การตลาดหลังโควิด เมื่อวิถีชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ย่อมต้องเปลี่ยนตาม (บทความการตลาด)
“นิวนอร์มอล” ชีวิต-วิถีใหม่ ใจต้องสู้
ต้องเรียนรู้เปลี่ยนปรับ รับสิ่งใหม่
ตามให้ทัน โลกหมุนเวียน เปลี่ยนไปไว
ต้องรับได้ เรียนรู้ อยู่พอเพียง
ความเป็นจริงของแนวโน้มในปัจจุบันที่เกิดจากสถานการณ์โควิด-19 สามารถสร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ในการปรับปรุงและพัฒนาธุรกิจต่าง ๆ
การระบาดของโควิด-19 และวิวัฒนาการของการแพร่ระบาดไปทั่วโลกทำให้ชีวิตของผู้คนในทุกที่เกิดการหยุดชะงัก และมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมประจำวันอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโลกคาดว่าจะต้องรับมือกับสถานการณ์โควิด-19 ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนนี้ไปอีกเป็นเวลานาน โดยไม่ทราบว่าจะสิ้นสุดเมื่อใด
เนื่องจากจำนวนผู้ป่วยที่ได้รับการยืนยันทั่วโลกยังคงเพิ่มมากขึ้น และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการตระหนักถึงโรคนี้ของประชาชนในอนาคต ทำให้ผู้บริโภคค่อย ๆ ปรับพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อของพวกเขาเพื่อเผชิญกับสถานการณ์การระบาดใหญ่ที่อาจเกิดขึ้นได้ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อเหล่านี้เกิดอย่างรุนแรงในระยะสั้น และยังมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบสะสมในหลายอุตสาหกรรมหลังจากวิกฤตโควิด-19 ผ่านไปแล้ว โดยหลายพฤติกรรมจะคงอยู่อย่างถาวรและกลายเป็นวิถีชีวิตใหม่ (New Normal) ในที่สุด ซึ่งส่งผลให้เกิดเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการตลาดที่น่าสนใจ ดังนี้
การเริ่มต้นของสังคมไร้เงินสด
โควิด-19 ดูเหมือนจะเป็นจุดเริ่มต้นของสังคมไร้เงินสดอย่างจริงจัง เพราะความกลัวว่า ไวรัสจะแพร่กระจายผ่านทางธนบัตรและเหรียญ ทำให้ธุรกิจจำนวนมากยอมรับการชำระเงินแบบไม่ต้องสัมผัส และดูเหมือนว่าเราจะหลีกเลี่ยงสังคมไร้เงินสดในระดับโลกไม่ได้แล้ว เนื่องจากการใช้ช่องทางการชำระเงินและการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบดิจิทัลได้รับความนิยมและแพร่หลายมากขึ้น การระบาดของโควิด-19 ทำให้วิถีชีวิตใหม่รูปแบบนี้เกิดขึ้นได้เร็วกว่าเดิมมาก เพราะเริ่มมีร้านค้าหลายแห่งปฏิเสธการชำระค่าสินค้าหรือบริการด้วยเงินสด
มีการรักษาสุขลักษณะส่วนตัวมากขึ้น ทำให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องเติบโตขึ้นด้วย
คนทั่วไปได้รับคำแนะนำให้รักษาสุขอนามัยส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งก่อนหน้านี้การรักษาสุขอนามัยส่วนตัว ก็เป็นเรื่องที่ผู้คนปฏิบัติกันเป็นปกติอยู่แล้ว แต่สถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้คนให้ความสำคัญและใส่ใจกับเรื่องนี้มากที่สุด ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการรักษาสุขอนามัยส่วนตัวไม่เพียงแต่ขายดีในช่วงนี้เท่านั้น แต่จะยังคงได้รับความนิยมหลังจากสถานการณ์โควิด-19 บรรเทาลงแล้วด้วย จากผลการสำรวจรายงานว่า ผู้คนร้อยละ 67 บอกว่าพวกเขาจะซื้อสบู่ล้างมือฆ่าเชื้อมากขึ้น ในขณะที่ร้อยละ 58 จะซื้อน้ำยาทำความสะอาดห้องน้ำและน้ำยาทำความสะอาดพื้น โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการซื้อสินค้าแพ็กใหญ่ เพื่อลดความถี่ในการไปซื้อที่ร้านค้า และบางคนกลัวว่าสินค้าดังกล่าวจะขาดแคลน จึงต้องการซื้อไปสำรองไว้มากขึ้น ซึ่งส่งผลให้มีการเดินทางน้อยลงและเกิดปรากฏการณ์ของการซื้อสินค้าปริมาณมาก ๆ ต่อครั้งนั่นเอง
ผู้บริโภคกำลังมองหาสินค้าราคาถูก
จากการสำรวจของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลก McKinsey & Company พบว่า ภายใต้วิกฤตโควิด-19 ผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญกับราคาสินค้าที่ถูกลง ในขณะที่ภายใต้สถานการณ์ปกติผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับมูลค่าของสินค้ามากกว่าราคา อย่างไรก็ตาม ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ผู้บริโภคจะต้องมีเหตุผล ที่ถูกต้องและเหมาะสมจึงจะตัดสินใจซื้อสิ่งของราคาแพง จากการสำรวจดังกล่าวยังพบว่า ผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดมากกว่าร้อยละ 33 พอใจกับราคาน้ำดื่มที่ถูกกว่า และยังกล่าวว่าพวกเขาไม่ต้องการผลประโยชน์ที่แบรนด์ซึ่งมีราคาสูงกว่ามอบให้อีกต่อไป จึงมีความเป็นไปได้ที่ความแตกต่างของคุณภาพน้ำดื่มระหว่างแบรนด์ที่ราคาถูกกว่ากับแบรนด์ที่ราคาแพงกว่าก็ไม่มีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
ผู้บริโภคนิยมการซื้อสินค้ารวมกัน
หนึ่งในแนวโน้มที่เกิดขึ้นอีกครั้งและเป็นผลมาจากการระบาดของโควิด-19 ก็คือ การซื้อสินค้ารวมกันหรือซื้อเป็นกลุ่ม หมายถึงผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นเมื่อมีการซื้อสินค้ารวมกันกับผู้ซื้อรายอื่น เพื่อรับส่วนลดตามที่ร้านค้ากำหนด เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงก็ต้องซื้อในปริมาณมาก ซึ่งพวกเขาสามารถซื้อสินค้าทั้งหมดเพียงคนเดียวหรือซื้อรวมกับผู้ซื้อคนอื่น ๆ เพื่อให้ได้ปริมาณสินค้าตามเงื่อนไขของทางร้านค้า และตามที่ตกลงกับผู้ซื้อร่วม
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรายการสินค้าที่จำเป็นก่อน
เนื่องจากการเกิดขึ้นของสถานการณ์โควิด-19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากมีมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมแล้ว ผู้คนได้ให้ความสำคัญกับความต้องการขั้นพื้นฐานและสิ่งที่จำเป็นในชีวิตประจำวันของพวกเขามากขึ้น รายการที่ได้รับการจัดลำดับความสำคัญอยู่ในระดับต้น ๆ ส่วนหนึ่ง คืออาหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารที่ไม่เน่าเสียง่าย เวชภัณฑ์ รวมถึงหน้ากากอนามัยและน้ำยาล้างมือ อย่างไรก็ตาม ความต้องการรองลงมา เช่น เครื่องใช้ในครัวเรือน ก็ยังคงเป็นที่ต้องการอย่างกว้างขวางอีกด้วย
อุตสาหกรรมที่ได้รับประโยชน์จากการระบาดของโควิด-19 ได้แก่ การค้าส่ง การสื่อสาร เวชภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม และการบริการขนส่ง แม้ว่าอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มจะยังคงเป็นที่ต้องการ แต่ร้านอาหารก็ประสบกับความยากลำบาก เพราะไม่ได้รับอนุญาตให้ลูกค้ารับประทานอาหารภายในร้าน ในขณะที่ภาคการท่องเที่ยวและการขนส่งกำลังประสบกับความยากลำบากมากที่สุด เนื่องจากผู้คนยกเลิกแผนการเดินทางและขอคืนเงินจอง
ยกเลิกการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นคุณค่าและคุณภาพของสินค้า เลือกที่จะละทิ้งแบรนด์ที่มีการคิดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นสำหรับสินค้าหรือบริการ ตามรายงานของ Global Web Index (GWI) บริษัทวิจัยตลาดผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวว่า ผู้บริโภคร้อยละ 22 ชะลอการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย คนกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนแซดมีแนวโน้มที่จะจำกัดการใช้จ่ายเนื่องจากรายได้ที่ลดลง หลังการระบาดของโควิด-19 ลูกค้าจะตระหนักเกี่ยวกับการบริโภคและสิ่งที่พวกเขาจะบริโภคมากขึ้น ซึ่งแบรนด์สามารถตอบสนองได้โดยการปรับปรุงการบริการและข้อเสนอของพวกเขา เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อที่แท้จริงในยุคปัจจุบัน
ความต้องการสินค้าเฉพาะ
เมื่อผู้คนไม่สามารถใช้เงินไปกับการเข้าสังคม พวกเขาจะหาทางเลือกอื่น ๆ ในขณะที่พวกเขาอยู่ในช่วงการกักตัวเองที่บ้าน ก็ต้องการใช้เวลาให้เกิดประโยชน์ ดังนั้นความต้องการอุปกรณ์ออกกำลังกาย อุปกรณ์งานอดิเรกจะเพิ่มขึ้น บางคนจะใช้เวลาช่วงนี้ในการปรับปรุงบ้านด้วยตัวเอง ซึ่งหมายความว่าความต้องการวัสดุก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน รวมถึงผู้คนจะมองหาความบันเทิงแบบต่าง ๆ ในบ้านของพวกเขา เช่น วิดีโอเกม เกมกระดาน และของเล่นสำหรับเด็ก ซึ่งจะมีการซื้อผ่านทางระบบออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย
การตลาดหลังโควิด ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น
ผู้คนกลัวที่จะออกจากบ้านในระหว่างการระบาดของโควิด-19 หรือพวกเขาไม่ต้องการรอเป็นชั่วโมงอยู่ที่ร้านค้า ทำให้การซื้อของออนไลน์เป็นทางออกที่ดีที่สุด ผู้บริโภคชอบความจริงที่ว่าพวกเขาจะได้รับสินค้าที่จำเป็นถึงหน้าบ้านด้วยการกดสั่งสินค้าเพียงไม่กี่คลิก ผู้สูงอายุในฐานะกลุ่มที่อ่อนแอที่สุดจะรู้สึกปลอดภัยและได้รับการปกป้องเมื่อพวกเขาไม่ต้องออกจากบ้าน ร้านค้าจำนวนมากให้ความสำคัญกับผู้สูงอายุเหล่านี้จึงมีการส่งมอบสินค้าโดยคำนึงถึงข้อเท็จจริงดังกล่าว อีกหนึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นก็คือการปิดร้านค้า เมื่อมีการปิดร้านค้าแต่ความต้องการของผู้บริโภคยังคงอยู่ ธุรกิจจำนวนมากจึงเริ่มขายสินค้าทางระบบออนไลน์ เพื่อต่อชีวิตให้กับธุรกิจและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แม้แต่ธุรกิจที่ไม่เคยทำมาก่อน ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปใช้การซื้อสินค้าออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเสื้อผ้า เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และเครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงสินค้าอื่น ๆ การซื้อสินค้าออนไลน์ยังมีแนวโน้มที่จะคงอยู่ต่อไปในอนาคตแม้ว่าวิกฤตโควิด-19 จะสิ้นสุดลง และจะกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน รวมถึงผู้บริโภคจะยังคงซื้อสินค้าออนไลน์แม้ในขณะที่ร้านค้าได้เปิดขายสินค้าที่ร้านเหมือนเดิมแล้วก็ตาม
การใช้บริการการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ต (Over-the-top : OTT) และความบันเทิงอื่น ๆ เพิ่มมากขึ้น
ในขณะที่มีการแยกตัวจากสังคมมากขึ้นท่ามกลางการเว้นระยะห่างทางสังคมและการทำงานจากที่บ้าน ซึ่งเป็นมาตรการที่จำเป็นต่อการควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 การใช้บริการการสื่อสาร การแพร่ภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ต (Over-the –top : OTT) รวมถึงผู้ชมโทรทัศน์ก็เพิ่มมากขึ้น สาเหตุหลักมาจากการปิดสถานบันเทิงและช่องทางบันเทิงอื่น ๆ ทั่วประเทศ จากการวิจัยพบว่า ผู้คนจะมีการสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มโอทีที (OTT) ต่าง ๆ เพิ่มขึ้นในอนาคตอันใกล้ แม้ว่าสถานการณ์โควิด-19 จะบรรเทาลง แต่ความกลัวที่จะไปโรงภาพยนตร์และห้างสรรพสินค้าจะยังคงอยู่ ดังนั้นผู้คนจะหันไปหาตัวเลือกด้านความบันเทิงในบ้าน การเล่นเกม และการบริการต่าง ๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยมีรายงานจากสถาบันวิจัย Broadcast Audience Research Council (BARC) ว่า ผู้ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งมีการใช้เวลาต่อคนเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 และจะเพิ่มขึ้นอีกแม้หลังสถานการณ์โควิด-19 ลดน้อยลง
จะเห็นได้ว่า การตลาดบนวิถีชีวิตใหม่หลังจากถูกดิสรัปชันจากวิกฤตโควิด-19 นั้น มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคไปจากรูปแบบเดิม หากคุณผู้อ่านนำข้อมูลรายละเอียดข้างต้นไปประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับแผนการตลาดของท่าน ผู้เขียนก็มั่นใจว่า จะเกิดประโยชน์กับธุรกิจของท่านอย่างแน่นอน แล้วพบกันฉบับหน้านะครับ!
อ้างอิงบทความ
แปลและเรียบเรียงจากบทความ “Is Covid-19 defining our “New normal” ?” : Sonia Sharma,
“How to cope with customer behavior during the Covid-19 crisis” : Kanya Hashmicro,
“How Covid-19 is changing consumer behaviour” : Craig Patterson, “How Covid-19 is changing consumer behavior” : Eternity Ines : F&B Report
I–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ