ชารัด เมห์โรทรา เปิดยุทธศาสตร์ ดีแทค ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ไตรมาสสองปี 2563 เป็นช่วงเวลาที่ประเทศไทยได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 มีการล็อกดาวน์ประเทศ เว้นระยะห่างทางสังคม และการปิดสถานที่ต่างๆ เพื่อสกัดการแพร่ระบาดเชื้อโควิด-19 ในประเทศไทย

ในช่วงไตรมาสสองของปี 2563 ผลประกอบการของดีแทคได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เช่นกัน

จบไตรมาสสองของปี ดีแทคมีลูกค้าลดลง 835,000 ราย เหลือเพียง 18.8 ล้านราย และรายได้ในไตรมาส 2/2563 ลดลง 4.5% จากไตรมาส 1/2563 และลดลง 3.6% เมื่อเทียบกับไตรมาส 2/2562 เหลือเพียง 1.46 หมื่นล้านบาท

ส่วนกำไรก่อนดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อม และค่าตัดจำหน่าย หรือ EBITDA (Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortization) เติบโต 5.1% จากไตรมาส 1/2563 และเพิ่มขึ้น 4.2% เมื่อเทียบกับไตรมาส 2/2562

ชารัดกล่าวว่าการลดลงของรายได้และจำนวนลูกค้าของดีแทค มาจากการหายไปของนักท่องเที่ยวที่ไม่สามารถเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ และแรงงานต่างด้าวที่บางส่วนกลับประเทศ หรือเติมเงินน้อยจากรายได้ที่ลดลง เนื่องจากดีแทคเป็นซิมอันดับหนึ่งในกลุ่มนักท่องเที่ยว และแรงงานต่างด้าว

ส่วนลูกค้าที่เป็นคนไทยยังมีจำนวนผู้ใช้งานเท่าเดิม

ส่วนในครึ่งปีหลังของปี 2563 ชารัดกล่าวว่าเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายจากเศรษฐกิจของประเทศที่ชะลอตัว GDP หดตัวลงถึง 8% คาดการณ์โดยธนาคารแห่งประเทศไทย จากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงถึง 80% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และจากรายงานของธนาคารโลก ประชากรไทยจำนวนกว่า 8.3 ล้านคนนั้นเสี่ยงต่อการตกงาน หรือสูญเสียรายได้

นอกจากนี้ ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลงจากเดิมเหลือ 49.2  ทำให้ผู้บริโภคใช้เงินในด้านต่าง ๆ น้อยลง และเกิดอัตราการเปลี่ยนมือถือใหม่ที่ลดลงกว่าเดิม

บนความท้าทายที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับโอกาส เพราะการล็อกดาวน์ประเทศ และการเว้นระยะห่างทางสังคม ทำให้เกิดการเร่งพฤติกรรมของผู้บริโภคสู่โลกออนไลน์ ทั้งการทำงานจากบ้าน การสั่งอาหารเดลิเวอรี่ผ่านแอปพลิเคชัน ช้อปปิ้งออนไลน์ รวมถึงเสพคอนเทนต์ต่าง ๆ ในโลกดิจิทัล

การที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมา คือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคไปจากเดิม เพราะหลังจากที่คลายล็อกดาวน์ลง แม้ผู้บริโภคจะออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น พวกเขาก็ยังคงติดกับการ Connectivity กับโลกออนไลน์อยู่เสมอ

บนการเปลี่ยนแปลงของบริบทด้านเศรษฐกิจและพฤติกรรมจากโควิด-19 ทำให้ชารัด ซีอีโอ ดีแทค กำหนดทิศทางวางกลยุทธ์ครึ่งปีหลังของดีแทคเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในยุคของการเปลี่ยนแปลงเพราะโควิด-19

โดยกลยุทธ์และทิศทางของดีแทค ครึ่งปีหลัง 2563 ชารัด เมห์โรทรา บอกว่า ประกอบด้วยแนวทางหลักดังนี้

1. อินเทอร์เน็ตไฮสปีดสำหรับทุกคนที่ไม่ใช้ 5G

ชารัดกล่าวว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคใช้งานดาต้าที่เพิ่มขึ้น นับตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2563 มีการใช้งานดาต้าเฉลี่ยในแต่ละเดือนเติบโตขึ้นกว่า 44%

การเติบโตของดาต้าที่เพิ่มขึ้นส่วนหนึ่งมาจากการที่กลุ่มคนทำงานเปลี่ยนการทำงานในสำนักงานเป็นการทำงานในรูปแบบ Work form Home และเกิดการใช้งานแพลตฟอร์มสำหรับการประชุมออนไลน์ เช่น Zoom, MS Teams และการเรียนออนไลน์ในกลุ่มนักเรียนผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ

ทำให้การใช้งานดาต้าอินเทอร์เน็ตจากเดิมที่ปกติมีการใช้งานกระจุกตัวตามพื้นที่สำนักงาน ได้เปลี่ยนเป็นการใช้งานกระจายตามที่พักอาศัย

นอกจากนี้ การล็อกดาวน์ ปิดสถานที่ต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคถูกสถานการณ์บังคับให้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์แทนการซื้อสินค้าตามห้างหรือร้านค้าในรูปแบบเดิม รวมถึงการใช้บริการแอปสั่งอาหารฟู้ดเดลิเวอรี่เพราะไม่สามารถไปรับประทานที่ร้านได้

และที่ผ่านมาการล็อกดาวน์ประเทศทำให้คนต่างจังหวัดที่เข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ เคลื่อนตัวกลับไปอยู่บ้านที่ต่างจังหวัดมากขึ้น และเกิดการใช้งานดาต้าในพื้นที่ต่างจังหวัดเติบโตสูงกว่ากรุงเทพฯ ถึง 5 เท่า และแม้ในวันนี้การผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ก็ยังมีการใช้งานดาต้าในต่างจังหวัดในระดับที่สูง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากคนต่างจังหวัดบางกลุ่มเลือกที่จะอยู่และทำงานที่บ้านเกิดมากกว่าการกลับไปหางานทำที่กรุงเทพฯ

จากแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้งานดาต้าอินเทอร์เน็ต ชารัดจึงวางแนวทางยกระดับเครือข่ายที่ให้บริการดาต้าอินเทอร์เน็ตให้มีประสิทธิภาพด้านความเร็วในการให้บริการอินเทอร์เน็ตไฮสปีดบนเครือข่าย 4G ผ่านเทคโนโลยี Massive MIMO และ 4G-TDD เป็นหลัก

การที่ชารัดเลือกการพัฒนาเครือข่ายอินเทอร์เน็ตไฮสปิดผ่าน 4G ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดิม แทนการเลือก 5G เป็นเทคโนโลยีหลักในการพัฒนาเครือข่ายไฮสปีดมาจากเหตุผลหลัก คือ

– เทคโนโลยี 4G เป็นเทคโนโลยีที่ลูกค้าดีแทคสามารถใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องเปลี่ยนมือถือใหม่ ซึ่งตรงกับพฤติกรรมลูกค้าที่มีการชะลอการเปลี่ยนมือถือเครื่องใหม่ช้าลงกว่าเดิมจากผลกระทบด้านรายได้และความไม่มั่นใจทางด้านเศรษฐกิจ

– ที่ผ่านมาเครือข่ายดีแทคในบางพื้นที่อาจจะตอบโจทย์การใช้งานดาต้าไม่เต็มประสิทธิภาพเท่าไรนัก การลงทุนขยายเครือข่ายบนเทคโนโลยี 4G ทำให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าดีแทคมากขึ้น  และไม่ย้ายค่ายไปอยู่กับคู่แข่ง พร้อมที่จะแนะนำดีแทคไปยังบุคคลอื่น ๆ

– นอกจากนี้ มือถือ 5G ที่มีจำหน่ายในปัจจุบันส่วนใหญ่แล้วจะเป็นมือถือระดับไฮเอนด์ ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงมือถือที่รองรับมือถือ 5G ได้อย่างจำกัด ทำให้การให้บริการ 5G ในเวลานี้ไม่สามารถตอบโจทย์การใช้งานในกลุ่มแมสได้

 

2. ลงทุน 5G ในเฉพาะพื้นที่ บนบิสซิเนสโมเดล B2B

ชารัดบอกว่าเทคโนโลยี 5G เป็นเหมือนมาราธอนที่ต้องใช้เวลายาวนานกว่าจะถึงเส้นชัย ในวันนี้ 5G เป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ความพร้อมด้านอีโคซิสเต็มยังมีไม่มากนัก

ทิศทางของดีแทคในเทคโนโลยี 5G จึงเน้นไปที่กลุ่มธุรกิจเป็นหลัก ด้วยการวางเครือข่ายในพื้นที่ที่ธุรกิจสามารถนำประโยชน์ของ 5G มาใช้งานในด้านต่าง ๆ ได้ เช่นพื้นที่ในเขต EEC พร้อมกับการคิดค้น Use Case ใหม่ ๆ เพื่อให้ภาคธุรกิจเห็นประโยชน์จากการใช้บริการ 5G

โดยโร้ดแมปการลงทุนขยายเครือข่าย 5G ประกอบด้วยการติดตั้งสถานีฐาน 5G บนคลื่น 26GHz  ในพื้นที่ EEC พร้อมเปิดให้บริการในไตรมาส 3 ของปีนี้ พร้อม Use Case ที่ภาคธุรกิจสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ อย่างกล้องตรวจการณ์อัจฉริยะ และ Fixed Wireless Access (FWA) หรือบริการอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูงประจำที่

และคาดการณ์เปิดให้บริการ 5G บนคลื่น 700 MHz ในไตรมาส 4 ของปีเพื่อเพิ่มความครอบคลุมของสัญญาณในภูมิภาคสำคัญ

การที่ดีแทคลงทุน 5G เฉพาะบางพื้นที่มาจากการลงทุน 5G ในทุกพื้นที่เป็นการใช้งบประมาณที่ค่อนข้างสูง โดยที่ความจำเป็นในการใช้งานมีไม่มากนัก และการใช้งาน 5G ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป จะได้ประโยชน์เพียงความเร็วเท่านั้น ทำให้การลงทุนปูพรมทุกพื้นที่อาจจะไม่ตอบโจทย์ด้านผลกำไรทางธุรกิจเมื่อเทียบกับประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้บริการ

 

3. ปรับองค์กรสู่หลักการทำงานแบบ ชัดเจน-ยืดหยุ่น-ชัดเจน (tight-loose-tight)

ชารัดมีการปรับรูปแบบการดำเนินงานภายในองค์กร มีการนำระบบ Automation หรือ ‘ระบบควบคุมอัตโนมัติ’ มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และช่วยย่นระยะเวลาให้สามารถส่งมอบสินค้าและบริการถึงมือผู้บริโภคได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพิ่มศักยภาพองค์กรในการแข่งขันในตลาด ลดภาระงานของมนุษย์ และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่

พร้อมนำหลักการทำงาน ‘ชัดเจน-ยืดหยุ่น-ชัดเจน (tight-loose-tight)’ ซึ่งประกอบด้วย

ชัดเจน ในเรื่องการทำงานบนเป้าหมายเดียวกัน

ยืดหยุ่น ในวิธีการที่พนักงานใช้ในการบรรลุเป้าหมาย พนักงานสามารถทำงานจากที่ไหนก็ได้ไม่จำกัดเฉพาะในสำนักงาน ปัจจุบัน ออฟฟิศทุกแห่งของดีแทคนั้นอนุญาตให้พนักงานกว่า 95% ทำงานแบบยืดหยุ่น โดยพนักงานจะสลับกันเข้าออฟฟิศในแต่ละสัปดาห์หรือในวันที่จำเป็นเท่านั้น

และ ชัดเจน ในเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบ

การปรับองค์กรของดีแทค ชารัดเชื่อว่านอกจากจะทำให้พนักงานมีเป้าหมายในการทำงานเดียวกันแล้วยังเพิ่มประสิทธิผลในการทำงานจากอิสระในการทำงานที่มากขึ้น

เพราะเป้าหมายของดีแทคของชารัด เพื่อจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ การสร้างดีแทคให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer