ก่อนตัดสินใจซื้ออาคารชุด ลูกค้าหาข้อมูลอย่างไร ? โดย ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล
อาคารชุดเป็นที่อยู่อาศัยที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่ ที่คิดจะมีที่อยู่อาศัยหลังแรกเป็นของตัวเอง การออกแบบช่องทางการให้ข้อมูลผู้ที่มีศักยภาพเป็นลูกค้า จึงควรต้องเข้าใจพฤติกรรมการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจซื้ออาคารชุดของคนรุ่นใหม่นั้น ในขั้นตอนหาข้อมูลเขาหาจากแหล่งใด มองหาข้อมูลแบบใด วันนี้ ผมมีคำตอบมาให้
ต้นปี 2563 มีงานวิจัยประกอบการศึกษาของคุณพิชชา ฉัตรชัยพลรัตน์ นักศึกษาปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่ผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ซื้ออาคารชุด ที่นำมาสู่คำตอบที่น่าสนใจ ผมจึงขอนำมาสรุปพร้อมกับวิเคราะห์เพิ่มเติมในคอลัมน์นี้
เนื้อหาที่เขียนเป็นการสรุปจากที่ผู้สนใจซื้ออาคารชุด ที่เป็นคนรุ่นใหม่อายุอยู่ระหว่าง 24-38 ปี การซื้อครั้งแรก และเป็นการซื้อในเขตกรุงเทพฯ โดยแหล่งข้อมูลที่ลูกค้าใช้ประกอบการตัดสินใจ และขั้นตอนในการค้นข้อมูล สรุปได้ดังนี้
ช่วงประเมินความสามารถในการซื้อของตัวเอง
เนื่องจากผู้สนใจซื้ออาคารชุดไม่มีประสบการณ์ในการซื้อ และส่วนใหญ่ไม่มีเงินเต็มจำนวนในการซื้อ คนส่วนใหญ่จึงเริ่มต้นจากหาข้อมูลเพื่อประเมินศักยภาพในการซื้อของตัวเองว่า จะซื้อได้ในราคาเท่าไร โดยการสืบค้นข้อมูลออนไลน์ เพื่อเข้าถึงเว็บไซต์ประเมินสินเชื่อ แล้วทดลองประเมินว่า ตนเองมีความสามารถในการผ่อนได้เดือนละเท่าไร เพื่อนำมากำหนดราคาอาคารชุดที่มีความสามารถจะซื้อได้ โดยพิจารณาจากความสามารถในการผ่อนสูงสุดต่อเดือนที่ต้องไม่กระทบต่อการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากเกินไป โดยเว็บไซต์ที่นิยมเข้าไปประเมินส่วนใหญ่จะเป็นเว็บไซต์ของธนาคาร ที่มีการคำนวณแบบอัตโนมัติให้โดยให้ลูกค้ากรอกข้อมูล เช่น เงินเดือน ภาระหนี้ เข้าไป
ในการตัดสินใจซื้ออาคารชุดของคนรุ่นใหม่นั้นลูกค้าหลายรายที่ไม่ได้ซื้อจากเงินตัวเอง แต่ได้รับการสนับสนุนจากบุคคลอื่น เช่น พ่อแม่ บางส่วนหรือทั้งหมด ซึ่งในคนกลุ่มนี้แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการกำหนดงบประมาณในการซื้อ มาจากการสอบถามผู้สนับสนุน ว่ามีงบประมาณให้เขาเท่าไร เมื่อมีวงเงินงบประมาณ ในการซื้อแล้ว การหาข้อมูลขั้นต่อไป จึงเริ่มต้นขึ้น
ช่วงหาข้อมูลเพื่อคัดเลือกโครงการที่น่าสนใจ (คัดเลือกเบื้องต้น)
หลังจากมีงบประมาณในใจแล้ว กรณีที่ยังไม่มีแบรนด์หรือโครงการในใจ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะอยู่ในกรณีนี้ ก็จะใช้
Google เป็นจุดเริ่มต้นในการสืบค้น แต่ที่น่าสนใจคือ ลูกค้าจำนวนมากไม่ได้สืบค้นจากทำเลและงบประมาณ แล้วเชื่อมต่อไปยังชื่อโครงการหรือชื่อบริษัทที่ขึ้นมาใน Google อย่างที่ผมและนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เข้าใจกัน แต่คนรุ่นใหม่กลับเข้า Google ใช้ทำเลเป็นคำสืบค้น เพื่อมองหาเว็บไซต์ที่รวบรวมอาคารชุดมือสอง เนื่องจากสามารถเห็นราคาที่ต้องจ่ายจริงได้อย่างละเอียด โดยเว็บไซต์ที่เป็นทางการของโครงการส่วนใหญ่จะแสดงแค่ราคาเบื้องต้น ซึ่งลูกค้ารู้สึกว่าเป็นข้อมูลที่ไม่เพียงพอ ในเว็บไซต์ที่ขายอสังหาริมทรัพย์มือสอง ส่วนใหญ่จะมีการประกาศขายดาวน์หรือใบจองของห้องชุดที่ยังอยู่ระหว่างการก่อสร้าง ซึ่งจะมีรายละเอียดของห้องนั้น ๆ พร้อมราคาที่ชัดเจน นำมาประกอบการตัดสินใจได้ดีกว่า
หากพบโครงการที่ตรงความต้องการและอยู่ในงบประมาณของลูกค้าก็จะนำชื่อโครงการมาใช้เพื่อค้นหาข้อมูลรีวิวต่าง ๆ เพื่อดูรีวิวห้อง และรายละเอียดโครงการต่อไปในเว็บไซต์เฉพาะทาง โดยให้เหตุผลว่า การค้นจากทำเลแล้ว คลิกต่อไปยังเว็บไซต์ที่ Google คัดมาให้จาก SEM มักพาไปยังโครงการที่ไม่ตรงความต้องการ
ช่วงเปรียบเทียบข้อมูล
เมื่อได้ชื่อโครงการที่น่าสนใจแล้ว ลูกค้าก็ยังไม่นิยมเข้าตรงไปยังเว็บไซต์ที่เป็นทางการของผู้ประกอบการ แต่นิยมเปรียบเทียบข้อมูลของแต่ละโครงการ จาก
1. เว็บไซต์ตัวกลาง/ให้ข้อมูลด้านอสังหาริมทรัพย์ เช่น DDproperty โดยเว็บไซต์ลักษณะนี้สะดวกในการใช้งาน สามารถฟิลเตอร์ทำเลได้ ทำให้เห็นราคาที่ต้องจ่ายจริง รวมไปถึงสามารถดูราคาปล่อยเช่าต่อได้
2. เว็บไซต์รีวิวโครงการ ซึ่งเมื่อเลือกโครงการที่สนใจได้จากเว็บไซต์ตัวกลางได้แล้ว ก็จะเข้าสู่เว็บไซต์รีวิวโครงการ เช่น Think of living, Homenayuu เพื่อให้ได้ข้อมูลสภาพแวดล้อมของโครงการ สิ่งอำนวยความสะดวก ราคา การวิเคราะห์ทำเลว่าใกล้กับศูนย์การค้า รถไฟฟ้า ตลาด ข้อมูลแปลนห้อง ข้อมูลคุณภาพวัสดุ ซึ่งเว็บไซต์รีวิวโครงการให้ข้อมูลค่อนข้างครบถ้วนกว่าเว็บไซต์ของตัวโครงการเอง
3. คนรู้จัก หลังจากได้รับข้อมูลจากเว็บไซต์รีวิวโครงการ ลูกค้าจะหาข้อมูลจากคนรู้จักโดยเชื่อว่าข้อมูลจากคนรู้จักจะเป็นข้อมูลที่ช่วยคัดเลือกโครงการที่เหมาะสมกับตัวผู้ซื้อได้มากกว่าเนื่องจากคนรู้จักที่ให้ข้อมูลรู้จักวิถีชีวิตและความต้องการของลูกค้า โดยสามารถสอบถามข้อดีข้อเสียของแต่ละทำเล จากคนรู้จักที่อยู่อาศัยในทำเลที่ลูกค้าสนใจ โดยลูกค้ามองว่าข้อมูลจากคนรู้จักมีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลในเว็บไซต์รีวิว เพราะเชื่อว่าการรีวิวเป็นการจ้างรีวิว ส่วนข้อมูลใน Pantip ก็ไม่รู้ตัวตนของผู้ให้ข้อมูลรวม ถึงผู้ให้ข้อมูลก็ไม่รู้จักวิถีชีวิตและความต้องการของลูกค้า
ในกรณีที่ผู้ซื้ออยู่ในต่างจังหวัด แล้วมาเลือกซื้ออาคารชุดในกรุงเทพฯ จากการเข้ามาเรียนหรือเข้ามาทำงาน อิทธิพลของคนรู้จัก เช่น เพื่อนที่อยู่ในกรุงเทพฯ หรือเพื่อนของพ่อแม่ กรณีที่พ่อแม่เป็นผู้ช่วยออกค่าใช้จ่ายให้จะมีผลต่อการตัดสินใจสูงมาก
4. เว็บไซต์ของโครงการ เป็นอีกหนึ่งแหล่งข้อมูลที่ลูกค้าเข้าไปค้นหาข้อมูล โดยข้อมูลที่มองหาจากเว็บไซต์ของโครงการได้แก่ ขนาดห้อง ภาพการตกแต่งของห้องตัวอย่าง ราคาต่อตารางเมตร และความน่าเชื่อถือของโครงการ รวมถึงดูภาพสวย ๆ ในเว็บไซต์เพื่อสร้างความพึงพอใจเชิงอารมณ์เมื่อนึกฝันว่าตนเองจะได้เป็นเจ้าของ
ช่วงคัดเลือกรอบสุดท้ายเพื่อตัดสินใจซื้อ
หลังจากหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ จนคัดเลือกได้โครงการจำนวนหนึ่งที่สนใจซื้อแล้ว การหาข้อมูลในชั้นนี้จะเป็นการเข้าไปที่สำนักงานขายเพื่อชมห้องตัวอย่าง และพูดคุยกับพนักงาน โดยแหล่งข้อมูลที่ลูกค้าได้รับและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมาจากแหล่งข้อมูล ก่อนตัดสินใจซื้ออาคารชุด ดังนี้
1. พนักงานขาย และสำนักงานขาย การเข้าไปยังสำนักงานขายสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบ คือ
การเข้าไปเพื่อสอบถามข้อมูลประกอบการตัดสินใจ และการเข้าไปเพื่อยืนยันการตัดสินใจ ในขั้นสอบถามข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ความน่าประทับใจของพนักงานขาย เช่น ความกระตือรือร้นในการขาย การตอบคำถามที่ทำให้เกิดความมั่นใจในตัวโครงการและบริษัท การแสดงความรอบรู้ของพนักงานขายเกี่ยวกับโครงการ เช่น วัสดุ สิ่งอำนวยความสะดวก มีผลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ ยิ่งถ้าลูกค้ามีโครงการที่สนใจขั้นสุดท้ายอยู่หลายโครงการและยังไม่เลือกตัดสินใจ ความน่าประทับใจของพนักงานขายจะมีผลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อ
สำหรับลูกค้าที่ตัดสินใจเลือกโครงการแล้ว จากการหาข้อมูลออนไลน์และจากคนรู้จัก การเข้าไปที่โครงการเพื่อยืนยันการตัดสินใจ ก็เพื่อชมห้องตัวอย่าง และสถานที่จริง ความน่าประทับใจของพนักงานขายมีผลต่อการตัดสินใจไม่มากนัก โดยลูกค้าหากรู้สึกว่าพนักงานไม่มีความรู้ ไม่ค่อยสนใจ หรือพยายามจูงใจให้ซื้อจองเร็วเกินไป ก็จะขอเปลี่ยนพนักงานขาย หรืออาจเลื่อนการจองออกไป เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม แล้วค่อยกลับเข้ามาใหม่ แต่ก็ยังมีแนวโน้มที่จะไม่เปลี่ยนการตัดสินใจ
2. Facebook group ของผู้อยู่อาศัยในโครงการ หรือของบริษัทผู้พัฒนาโครงการ
ปัจจุบันลูกค้าจำนวนมากเริ่มมองว่า ข้อมูลรีวิวในเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่ลูกค้าด้วยกันให้ความเห็น เช่น ใน Pantip มีความน่าเชื่อถือน้อยลง จึงเข้ามาหาข้อมูลจาก กลุ่มลูกบ้านโครงการต่าง ๆ บน Facebook โดยจะทำการค้นหาเมื่อสามารถเลือกโครงการได้แล้ว โดยเข้าไปอ่านเพื่อยืนยันการตัดสินใจหรือค้นหาข่าวด้านลบของโครงการเป็นหลัก การสืบค้นจะใช้คำว่า ลูกบ้าน ตามด้วยชื่อโครงการ เพื่อนำข้อมูลมายืนยันการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมการหาข้อมูลของคนรุ่นใหม่ในการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย มีแหล่งข้อมูลและวิธีการสืบค้นข้อมูลที่แตกต่างจากในอดีตและอาจแตกต่างจากความเข้าใจของนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่ในวงการมานาน และมีความเชื่อหรือความเคยชินจากพฤติกรรมเดิมของลูกค้าในอดีต ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าวันนี้ไม่เหมือนกับลูกค้าในอดีต สิ่งที่เราเคยทำแล้วประสบความสำเร็จในอดีตไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าจะยังประสบความสำเร็จอยู่ การเรียนรู้พฤติกรรมและความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าย่อมช่วยทำให้การวางแผนการสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล
ศาสตราจารย์ ประจำภาควิชาการตลาด และกรรมการโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาดและการตลาดธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มีผลงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมและวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์หลากหลายผลงาน
I
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
