พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด และทัศนคติที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างไร ? (บทวิจัย)

จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา แม้ว่าทางภาครัฐจะมีการผ่อนปรนมาตรการต่าง ๆ มากขึ้น แต่สิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นผลพวงมาจากสภาพแวดล้อมรูปแบบการดำรงชีวิตในช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อสภาพจิตใจของคนไทย

จากการศึกษาของบริษัท คัสต้อม เอเซีย จำกัด พบว่า คนไทยส่วนใหญ่ (55%) แม้ว่าจะรู้สึกเต็มไปด้วยความหวังหลังจากที่มีมาตรการผ่อนปรน แต่ก็ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าคนไทยเผชิญกับความรู้สึกที่เป็นลบไม่ว่าจะเป็นความเบื่อหน่ายจากการกักตัวอยู่กับบ้านเพื่อหยุดเชื้อ (49%) และความรู้สึกหวาดกลัวกับความปลอดภัยของชีวิตอันเกิดจากสถานการณ์โควิด 19 (41%)

 โดยสภาพจิตใจดังกล่าว ส่งผลต่อความรู้สึกของคนไทยในการเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ โดยสถานที่ที่คนไทยรู้สึกปลอดภัยที่สุดคือ โดยวัดระดับความรู้สึกจากคะแนน 1 ถึง 5 โดยที่ 1 หมายถึงรู้สึกกังวลมาก และ 5 หมายถึงรู้สึกปลอดภัยมาก การเดินทางไปสถานที่ท่องเที่ยว ชายทะเล ภูเขา ป่า น้ำตก (ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.08 จากคะแนนเต็ม 5) และสถานที่คนไทยรู้สึกเป็นกังวลมากที่สุดคือ ตลาดสด (ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.07 จากคะแนนเต็ม 5)

นอกจากนี้ ยังส่งผลต่อความรู้สึกของคนไทยในการเลือกวิธีการเดินทางไปทำงานอีกด้วย โดยวิธีการเดินทางไปทำงานที่คนไทยรู้สึกปลอดภัยมากที่สุดคือ การใช้รถยนต์หรือรถมอเตอร์ไซค์ส่วนตัว (ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.21 จากคะแนนเต็ม 5) และวิธีการที่คนไทยรู้สึกเป็นกังวลมากที่สุดคือ เดินทางโดยรถขนส่งสาธารณะ เช่น แท็กซี่ รถมอเตอร์ไซค์รับจ้าง (ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 2.91 จากคะแนนเต็ม 5)

ด้วยเหตุนี้เองทำให้คนไทยแสวงหาวิธีการในการจัดการกับอารมณ์ลบที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเผชิญหน้า หรือการหลีกเลี่ยงอารมณ์เหล่านั้น

โดยในช่วงเวลากักตัวระหว่างโควิด -19 คนไทยใช้เวลาไปกับการเล่นโซเชียลมีเดีย (85%) การดูซีรีส์ หนังหรือรายการทีวี (74%) การทำอาหาร (72%) และการใช้เวลากับครอบครัวและคนรัก (68%) และการออกกำลังกาย (65%) ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ ให้ประโยชน์ใน 2 มิติ คือ การหลีกเลี่ยงความเบื่อหน่าย และการสร้างความพร้อมในการเผชิญหน้ากับโรคโควิด 19 อย่างมีสติ และสร้างกำลังใจให้กับตัวเอง และคนในครอบครัว นอกจากนั้น อารมณ์ลบยังส่งผลกระทบต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์สินค้าอีกด้วย

บริษัท คัสต้อม เอเซีย จำกัด วัดระดับความสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ผ่านระดับความรักของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ (Brand Love, Betra, Ahuvia and Bagozzi, 2012) และจากผลการวิจัยพบว่าความสัมพันธ์หรือความรักระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์จะแน่นแฟ้นมากขึ้น หากแบรนด์สามารถตอบสนองผ่านการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ที่สอดคล้องกับอารมณ์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น  ๆ

หากมองลึกลงไปแบรนด์สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ Utilitarian Brand และ Symbolic Brand โดย Utilitarian Brand คือ แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในการแก้ปัญหา หรือ ตอบโจทย์ด้านประสิทธิภาพ เช่น การทำความสะอาดพื้นผิวให้ปราศจากเชื้อโรค ช่วยให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือ ทำงานได้อย่างรวดเร็วขึ้น

ในขณะที่ Symbolic Brand คือ แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคเหนือไปกว่าการแก้ปัญหา หรือ เพิ่มประสิทธิภาพโดยทั่วไปแต่สื่อสารความเป็นตัวตนของผู้บริโภคด้วย เช่น หากเรามองสินค้าประเภท Consumer Electronics จะเห็นได้ว่าการสื่อสารของ Surface ภายใต้แบรนด์ Microsoft จะเน้นการตอบโจทย์ และ เพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะที่หากเป็น iPad ภายใต้แบรนด์ Apple จะเน้นการตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของผู้บริโภคมากกว่า

พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด รักแบรนด์ที่ให้กำลังใจ

โดยจากการศึกษาพบว่าหากผู้บริโภคเพียงแค่รู้สึกเบื่อหน่ายซึ่งเป็นอารมณ์ที่มาพร้อมกับความแน่นอน ผู้บริโภคจะต้องการ Utilitarian Brand ที่สื่อสารด้านการตอบโจทย์ และการแก้ปัญหาได้ เช่น แบรนด์เดทตอล – “ปกป้องสุขภาพของครอบครัวคุณ” ที่ช่วยแก้ปัญหาในการฆ่าเชื้อ หรือ แบรนด์มาม่า – “มาม่าอร่อย” ที่ตอบโจทย์ความสะดวก อร่อย และอิ่มท้อง อย่างไรก็ดี ถ้าผู้บริโภครู้สึกหวาดกลัวที่มาพร้อมกับความไม่แน่นอน Symbolic Brand ที่สื่อสารด้านตัวตน เช่น แบรนด์ Nike “Just do it” ที่ให้กำลังใจในเรื่องความกล้าหาญ หรือ แบรนด์ Samsung “Do What You Can’t” ที่ให้กำลังใจผู้บริโภคว่าหากพยายามแล้วก็จะสามารถที่จะทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เกิดขึ้นได้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักแบรนด์นั้น ๆ มากขึ้น

I

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน