบยกเรื่องดังกล่าวมาพูด นั่นเพราะไม่นานมานี้ Kerry Express เพิ่งมีการปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยแคมเปญ “Keep calm and Kerry on” สื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์ ความรู้สึก จุดเริ่มต้นที่จะต่อยอดให้ Kerry Express คือแบรนด์จัดส่งพัสดุที่เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภค และกลายเป็น Brand Love ได้ในที่สุด

ทำไม Kerry Express ถึงเลือกเดินเกมที่ต่าง แล้วเบื้องหลังแคมเปญนี้คืออะไร Marketeer เดินทางมาหาคำตอบกับเจ้าของไอเดียการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่นี้
คุณส้ม-สีตลา ชาญวิเศษ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารการตลาด บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)

จาก Functional Marketing สู่ Emotional Marketing

ในยุคแรกเริ่มธุรกิจโลจิสติกส์สื่อสารแบรนด์ด้วยเรื่องของ Functional เพียงอย่างเดียว เช่น การจัดส่งถึงมือผู้รับในวันเดียว จัดส่งตามความต้องการของลูกค้า เรื่องราคา หรือเรื่องความน่าเชื่อถือ Kerry Express สื่อสารกับผู้บริโภคด้วยสโลแกน “ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย”

เมื่อทุกแบรนด์พูดเรื่องเดียวกันหมด ถึงจุดที่ Kerry Express ต้องการความต่าง เพื่อเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อธุรกิจโลจิสติกส์ใหม่ ว่าไม่ใช่แค่คนส่งของแต่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน ภารกิจสร้างแบรนด์เลิฟด้วย Emotional Marketing จึงเริ่มขึ้น

“การที่จะเป็นแบรนด์เลิฟของผู้บริโภคได้ถ้าพูดแค่เรื่อง Functional เพียงอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคในมุมของ Emotional ด้วย ในตลาดยังไม่มีใครเคยทำเรื่องนี้ เพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำอุตสาหกรรม Kerry Express จึงลุกขึ้นมาปรับแบรนด์ใหม่ โดยเริ่มต้นด้วยแคมเปญ Keep calm and Kerry on”

คุณส้มเล่าต่อว่า ไอเดียของแคมเปญนี้มาจากอินไซต์ของผู้บริโภคในช่วงโควิด-19 ที่มีการใช้ชีวิตเปลี่ยนไป แต่หลังจากปรับตัวได้คนไทยก็เริ่มมีความสุขในการชีวิตในแบบใหม่มากขึ้น ทั้งเริ่มทำอาหารรับประทานเอง ทำคลิปวิดีโอเต้นในโซเชียล และช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น ทำให้มีการส่งและรับพัสดุมากขึ้นตาม เลยเป็นที่มาว่าจริง ๆ แล้ว Kerry Express อยู่กับคนไทยในทุกกิจกรรมจนกลายเป็น Lifestyle ไปแล้ว

“เราอยากให้คนไทยลดความเสี่ยงด้วยการอยู่ที่บ้าน โดย Kerry Express จะเป็นตัวกลางสร้างรอยยิ้มและความสุขให้กับทุกคนผ่านการรับและจัดส่งพัสดุ นี่คือไอเดียของแคมเปญ Keep calm and Kerry on”

ในมุมการตลาดแคมเปญนี้สะท้อนสถานการณ์ช่วงมาตรการล็อกดาวน์ที่ผ่านมาทำให้เห็นว่าไม่ว่าอะไรจะเกิด Kerry Express ก็ยัง ‘Kerry on’ ต่อไป และที่สำคัญทำให้เห็นว่า Kerry Express ไม่ได้เป็นแค่คนส่งสินค้า แต่มีความครีเอทีฟ ขี้เล่น และเป็นกันเองกับผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ว่า นี่คือแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา

“ยุคใหม่” ของ Kerry Express

“Keep calm and Kerry on คือจิ๊กซอว์ตัวแรกที่ประกาศว่าเราได้ก้าวสู่ ‘ยุคใหม่’ ของ Kerry Express โดยเราเปิดตัวแคมเปญท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งเป็นช่วงที่คนไทยเจอกับความทุกข์ใจและยากลำบาก มู้ดแอนด์โทนในการเล่าเรื่องจึงเป็นแนว Feel Good ให้กำลังใจ ผ่านช่องทางการสื่อสารอย่างสื่อกลางแจ้ง เช่น บิลบอร์ด BTS Wrap และคลิปโฆษณาในสื่อโซเชียลต่าง ๆ”

ความพิเศษของการสื่อสารในแคมเปญนี้อยู่ที่การ Customize การสื่อสารและช่องทางให้เข้ากับจริตของผู้บริโภคที่นิยมช่องทางนั้น ๆ ทำให้เราได้เห็นคอนเทนต์ในรูปแบบที่แตกต่างกันไป และแน่นอนว่าสิ่งที่ Kerry Express ได้รับ คือผู้บริโภคถูกใจและสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

เมื่อมีจิ๊กซอว์ตัวแรกก็ต้องมีตัวที่สอง คุณส้มแง้มมาว่าจิ๊กซอว์ตัวถัดมาที่จะได้เห็นกันคือ สินค้า Merchandise ซึ่งไม่ใช่สินค้าเพื่อขายแข่งกับเหล่าอีคอมเมิร์ซ แต่เป็นสินค้าที่สะท้อนการเป็น Everyday life ของแบรนด์ และตอกย้ำความครีเอทีฟและอินโนเวทีฟของ Kerry Express แบรนด์ขนส่งที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคนี้

เชื่อว่าความเคลื่อนไหวของ Kerry Express ในครั้งนี้สามารถสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ให้กับวงการธุรกิจขนส่ง/จัดส่งพัสดุอย่างแน่นอน เราอาจได้เห็นการแข่งขันกันด้วยแคมเปญการตลาดสนุก ๆ มากขึ้น ซึ่งต้องยกเครดิตให้ Kerry Express ที่กล้าก้าวออกจากจุดเดิมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค

นี่คือก้าวแรกใน ‘ยุคใหม่’ ของ Kerry Express ส่วนก้าวต่อไปจะเป็นอย่างไร Marketeer จะกลับมาเล่าให้ฟัง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer