เซ็นทรัล ใช้ CRM เป็นกลยุทธ์หลักมุ่งสู่การเป็น New Central New Retail (วิเคราะห์)

ปีที่ผ่านมากลุ่ม Central Retail ประกาศเดินหน้าสู่การเป็น “New Central New Retail” เชื่อมต่อประสบการณ์ช้อปปิ้ง ทั้งร้านค้าและช่องทางออนไลน์ รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนตัวเองสู่ Omni Channel มากขึ้น

การเชื่อมต่อประสบการณ์สู่ New Central New Retail นอกเหนือจากการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งผ่านออฟไลน์และช้อปปิ้งออนไลน์แล้ว

เซ็นทรัลมองว่าโปรแกรม CRM อย่าง The 1 เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ที่สำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่สำคัญที่จะเชื่อมต่อภาพ New Central New Retail ที่ทำให้เซ็นทรัลเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าเพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปสินค้าและบริการในกลุ่ม Central Retail ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้บริการมากขึ้น

สิ่งนี้เองทำให้ ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President–The 1 ปรับโฉม และพัฒนาแอปพลิเคชัน The-1 CRM ที่ให้บริการกว่า 14 ปี ใหม่ เพื่อเป็น Digital Lifestyle Platform ที่มากกว่า โปรแกรม CRM

การปรับ The 1 ในยุค 2563 นี้ เซ็นทรัล ให้ความสำคัญกับการพัฒนาแอปพลิเคชัน The 1 โฉมใหม่ขึ้นมาจากเดิมที่แอป The 1 เป็นเพียงช่องทางบอกโปรโมชั่นและเช็กแต้ม ด้วยการร่วมมือกับร่วมกับบริษัท Tech Company เช่น Accenture, Adobe, SessioM ในการพัฒนาแอปพลิชันร่วมกัน เพื่อให้บริการกับลูกค้า The 1 ทั้ง 17 ล้านราย แบ่งเป็นลูกค้าแอคทีฟต่อเดือน 4 ล้านราย ที่มีอยู่ในระบบมีประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อในการใช้บริการในกลุ่มเซ็นทรัลรีเทลมากขึ้น

 

 

การที่เซ็นทรัลนำแอป The 1 เป็นกลยุทธ์หลักขับเคลื่อนลูกค้าผ่าน CRM มีเหตุผลมาจากอะไร

1. สร้างภาพ The 1 Card สู่ The 1 ที่ตอบโจทย์ Pain Point ผู้ใช้งานเป็นหลัก

ที่ผ่านมา The 1 เปิดให้บริการมา 14 ปี ในชื่อ The 1 Card ให้บริการ CRM กับลูกค้าผ่านการสะสมแต้ม เพื่อนำไปใช้เป็นพรีวิเลจส่วนลดต่าง ๆ ก่อนที่จะ Re Branding เป็น The 1 เมื่อปี 2562

ซึ่งการให้บริการผ่าน The 1 และ The 1 Card ที่ผ่านมา ในมุมผู้ใช้บริการส่วนใหญ่แล้วจะมี Pain Point ในการใช้งานคือ

– สมาชิก The 1 ไม่พกบัตรเมื่อใช้บริการ และต้องบอกเบอร์โทรศัพท์กับพนักงานทุกครั้งเมื่อจะสะสมแต้ม

– เมื่อผู้ใช้บริการต้องการเปลี่ยนข้อมูลส่วนตัว ต้องทำผ่านเคาน์เตอร์ Customer Service พร้อมแสดงเอกสารต่าง ๆ เพื่อให้พนักงานทำเรื่องเปลี่ยนข้อมูลให้เท่านั้น

– การนำพอยต์แลกเป็นส่วนลดต้องทำที่เคาน์เตอร์ที่ให้บริการเท่านั้น และต้องนำเจ้าของบัตรพร้อมบัตรประชาชนยืนยันตัวตนเพื่อใช้บริการ และทำได้เฉพาะเวลาที่ห้างสรรพสินค้าเปิดให้บริการเท่านั้น

ซึ่ง Pain Point ของผู้ใช้บริการทำให้เซ็นทรัลมองว่า การให้บริการ The 1 จะสามารถลด Pain Point ตรงจุดนี้ได้ เนื่องจากเป็นการให้บริการบนแอปพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้า The 1 เปลี่ยนข้อมูลส่วนตัวได้ด้วยตัวเองผ่านมือถือส่วนตัว

นอกจากนี้ การที่ The 1 อยู่บนแอปพลิเคชันยังอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถเช็กพอยต์ นำพ้อยต์เป็นส่วนลดผ่านแอปพลิเคชันในเวลาที่สะดวกได้ทันที โดยไม่ต้องแลกผ่านเคาน์เตอร์ในห้างเหมือนในอดีต

 

ซึ่งการทำทุกอย่างบนดิจิทัล Marketeer มองว่านอกจากจะปรับภาพ The 1 Card ซึ่งเป็น CRM ในรูปแบบการ์ดเดิม ๆ ที่ดูเป็นการทำ CRM ในยุคเดิม ๆ เป็น The 1  ที่มีภาพลักษณ์ความเป็นดิจิทัลและทันสมัย และ Link กับภาพลักษณ์ที่เซ็นทรัลพาตัวเองสู่ดิจิทัลมากขึ้น

 

2. เซ็นทรัลรู้จักพฤติกรรมลูกค้าเฉพาะบุคคล ไม่ใช่ครอบครัว

นอกจากการตอบ Pain Point ผู้ใช้งานแล้ว การพัฒนา The 1 ในครั้งนี้ยังตอบโจทย์ Pain Point ของเซ็นทรัลเอง

เพราะที่ผ่านมาลูกค้า The 1 ที่มีจำนวนมากถึง 6% ของลูกค้า The 1 ที่แอคทีฟ 4 ล้านรายต่อเดือน ใช้หมายเลข The 1 ร่วมกันทั้งบ้าน เนื่องจากบางครอบครัวต้องการสะสมพอยต์ไว้ที่เดียวกัน เพื่อนำไปใช้แลกส่วนลด และอื่น ๆ ได้มากขึ้น ทำให้เซ็นทรัลไม่สามารถรู้จักข้อมูลของลูกค้าแต่ละบุคคลได้ตามความเป็นจริง โดยเฉพาะดาต้าเบสของเด็กรุ่นใหม่ ที่จะกลายเป็นลูกค้าชั้นดีในอนาคตเมื่อพวกเขาเติบโตมีรายได้เป็นของตัวเอง

เพราะที่ผ่านมา ลูกค้าที่แอคทีฟ 4 ล้านคน ส่วนใหญ่แล้วจะมีอายุมากกว่า 30 ปีขึ้นไป

ซึ่ง Pain Point นี้ ทำให้เซ็นทรัลแอปพลิเคชัน เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มาดาวน์โหลด และสมัคร The 1 เป็นของตัวเอง และต่อยอดไปยังกลุ่มคนอื่น ๆ

เพราะผู้บริหารเซ็นทรัลแจ้งว่าหลังเปิดซอฟต์ลอนซ์ให้บริการ The 1 โฉมใหม่ ผู้ที่ดาวน์โหลดแอป The 1 จะเป็นคนรุ่นใหม่ ทำให้เห็นว่าก่อนหน้านั้นผู้ใช้บริการ The 1 ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ใช้ The 1 ของครอบครัวในการสะสมพอยต์

เพื่อดันให้คนรุ่นใหม่ และบุคคลอื่น ๆ ในครอบครัว ใช้งาน The 1 แยกกัน ของใครของมัน ที่จะทำให้เซ็นทรัลเก็บดาต้าเบสเฉพาะบุคคล และทำการตลาดเพื่อเข้าถึงบุคคลแต่ละคนในรูปแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เซ็นทรัลเพิ่มฟีเจอร์โอนพอยต์ให้กันเพื่อรวมเป็นพอยต์จำนวนที่มากพอเพื่อใช้เป็นส่วนลดและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ไม่ต่างจากการสะสมแต้มผ่านบัตรใบเดียวเหมือนในอดีต

 

3. Engagement ที่นอกเหนือจาก Spending

ในอดีตลูกค้า The 1 จะ Engagement กับเซ็นทรัลเฉพาะในช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าเท่านั้น ซึ่งทำให้เซ็นทรัลไม่สามารถรู้จักไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ ได้

เซ็นทรัลใช้แอป The 1 Engage กับลูกค้าผ่านฟีเจอร์ที่เรียกว่า The 1 Mission ซึ่งเป็นเกมสะสมพอยต์ หรือแลกส่วนลดและของรางวัลต่าง ๆ ผ่าน Mission ที่ระบุ เช่น การเข้าไปเช็กดูคะแนนพอยต์ของตัวเอง ซื้อสินค้าใน Category หรือพาร์ตเนอร์ที่กำหนด และอื่น ๆ มากกว่า 40 Mission ในปัจจุบัน ก่อนที่จะเพิ่มเป็น 100 Mission ในสิ้นปี

Marketeer มองว่าการที่มี Mission ให้ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันได้สะสมพอยต์ เป็นหนึ่งในกุศโลบายที่ผลักดันให้ลูกค้าเรียนรู้การใช้งานภายในแอปในตัว เนื่องจากบาง Mission เป็น Mission ที่เกี่ยวกับการใช้งานในแอป

และยังเป็นกุศโลบายที่ดึงดูดให้ลูกค้าแอป The 1 ใช้สินค้าและบริการอื่น ๆ ในกลุ่มเซ็นทรัลและพาร์ตเนอร์แทนคู่แข่ง เพราะต้องการได้พอยต์มาสะสม เนื่องจากในบาง Mission เป็นการสะสมพอยต์จากการใช้บริการแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือเซ็นทรัลและพาร์ตเนอร์ที่ร่วมรายการ

ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ ผ่าน Mission ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะหยิบมือถือเปิดแอปเพื่อใช้งานอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปเรียนรู้การใช้งานผ่านแอป การซื้อสินค้า และบริการที่อยู่ในเครือเซ็นทรัลและพาร์ตเนอร์ที่ครอบคลุม 8 Category ซึ่งการที่ลูกค้าดาวน์โหลดแอปและเปิดใช้งานมากเท่าไร จะทำให้เซ็นทรัลเรียนรู้และรู้จักลูกค้าในหลากแง่มุมมากขึ้น

Marketeer มองว่าสิ่งที่ทำให้ เซ็นทรัล ให้ความสำคัญกับดาต้าเบสรอบด้าน มาจากในโลกของการตลาดในปัจจุบันและอนาคตการรู้จักลูกค้าในทุก ๆ ด้านย่อมมีความได้เปรียบกว่าคู่แข่ง ในการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เป็นเฉพาะบุคคลตามความชอบ

รวมถึงการนำ Location Base มาใช้ในการจับตำแหน่งที่อยู่ลูกค้าว่าเข้ามาช้อปในห้างเซ็นทรัลสาขาไหน ส่งข้อความถึงลูกค้าผ่านแอปพลิเคชัน The 1 ถึงโปรโมชั่นที่มีเฉพาะแต่ละสาขาและเป็นโปรโมชั่นที่ตรงกับความต้องการลูกค้าเฉพาะบุคคลเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าใช้จ่ายกับเซ็นทรัลมากขึ้น

พร้อมกับสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ดีกับลูกค้า ที่เปลี่ยนเป็นความผูกพันกับแบรนด์เซ็นทรัลต่อไปในระยะยาว

ผู้บริหารเซ็นทรัลกล่าวว่าในปัจจุบัน ลูกค้าที่ดาวน์โหลดแอป The 1 มีการใช่จ่ายมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นมากถึง 2.5 เท่า

และนอกจากนี้ เซ็นทรัลยังจัดทำโปรแกรม Exclusive ในกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ที่เข้ามาจับจ่ายในห้างเซ็นทรัลและช่องทางออนไลน์มากกว่า 250,000 บาทต่อปี ซึ่งในปัจจุบันเซ็นทรัลมีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ประมาณ 60,000 คน

การเป็นลูกค้า Exclusive ของเซ็นทรัลจะได้รับพรีวิเลจต่าง ๆ เช่น ที่จอดรถ หรือแคมเปญโปรโมชั่นที่มากกว่าลูกค้าทั่วไป เป็นต้น

 

4. สร้าง Ecosystem ที่มากกว่าใช้จ่ายในห้าง สู่เส้นทาง Super App

เซ็นทรัลจับมือกับพาร์ตเนอร์ขยายการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้า The 1 ไปยังสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากเครือเซ็นทรัล

เช่น การจับมือกับโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ให้ลูกค้า The 1 นำพอยต์ The 1 และเป็นส่วนลดในการใช้บริการโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์

หรือการจับมือกับพลูเดนเชียลนำเสนอประกันในรูปแบบใหม่ ๆ

และนอกจากนี้ ในสิ้นปี The 1 ยังจับมือกับดอลฟินซึ่งเป็นอีวอลเลตในเครือเซ็นทรัล เพื่อให้บริการชำระเงินผ่านแอป The 1 ในสิ้นปี 2563 ได้อีกด้วย

 

ทั้งนี้ แอป The 1 โฉมใหม่ ผู้บริหารเซ็นทรัลคาดหวังว่า จะมีผู้ดาวน์โหลดมากถึง 4 ล้านโหลดในสิ้นปี 2563 และช่วยผลักดันยอดผู้สมัคร The 1 รายใหม่ ๆ เข้ามาในระบบ เพิ่มเป็น 20 ล้านรายในปี 2564

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer