“ตลาดถุงยางอนามัย” แม้จะเป็นตลาดที่เล็กด้วยมูลค่า 1,400 ล้านบาท และในปีที่ผ่านมากิจกรรมส่งเสริมการส่วนใหญ่ไม่สามารถจัดได้ ทำให้ตลาดที่เคยเติบโตราว 7-8% ทุกปี ลดเหลือเพียง 1% เท่านั้น
ทว่าไม่ใช่สำหรับปี 2018 ที่ถูกมองว่าจะกลับมาเติบโต 7% พร้อมกับเกมการแข่งขันที่ทำท่าจะร้อนระอุ ไม่เหมือนกับที่เคยผ่าน ๆ มา
ด้วยคู่แข่งหน้าเก่าที่มีอายุเพียง 8 ปี แต่เจ้าของใหม่อย่าง “Playboy” ที่ในวันนี้มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7% ประกาศจะงัดข้อ และวาดฝันที่จะล้มแชมป์ “Durex” ซึ่งครอบครองส่วนแบ่ง 52% และอยู่ในตลาดนี้มากว่า 60-70 ปี
Playboy ไปเอาความมั่นใจมาจากไหนกัน ?
“Playboy” เหล้าเก่าในขวดใหม่
แต่เดิมนั้นเครื่องหมายการค้าถุงยางอนามัย Playboy อยู่ภายใต้สิทธิ์ United Medical Devices หรือ UMD ซึ่งเป็นผู้ได้รับใบอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์คือ Playboy Enterprises International, Inc. ประเทศสหรัฐอเมริกา
หากล่าสุด UMD ได้ขายสิทธิ์การขายและทำการตลาดถุงยางอนามัยและเจลหล่อลื่นแบรนด์ Playboy ทั่วโลก 188 ประเทศ ต่อให้กับ ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) หรือ TNR ที่เป็นทั้งผู้ผลิตและทำแบรนด์ของตัวเองอยู่แล้วทั้ง Onetouch และ Niptex ซึ่งก่อนหน้านี้ก็รับจ้างผลิตให้ UMD มาก่อน
ดีลนี้ใช้เม็ดเงินในการซื้อทั้งหมด 15 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณกว่า 471 ล้านบาท มีลักษณะของสัญญา 10 ปี และต่อสัญญาอัตโนมัติทุก ๆ ปี โดยต้องจ่ายค่า Loyalty ปีละ 8%
“เหตุผลหลักที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ Playboy มาจากการที่เราเป็นโรงงานซึ่งผลิตอยู่แล้ว ทำให้ถ้าจะทำแบรนด์ใหม่ก็ไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากนัก เพราะกำลังการผลิตยังเพียงพอไปได้อีกอย่างน้อย 3 ปี”
“อีกทั้งชื่อของ Playboy ยังเป็นที่ติดหูคนของทั่วโลก จึงไม่ต้องใช้เงินมากในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ สิ่งที่เราต้องทำต่อจากนี้ คือหาตลาดใหม่ๆ จากเดิมที่ UMD ทำตลาดอยู่แล้ว 34 ประเทศ ซึ่งจากการประเมินเชื่อว่าจะสามารถคุ้มทุนได้ภายใน 5 ปี” อมร ดารารัตนโรจน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อสิทธิ์ต่อจาก UMD
ทำเอง “กำไร” ย่อมมากกว่า
จริง ๆ แล้ว เบื้องลึกเบื้องหลังที่ทำให้ TNR ซื้อ Playboy ทั้งๆที่ตัวเองก็มีแบรนด์อยู่แล้วทั้ง Onetouch และ Niptex นั่นคือ TNR รู้ดีว่าการทำ Own Brand ให้กำไรที่สูงกว่า ซึ่งอยู่ในระดับ 45-50%
ซึ่งการมี Playboy จะเข้ามาช่วยขยับรายได้ในส่วนของ Own Brand ที่มีอยู่ 10% ให้ขึ้นมาเป็น 15% โดยรายได้หลักมาจากการรับจ้างผลิต 70% และการประมูล 20% และช่วยให้รายได้รวมของ TNR ในปีนี้เติบโตอีก 30% หรือคิดเป็นรายได้ทั้งหมด 1,294 ล้านบาท
“ถึงปัจจุบัน TNR จะมีอยู่ทั้งหมด 3 แบรนด์ ก็จะไม่ตีกันเองอย่างแน่นอน เนื่องจากได้วาง Onetouch ได้วางให้เป็นสินค้าระดับกลาง–บน และแบรนด์ Niptex เป็นสินค้าระดับกลางซึ่งปัจจุบันวางจำหน่ายในประเทศเวียดนาม”
“ในขณะที่ Playboy ถูกวางให้จับตลาดบน ซึ่งวางให้ชนกับ Durex ที่เป็นเบอร์ 1 อยู่ในตอนนี้”
สูตรการตลาดที่จะเอามา “ท้าชน”
เกมการตลาดที่ Playboy จะเอามาสู้กับเจ้าตลาดอย่าง Durex คือสูตรการตลาดที่เคยกับ Onetouch ซึ่งสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ 24% ภายในระยะเวลา 15 ปี
โดยวางแผนที่จะออกสินค้าในเซ็กเมนต์เดียวกัน เพื่อเอามาชนกันในราคาที่ถูกกว่า อีกทั้งในระยะแรกยังทุ่มงบการสูงถึง 80% จากยอดขาย เพื่อสร้างการรับรู้ให้มากที่สุด
แต่ถึงจะทุ่มงบสูง การทำตลาดก็ยังไม่ง่าย ด้วยกำแพงที่ชื่อว่า อย.
“ในตลาดถุงยางอนามัยจะแข่งกันที่ทำโฆษณาและกิจกรรม เพื่อสร้างการรับรู้เป็นหลัก ถ้าหยุดทำก็แปลว่าสิ่งค้าจะขายได้ยากขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมตลาดในปีที่ผ่านมาถึงเติบโตเพียง 1%”
“ขณะเดียวกันความยากไม่ได้อยู่ที่ สถานการณ์ของบ้านเมืองอย่างเดียว หากยังอยู่ที่เงื่อนไขในการสื่อสาร โฆษณาทุกอย่าง คำทุกคำต้องผ่านการตรวจโดย อย. ก่อน แต่อย่างไรก็ตามความเข้มงวดของ อย. ไม่ได้เป็นอุปสรรคไปเสียหมด ยังมีข้อดีอยู่คือช่วยกันผู้เล่นหน้าใหม่ ในการเข้าสู่ตลาดได้ยากขึ้น”
ในปีแรก TNR ตั้งเป้าให้ Playboy ตั้งเป้าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 7% มาเป็น 14% พร้อมกับฝันใหญ่ที่จะล้มเจ้าตลาดให้ได้ภายใน 10 ปี ซึ่งไม่ใช่แค่ตลาดไทยเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงตลาดโลกอีกด้วย
ความได้เปรียบของ “Durex”
อย่างไรก็ตาม Durex ยังมีความได้เปรียบด้วย “ชื่อ” ที่แข็งเกร่ง เพราะอยู่ในตลาดมานาน บวกกับกิจกรรมทางการตลาดที่ทำอย่างต่อเนื่อง
แต่ถึงจะบอกว่าแข็งเกร่ง ทว่าส่วนแบ่งตลาดก็มีแนวโน้มที่ลดลงมาเรื่อยๆ จากเคยสูงถึง 85% เมื่อ 15 ปีก่อน วันนี้ลดลงเหลือเพียงแต่ 52% เท่านั้น
Durex เองก็รู้ดีถ้ายังอยู่เฉย ๆ ไม่ดีแน่ ๆ ดังนั้นเกมการตลาดของ Durex จึงต้องอัดให้แรงยิ่งขึ้น นอกจากโฆษณาที่อัดอย่างต่อเนื่องทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ก็ต้องเสริมด้วยโปรโมชั่นที่ออกมาตลอดทั้งซื้อ 1 แถม 1 หรือ ซื้อ 2 แถม 1
นอกจากนี้ยังหันไปหาช่องทางที่กำลังเติบโตอย่างสูงอย่างออนไลน์ โดยจูงใจผู้ซื้อด้วยส่วนลดสูงถึง 50% ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ที่อาจจะยังไม่มีความกล้าที่จะซื้อในช่องทางทั่วไป ด้วยภาพจำของถุงยางอนามัยสำหรับคนทั่วไปยังเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน
เพราะถึงอย่างไรเกมนี้ Durex เองก็รู้ดีว่ายอมไม่ได้!
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /