ญนน์ โภคทรัพย์ กับภารกิจพา เซ็นทรัล รีเทล ให้เป็น Center of Life ในทุกสถานการณ์ (สัมภาษณ์พิเศษ)

ซ็นทรัล รีเทล (CRC) คือธุรกิจหลักสำคัญของตระกูล จิราธิวัฒน์ ที่วันนี้มี ญนน์ โภคทรัพย์ มารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

เป็นผู้บริหารนอกตระกูลคนสำคัญ ในการพาองค์กรฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจยุคโควิด-19 ที่ร้ายแรงอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนตลอดระยะเวลา 73 ปีของจิราธิวัฒน์

 ปี 2562 CRC  มีรายได้ 222,737 ล้านบาท กำไร 12,359 ล้านบาท

มีพนักงานรวมกันทั้งหมดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ประมาณ 80,000 คน

คนที่เป็นผู้นำธุรกิจรีเทลที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ เขาต้องมีวิธีคิดอย่างไรในการต่อสู้กับวิกฤตครั้งนี้  และถ้ารอดแล้วจะปรับรูปแบบในการทำธุรกิจกันอย่างไร เพื่อบริการลูกค้าในโลกยุคใหม่ได้อย่างทรงพลังที่สุด

สำหรับเซ็นทรัล รีเทล วันนี้คือ Now Normal

ญนน์อธิบาย คำว่า New Normal ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ ที่กำลังใช้กันทั่วไปนั้น   สำหรับเขามองว่าไม่ใช่ New แต่เรากำลังอยู่ในโลกของ New และ Now Normal เพราะเซ็นทรัลได้ผ่านช่วงปรับตัวเพื่อรองรับ New Normal มานานแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2560 กระแสเรื่อง Technology disruption กำลังมา ซึ่งก็หมายถึง Customer Disruption พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวเร่งให้เกิดเร็วขึ้น

เซ็นทรัลจึงได้ประกาศยุทธศาสตร์ New Central New Retail ที่มีสินค้าหลายหมวดหมู่ หลายรูปแบบ และหลาย ๆ ตลาดมารองรับความเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ตอนนั้น

โดยสร้าง Customer-centric omni channel ผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออน์ไลน์ และการขายหน้าร้าน (Offline) ให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ 

 เมื่อห้างถูกสั่งปิด ไม่ใช่เรื่องยาก ก็ยกห้างไปไว้ที่บ้านคุณ

แม้เซ็นทรัลจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนแปลงไปเพราะดิจิทัลมานานหลายปี แต่โควิดครั้งนี้ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งเครื่องให้บริการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น 

“เมื่อลูกค้ามีความต้องการสินค้า แต่เดินทางมาซื้อไม่ได้ วิธีคิดง่าย ๆ ก็คือว่า เอาห้างเซ็นทรัลไปไว้ที่บ้านคุณ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถซื้อของได้เหมือนเดิมทุกอย่าง ด้วย Customer-Centric Omni channel platform ที่เราพัฒนามาหลายปี ผ่านแคมเปญ Central at your home”

CRC ยังมีการเปิดตัว Service ต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า และเหมาะกับแต่ละไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน เช่น call & shop, drive thru, chat & shop, click & collect

ได้ร่วมกับ Partner Dolfin ส่งเสริมให้คนไทยเลี่ยงการจับเงินสด โดยจ่ายผ่าน e-Payment หรือใช้ Voucher จ่ายเงิน และการสั่งของที่ท็อปส์ แล้วมารับได้เลย โดยไม่ต้องจ่ายเงินหน้าร้าน เพิ่มความสะดวก และปลอดภัย

 และด้วยบริการ omni channel นี่เอง ที่ทำให้ในช่วง COVID ที่ผ่านมา CRC ยังสามารถพยุงรายได้กลุ่มธุรกิจที่ต้องปิดห้างไว้ได้ประมาณ 3o% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ  ส่วนช่องทางออนไลน์โตขึ้นถึง 200%  

 “สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเดือนมีนา คือบทเรียนที่สำคัญอย่างมาก ผมเชื่อว่าหาก โควิด-19 กลับมาอีกครั้ง ทุกคนจะบริหารจัดการ และ เอาอยู่ได้เร็วกว่านี้  ดังนั้นในช่วงเวลานี้เราก็ต้องเร่งสร้างความแข็งแกร่งให้เพิ่มขึ้นไปอีกหลายสเต็ป เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลาเลวร้ายให้ได้”

 

โควิดคือผลกระทบชั่วคราว แต่การขยายสาขาต่อ คือยุทธศาสตร์ระยะยาว 

ออนไลน์กับออฟไลน์ไม่ได้เป็นคู่แข่งกัน แต่ถ้ารวมกันได้จะเป็นช่องทางที่ทรงพลังมากขึ้น ในออนไลน์เราจะเห็นสินค้าได้หลากหลายมากมาย แต่เราจับต้องไม่ได้ ดมกลิ่นไม่ได้ และไม่สามารถได้ของโดยทันที  เป็นโอกาสของออฟไลน์ที่จะมาแก้ปัญหาตรงจุดนี้  และเมื่อนำสิ่งที่ดีที่สุด ของทั้ง 2 ช่องทางมาอยู่ด้วยกัน จะทำให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า  

ญนน์ ยืนยันว่า 

“ดังนั้นการขยายสาขาใหม่ ๆ  ยังไงก็เป็นสิ่งจำเป็นเพราะคนไทยยังชอบพบปะสังสรรค์ อย่างล่าสุด ได้เปิด โรบินสันไลฟ์สไตล์มอลล์ ที่บ่อวิน และภายในปีนี้เรายังมีแผนที่จะเปิด โรบินสันไลฟ์สไตล์ ใหม่อีก 2 แห่งในเมืองไทย”

เช่นเดียวกับการลงทุนในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นอิตาลี หรือเวียดนาม เพราะนั่นเป็นเรื่องของยุทธศาสตร์ที่ CRC วางไว้ โควิด-19 เป็นเพียงผลกระทบชั่วคราว  แต่เขามองถึงการลงทุนทำธุรกิจในระยะยาวมากกว่า

“ที่อิตาลีเราโฟกัสเกี่ยวกับเรื่องของลักชัวรี ไลฟ์สไตล์  กลุ่มเป้าหมายคือคนในอิตาลี คนในยุโรป และพวกทัวริสต์ ช่วงที่ห้างในอิตาลีปิดเราได้เร่งบริการออนไลน์ออมนิชาแนล เช่น Click & collect ในวันที่ 11 มิถุนายน จากเดิมเป็นแผนที่จะทำเรื่องนี้ในช่วงปลายปี”  

 ส่วนเวียดนามมีผลกระทบก็จริง แต่เป็นประเทศที่จัดการในเรื่องโควิด-19 ได้ดีมาก ปิดไปประมาณ 4 อาทิตย์เท่านั้น โดยยอดขายหายไปประมาณ 7%  

“ที่เวียดนามจีดีพีเขาโตประมาณ 7% ปีนี้อาจจะลดลงมาครึ่งหนึ่ง ในขณะที่ประเทศไทยคาดว่า -7%  ดังนั้นเวียดนามคืออีกหนึ่งตลาดหลักของ CRC แน่นอน”

ยังไงก็ตามเขายอมรับว่า

 “แต่ห้างจะตายมั้ย ผมมองว่าถ้าไม่เปลี่ยนตัวเอง ตายแน่นอน ดังนั้น หากห้างยังทำแบบเดิม ๆ จะอยู่ไม่ได้ ต้องผสานออนไลน์เข้าไปด้วย เพื่อที่จะสร้าง Traffic ลูกค้าจากออนไลน์เข้าสู่ออฟไลน์ให้ได้”

ญนน์ย้ำว่า ห้างสรรพสินค้าต้องเป็น Omni channel Lifestyle Store เป็น Lifestyle Destination ที่เชื่อมโลกออฟไลน์และออนไลน์ไว้ด้วยกัน จะสั่งของบนออนไลน์ มาเลือกของที่ออฟไลน์ หรือมาดูของที่ออฟไลน์แต่ไปสั่งซื้อบนออนไลน์ก็ได้ไม่มีปัญหา ตรงนี้เป็นตัวสำคัญมากกว่า

เซ็นทรัล รีเทลเองต้องเร่งเครื่องแพลตฟอร์ม Central Retail & Service อย่างเต็มที่ เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของทุกภาคส่วน โดยขยายการลงทุนต่อเนื่อง ทั้งนวัตกรรม เทคโนโลยี พัฒนาบุคลากร และ Expand existing port-folio ด้วยการขยายสาขาต่าง ๆ

ปรับโรบินสันเป็นเซ็นทรัล เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ดีขึ้น รวมถึงการทำ M&A ด้วยการเข้าถือหุ้น 100% FamilyMart และการขยาย Port-folio ใหม่ ด้วยการทำ Partnership ทั้งในประเทศไทย เช่น การร่วมกับแอป Dolfin และต่างประเทศ เช่น การร่วมกับประเทศเวียดนาม ในการส่งสินค้าไทยไปขายที่นั่นอีกด้วย

เกมพลิกโลก เมื่อเทคโนโลยี 5G มา

“เมื่อ 5G มา โลกจะเปลี่ยนไปมหาศาล ผมมองว่าเป็น Game Changer ครั้งยิ่งใหญ่ ในวงการ Retail และผมเชื่อว่า อีก 1-2 ปีเราจะเห็น ในสิ่งที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน เพราะด้วยเทคโนโลยีนี้ จะพัฒนาร้านค้าให้อัปเกรดสู่การเป็น Virtual Store ซึ่งศักยภาพเรื่องนี้จะดีกว่าการอยู่บนออนไลน์”

อย่างเดือนหน้า ตู้เย็นไอโอที ก็ออกมาแล้ว เมื่อเอาของใส่เข้าไป มันก็สแกนออกมาให้ว่ามีอะไรอยู่บ้างในตู้เย็น เหลืออะไรอยู่บ้าง มีการสั่งซื้อของให้ทุกอย่างเชื่อมโยงกันหมด

เซ็นทรัลรีเทลยังได้ผนึกกำลังกับ Telco ใช้เทคโนโลยี 5G พัฒนาร้านค้าให้อัปเกรดสู่การเป็น Virtual Store (ร้านค้าเสมือนจริง) เช่น Virtual fitting room ลองชุดได้ตามไซส์/Virtual Electronic Store ดูการสาธิตสินค้าต่าง ๆ ได้แบบ Real time และถ้ามาที่ Store ก็จะได้รับประสบการณ์แบบให้คำแนะนำเฉพาะรายบุคคล ด้วยระบบ Biometric Recognition

“ผมยังคิดว่าต่อไปในอนาคต คำว่าช้อปปิ้งอาจจะไม่มีในดิกชันนารี เพราะไอโอทีลิงก์ทุกอย่างถึงกันหมด และโลกของรีเทลอินดัสทรี เทลโก้อินดัสทรี แบงกิ้งอินดัสทรี จะรวมกันเป็นหนึ่ง โดยไม่ได้เป็นคู่แข่งกัน

6 เดือนแรกยอมรับผลประกอบการติดลบ

ช่วงที่แย่ที่สุดของการทำธุรกิจคือเดือนเมษา พฤษภา ตอนนี้กำลังผ่านช่วงต่ำที่สุดไปแล้ว  และกำลังเป็นช่วงขาขึ้นโดยคาดว่าผลประกอบการในครึ่งปีแรกจะติดลบประมาณ 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ผ่านมา

“ตอนนี้เราอย่าไปสนใจเลยว่าเราติดลบเท่าไร หรือกำไรขาดทุนเท่าไร เอาให้แน่ใจว่าเราต้องอยู่รอดให้ได้ก่อน แล้วจะไปต่อให้แข็งแรงอย่างไร และผมจะบอกว่า Crisis ครั้งนี้จะทำให้คุณกล้าทำในสิ่งที่คุณไม่กล้าทำมาก่อน เพราะคุณ nothing to lose ไม่มีอะไรเหลือ ถ้าคุณไม่ทำ”

3 หลักคิดสำคัญในการทำงาน  

เขาบอกว่า ยึดใน 3 เรื่องหลักในการทำงานคือ “CRC”

1. C แรก คือ Collective Success WE before ME, ไปคนเดียว ไปไม่ได้ไกลแน่นอน, ต้องมีความคิดร่วมกัน ทำงานกันเป็นทีม เพื่อขับเคลื่อนทั้ง Value Chain ให้เติบโตไปพร้อมกัน

“การแข่งขันครั้งนี้ไม่ใช้ 4 X100 นะครับ แต่เป็นทีม X อินฟินิท ไม่ใช่การวิ่งเร็วอย่างเดียวพอนะ และไม่ใช่แค่วิ่งสั้น แต่ไม่รู้จะจบเมื่อไหร่ และต้องวิ่งกันทั้งทีม

2. R คือ Resilience ในยุคสมัยแห่งความไม่แน่นอน การทำงานต้องมีความยืดหยุ่นมหาศาล (Agile พร้อมปรับตัวตลอดเวลา, ไม่ยึดติดกับอะไรเดิม ๆ, คิดและทำงานเชิงรุก Proactive) พร้อมรับมือกับทุกความท้าทายที่ไม่คาดคิด อย่าง Covid ที่เกิดขึ้น

3. Conviction อย่าลืม เรื่อง Brand Purpose (จุดมุ่งหมาย) ของการทำธุรกิจ เพราะ Brand ที่มีเป้าหมายชัดเจนจึงจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน

วิกฤตครั้งนี้ทำให้ผมได้เรียนรู้ว่า จุดมุ่งหมายของบริษัทนั้นสำคัญที่สุด สำคัญกว่า Vision ขององค์กร เป้าหมายของเราคือการเป็น Center of Life ศูนย์กลางของทุกคน ทำให้เราชัดเจนในการเข้าไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้ ในทุกสถานการณ์”

ญนน์ยังกล่าวทิ้งท้ายว่า

 “สุดท้ายคุณจะทำอะไรต้องไม่คิดว่าต้องกำไรมากที่สุด ถือมาร์เก็ตแชร์สูงที่สุด ต้องการผูกขาดทุกสิ่งทุกอย่าง ซึ่งไม่ใช่ ผมเชื่อว่าตอนนี้ลูกค้ากำลังกลับมาให้ความสนใจว่า Brand Purpose ของบริษัทคืออะไร ซึ่งสำคัญมาก ๆ” ญนน์ โภคทรัพย์ กล่าวทิ้งท้าย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer