ดีแทค ทำไมจึงปรับกลยุทธ์แบรนดิ้งจากลูกค้าเป็นคู่แต่งงาน (วิเคราะห์)

17 กันยายน 2563 ฮาว ริเร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด แถลงข่าว ปรับกลยุทธ์แบรนดิ้งดีแทคเติมเงิน ให้มีสีสันกลับมาอีกครั้ง หลังจากที่ดีแทคเงียบหายจากการทำแคมเปญใหญ่ในกลุ่มเติมเงินไปพอสมควร

 

การรุกตลาดผ่านแบรนดิ้งใหม่ของดีแทค เริ่มต้นใช้งบการตลาดเริ่มต้น 80 ล้านบาทเพื่อทำตลาด 360 องศา ผ่านกลวิธี 2 ประการ ได้แก่

1. ตอบคำถาม ทำไมลูกค้าเลือกดีแทค เติมเงิน ผ่าน 3ดี  ประกอบด้วย สัญญาณดี, ราคาดี และบริการใจดี

สัญญาณดี

ดีแทคมีการพัฒนาเครือข่ายให้มีสัญญาณที่ดี ในปีที่ผ่านมาดีแทคมีการขึ้นเสาสัญญาเฉลี่ย 1 ชั่วโมงต่อ 1 เสา

ขยายบริการ 4G-TDD บนคลื่น 2300MHz มากกว่า 20,000 สถานีฐานภายในปี 2563 เพื่อรองรับการใช้งานของลูกค้าดีแทค ที่ดีไวซ์ของลูกค้ามากถึง 76% รองรับระบบนี้

และเร่งขยาย Massive MIMO ในพื้นที่ที่มีการใช้งานหนาแน่นทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานที่ดีกว่าเดิม 3 เท่า

นอกจากนี้ ดีแทคกำลังขยายบริการ 4G เพิ่มขึ้นทั่วประเทศ โดยนำคลื่น 700MHz มาเพิ่มความครอบคลุมของสัญญาณในภูมิภาคสำคัญทั่วไทย โดยพร้อมที่จะให้บริการหลังจาก กสทช. ได้มอบใบอนุญาตใช้งานคลื่นความถี่ 700MHz คาดว่าภายในไตรมาส 4 ปี 2563

 

ราคาดี

ดีแทคเติมความคุ้มที่หลากหลาย ด้วยการให้ราคาดี ทั้งเน็ตทั้งโทร มีโปรไม่อั้น และยังเติมความคุ้มครอง ด้วยประกันอุบัติเหตุ แพ็กเกจ และการใช้งานที่ออกแบบพิเศษที่เฉพาะเจาะจงในกลุ่มอาชีพ เช่น กลุ่มอาชีพมอเตอร์ไซค์รับจ้าง กลุ่มนักศึกษา หรือเติมความสนุกด้วยไอเทมเกมพิเศษ ๆ กับ freefire และเติมความพิเศษด้วย dtac reward ที่มีทั้งฟรี-แถม-ลด กว่า 30,000 ร้านค้าทั่วไทย และสิทธิพิเศษอื่น ๆ อีกมากมาย

 

บริการใจดี

ดีแทคเปิดบริการใจดีในรูปแบบต่าง ๆ มอบความช่วยเหลือดูแลให้ผู้ใช้บริการเติมเงินทุกคน มาตั้งแต่ปี 2547 ไม่ว่าจะเป็น “ใจดีให้ยืม” ที่ ใจดีให้โอน ใจดีต่อโปรให้นะ และล่าสุดออกบริการ “ใจดีช่วยค่ายา” เพื่อช่วยลดภาระค่ายาให้กับลูกค้าดีแทค เป็นต้น

การผลักดันผ่านแนวทาง 3ดี เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่มากกว่าสัญญาณมือถือ และทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ดีแทคในฐานะแบรนด์ที่ทำอะไรให้พวกเขามากกว่าการขายสัญญาณเครือข่าย และไม่เปลี่ยนไปใช้ของคู่แข่ง

และอาจจะทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยใช้ดีแทคมาก่อนลองมาใช้งานดีแทคเพื่อรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ดีแทคให้เช่นกัน

 

2. ขยายช่องทางเข้าถึงลูกค้าผ่านพาร์ตเนอร์ข้ามอุตสาหกรรม

ที่ผ่านมาดีแทคมีความเป็นรองด้านช่องทางจัดจำหน่าย ที่มีความหลากหลายน้อยกว่าคู่แข่ง เช่น ทรูมูฟ เอช ที่มีช่องทางทั้งหมดในเครือซีพี เป็นพันธมิตรหลัก

ฮาว ริเร็น จึงวางกลยุทธ์การยกระดับบริการซิมเติมเงิน เพื่อให้ซิมดีแทคสามารถเข้าถึงลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ ที่นอกเหนือจากช่องทางตู้ขายมือถือ และช็อปดีแทค ซึ่งเป็นช่องทางเดิม ๆ ที่มีอยู่

การยกบริการซิมเติมเงินของดีแทคในครั้งนี้เป็นการประกาศความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน เพื่อมอบประโยชน์สูงสุดให้กับผู้ใช้บริการในหลากหลายด้าน

เช่น การร่วมมือกับสถานีบริการน้ำมัน พีที เป็นช่องทางในการเติมเงินและขายซิม

ดยพีทีมีเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันที่มีจำนวนสถานบริการอันดับหนึ่งในประเทศไทย

จุดเด่นของพีที คือมีสถานีบริการในต่างจังหวัดจำนวนมากที่เข้าถึงผู้ใช้บริการระดับอำเภอและตำบล ซึ่งตรงกับกลุ่มผู้ใช้งานมือถือระบบเติมเงินของดีแทคที่ส่วนใหญ่แล้วจะกระจายอยู่ตามต่างจังหวัด

การจับมือกับบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และ “ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)” ด้วยการแจกฟรี “ซิมเติมสุข” เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ซิมดีแทคเติมเงิน เป็นต้น

การขายช่องทางจำหน่าย เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะช่วยดีแทคเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ที่มาขึ้น เพราะการให้ซิมไปใช้ อาจจะทำให้ลูกค้ายอมเปิดใจเพื่อทดลองใช้ และเห็นว่าดีแทคมีสัญญาณที่ดีขึ้น มีบริการที่มากกว่าจะใช้บริการต่อไป

 

ทั้งหมดที่เรากล่าวมา ฮาว ริเร็น ต้องการผลลัพธ์ทางการตลาด 2 ประการคือ

1. เพิ่มฐานลูกค้าเติมเงินดีแทค

ในไตรมาสสองปี 2563 ดีแทคมีลูกค้าระบบเติมเงินลดลงถึง 7.57 แสนเลขหมาย จนดีแทคเหลือลูกค้าเติมเงินเพียง 12.7 ล้านเลขหมายเท่านั้น

การหายไปของลูกค้ามีนัยสำคัญมาจากการหายไปของกลุ่มลูกค้าแรงงานต่างด้าวที่เดินทางกลับประเทศและไม่กลับมาทำงานในไทยได้  และกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวที่ไม่สามารถเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยจากข้อจำกัดเรื่องการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้ ถือเป็นลูกค้ากลุ่มที่ดีแทคเป็นผู้นำในทั้งสองตลาด

ไม่รวมถึงการย้ายค่าย เปลี่ยนเบอร์ของผู้ใช้งานชาวไทย ที่มีอัตราการไหลเข้าไหลออกในระบบที่สูงจากการแข่งขันที่รุนแรง

2. ผลักดันให้ผู้ใช้เติมเงินเปลี่ยนจากเติมเงินเป็นรายเดือน

ถ้ามองในมุมของจำนวนผู้ใช้งานลูกค้าเติมเงินยังเป็นกลุ่มลูกค้าพอร์ตใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมโทรคมนาคม

โดยในปัจจุบันลูกค้าระบบเติมเงินมีสัดส่วนของ 80% ส่วนรายเดือนมีเพียง 20% เท่านั้น

แต่ถ้ามองในมุมรายได้ ลูกค้ารายเดือนกลับเป็นกลุ่มที่เป็นสัดส่วนหลักที่สร้างรายได้ให้กับโอเปอเตอร์ทั้งอุตสาหกรรม

และที่ผ่านมา ดีแทคมีสัดส่วนรายได้มาจากลูกค้าเติมเงิน 30% และลูกค้ารายเดือน 70%

จากสัดส่วนที่เรากล่าวมาทำให้ดีแทคเห็นความสำคัญของลูกค้าระบบรายเดือน และต้องการเกณฑ์ลูกค้าเติมเงินเข้าสู่รายเดือนให้มากที่สุด ซึ่งการเห็นความสำคัญในการเกณฑ์ลูกค้าเติมเงินเป็นรายเดือนเป็นแนวทางที่ทุกโอเปอเรเตอร์ต้องการไป

ซึ่งดีแทคเชื่อว่าเมื่อลูกค้าเติมเงินใช้งานไปในระยะเวลาหนึ่ง และใช้งานดาต้าที่เพิ่มขึ้นพวกเขาจะเปลี่ยนบริการจากเติมเงินเป็นรายเดือน เพื่อความคุ้มค่าและควบคุมการใช้งานในแต่ละเดือนได้ การหาลูกค้าใหม่จากเติมเงินเพื่อไปรายเดือน จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีแทคคาดหวังเช่นกัน

 

อย่างไรก็ดี การทำตลาดแบรนดิ้งเติมเงินของดีแทค ฮาว ริเร็น มีการนำ Emotion Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ ดีแทค ประสบความสำเร็จในอดีตกลับมาสร้างสีสันการตลาดอีกครั้ง

โดยในครั้งนี้ วัตถุประสงค์ของการนำ Emotion Marketing มาผสมผสานกับกลยุทธ์ Value Marketing มาผสมผสานในการทำตลาด สื่อสารถึงลูกค้าเพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ให้ผู้บริโภคมี Awareness กับดีแทคนอกเหนือจากโอเปอเรเตอร์ที่ให้บริการเครือข่าย แต่เป็นโอเปอเรเตอร์ที่เข้าใจและเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตผ่านบริการและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าเห็น Value ในการเป็นดีแทค และรู้สึกสบายใจเมื่อเข้ามาเป็นลูกค้าดีแทคมากกว่าคู่แข่ง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer