Yves Rocher ใช้กลยุทธ์รีแบรนดิ้งอย่างไรให้ผู้บริโภคนึกถึง ? (วิเคราะห์)

ทำอย่างไรที่จะพา อีฟ โรเช่ ประเทศไทย เข้าไปเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่คิดถึง

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) กล่าวกับเราในวันที่เตรียมรีแบรนดิ้งปรับภาพลักษณ์ให้ดูแอคทีฟดึงดูดคนรุ่นใหม่ และขยายฐานลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น

การรีแบรนดิ้งในครั้งนี้เป็นครั้งแรกในรอบ 60 ปี ที่อีฟ โรเช่ ทำธุรกิจมา และเป็นการรีแบรนดิ้งเกือบพร้อม ๆ กันทั่วโลกอย่างเป็นทางการในต้นปี 2564

สำหรับประเทศไทย อีฟ โรเช่ เข้ามาดำเนินธุรกิจเมื่อ 23 ปีที่ผ่านมา และเป็นประเทศเดียวในเอเชียที่อีฟ โรเช่ เข้ามาทำธุรกิจเองตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ ส่วนประเทศอื่น ๆ เป็นการทำผ่านตัวแทนจำหน่ายทั้งสิ้น ส่วนเวียดนาม อีฟ โรเช่ ซื้อธุรกิจกลับมาดูแลเอง

ขอกลับมาที่การรีแบรนดิ้งในประเทศไทย วิลาสินีกล่าวกับเราว่า ที่ผ่านมาลูกค้าอีฟ โรเช่ มีแบรนด์รอยัลตี้ถึง 70% และเป็นกลุ่มลูกค้าที่เติบโตมากับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าของแบรนด์มีอายุเฉลี่ยประมาณ 43 ปี

ส่วนลูกค้าที่เป็นคนกลุ่มมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกลุ่มอายุน้อยลงมา ชื่อของ อีฟ โรเช่ ไม่ติด Top of Mind ของแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึง และมี Share of Voice ในโลกออนไลน์เป็นศูนย์

การพาแบรนด์อีฟ โรเช่ ประเทศไทย ไปตามทิศทางรีแบรนดิ้งที่บริษัทต้องการ เธอเตรียมความพร้อมผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ ดังนี้

1. สร้างฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่อายุ 25 ปีอัป ด้วยโซเชียลมีเดียผ่าน Share of Voice

อุปสรรคที่สำคัญของอีฟ โรเช่ ที่ผ่านมาคือคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป ไม่มี อีฟ โรเช่ อยู่ใน Top of Mind และ ชื่อแบรนด์ อีฟ โรเช่ ยังไม่มี Share of Voice ในโลกออนไลน์

สิ่งที่ อีฟ โรเช่ ให้ความสำคัญกับคนอายุ 25 ปีขึ้นไปมาจากที่วิลาสินีมองว่าคนอายุ 25 ปี จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม และมองหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตัวเองที่สุด และเปลี่ยนแบรนด์น้อยลง หลังจากทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มาแล้วในอดีต

และการที่ อีฟ โรเช่ เข้ามาจับกลุ่มนี้ได้จะสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีแบรนด์รอยัลตี้สูง

กลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าอายุ 25 ปีอัปของ อีฟ โรเช่ จึงมุ่งสู่ดิจิทัล ด้วยการสร้าง Share of Voice ในช่องทางดิจิทัล เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ขยายธุรกิจ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่อีฟ โรเช่ ประเทศไทย ปรับมาตั้งแต่ต้นปี 2563  

การปรับกลยุทธ์สู่ Share of Voice เป็นหนึ่งในแนวทางการทรานส์ฟอร์มตัวเอง ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เปลี่ยนแผนการสื่อสาร โดยให้ความสำคัญกับ Social Listening ที่วัด Share Of Voice และ Engagement เพื่อพาแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

โดยเธอได้เลือกนำสินค้าของอีฟ โรเช่ และภาพลักษณ์ของแบรนด์มาพูดถึงในโลกโซเชียล ผ่าน KOL (Key Opinion Leader) ตั้งแต่แมคโครอินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงนาโนอินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องในทุก ๆ เดือน

เพราะการทำ Share of Voice ที่สำคัญ คือการทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสการพูดถึงตลอดเวลา

นับตั้งแต่ต้นปี 2563 การสร้างการรับรู้ผ่านโลกโซเชียล อีฟ โรเช่เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ อายุ 25 ปีขึ้นไปได้มากถึง 1.2 แสนราย มีอายุเฉลี่ย 27 ปีขึ้นไป

การเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ของอีฟ โรเช่ ผ่าน Share of Voice เป็นกลยุทธ์ที่เกิดความคาดหมายที่วางไว้ จากเดิมที่คาดการณ์ว่าจะมีลูกค้าคนรุ่นใหม่เข้ามา 2,000 รายต่อเดือน

และเธอพบว่าลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มลูกค้าที่ให้การตอบรับกับ Yves Rocher BHC Anti Hair Loss Shampoo แชมพูสูตรผมร่วงมากที่สุด และเธอจะใช้ฐานความนิยมนี้ต่อยอดไปยังสินค้าอื่น ๆ

ส่วนลูกค้าเดิมที่อายุเฉลี่ย 43 ปีขึ้นไป ปัจจุบันเป็นลูกค้าแอคทีฟ 2.5 แสนราย จากฐานลูกค้าทั้งหมด 5แสนราย

นอกจากการสร้าง Share of Voice ผ่าน KOL แล้ว เธอยังต่อยอดด้วยการเปิดแคมเปญ ช้อป แชร์ ได้เงินชิลชิล ด้วยการให้ลูกค้าแชร์สินค้าของอีฟ โรเช่ ในช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อแนะนำสินค้ากับเพื่อนในโลกโซเชียล ซึ่งถ้าเพื่อนในโลกโซเชียลมาซื้อสินค้าจากการแชร์ ผู้แชร์จะได้รับเงินจากอีฟ โรเช่ ตามลำดับขั้นของจำนวนและมูลค่าในการซื้อสินค้า โดยแคมเปญนี้คาดการณ์ว่าจะซอฟต์ลอนช์ พฤศจิกายน 2563 ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมกราคม 2564

เรามองว่าแคมเปญ ช้อป แชร์ ได้เงินชิลชิล เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีความน่าสนใจ คือ

อีฟ โรเช่ สามารถ Earn Media ผ่านการแชร์ของลูกค้า โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณา

และการที่ลูกค้าเป็นผู้แชร์แนะนำสินค้าเป็นบุคคลทั่วไป ยังเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะอย่างน้อยคนมองว่าเป็นการแนะนำจากผู้ใช้จริง

เพราะในวันนี้ผู้บริโภคมองว่าการดูรีวิวสินค้าของ KOL หรือบล็อกเกอร์จะเป็นการอัปเดตสินค้าใหม่ ๆ เท่านั้น แต่สิ่งที่ KOL ออกมาสื่อสารจะมีน้ำหนักความเชื่อถือที่น้อยกว่าเพื่อนที่รู้จักเป็นผู้แนะนำ เนื่องจาก KOL เป็นการสื่อสารที่แบรนด์เป็นผู้จ่ายเงินเพื่อให้รีวิวแนะนำสินค้า

 

2. สร้างประสบการณ์ Omni-Channel ขยายช่องทางออนไลน์ ลดสาขาที่ไม่จำเป็น

ที่ผ่านมา อีฟ โรเช่ ไม่ให้ความสำคัญกับช่องทางขายสินค้าผ่านออนไลน์ เพราะมองว่าลูกค้าในช่องทางออนไลน์กับหน้าร้านเป็นลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

ในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา การล็อกดาวน์ประเทศ ปิดห้างสรรพสินค้า ทำให้อีฟ โรเช่ ปรับตัวเอง ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ผ่านอีมาร์เก็ตเพลส จำหน่ายสินค้าทดแทนช่องทางสาขาที่ถูกปิดตัว

และหลังจากที่อีฟ โรเช่ จำหน่ายสินค้าในช่องอีมาร์เก็ตเพลส มีการเติบโตมากถึง 357% นับตั้งแต่เดือนมีนาคม ถึงต้นตุลาคม 2563

โดยช่องทางอีมาร์เก็ตเพลสที่ขายดีที่สุดคือ

Lazada  60%

Shopee 33%

Konvy 7%

 

การเติบโตของช่องทางอีมาร์เก็ตเพลส ทำให้อีฟ โรเช่ ต่อยอดธุรกิจด้วยการเชื่อมโยงประสบการณ์การซื้อของลูกค้าผ่าน Omni Channel

ซึ่งการเชื่อมโยงลูกค้าผ่าน Omni Channel วิลาสินีวางกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ ราคาโปรโมชั่นของทุกช่องทางเท่ากัน และลูกค้าสามารถเปลี่ยนหรือคอมเพลนสินค้าและบริการได้ทุกช่องทาง และข้อมูลของลูกค้าในทุกช่องทางจะเชื่อมโยงหลังบ้านถึงกัน

นอกจากนี้ วิลาสินียังปรับเปลี่ยนสัดส่วนรายได้ของอีฟ โรเช่ ตามกระแสที่เปลี่ยนไป จากปัจจุบันช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนรายได้ 20% และสาขา 80% เป็นออนไลน์ 40% และสาขา 60% ในปี 2564

ด้วยแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่อีฟ โรเช่ ใช้กลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าผ่านการขยายสาขาให้ครอบคลุมการเข้าถึงลูกค้า สู่การขายสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น

วิลาสินีจึงปรับแผนลดสาขาหน้าร้านจากปัจจุบัน 120 สาขา เหลือเพียง 88 สาขา เท่านั้น

แต่การเทน้ำหนักไปยังช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะอีมาร์เก็ตเพลส มีความท้าทายด้านการควบคุมต้นทุน เนื่องจากการขายสินค้าผ่านอีมาร์เก็ตเพลส อีฟ โรเช่ต้องแบ่งรายได้จากการขายให้อีมาร์เก็ตเพลสตามเปอร์เซ็นต์จากยอดจำหน่ายที่ขายได้ ส่วนการขายผ่านสาขาจะมีต้นทุนที่ฟิกซ์ในแต่ละเดือน ซึ่งถ้าขายได้มากคือกำไรที่มากขึ้น

นอกจากนี้ ยังเพิ่มโอกาสในการขายที่น้อยลงเพราะพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในช่องออนไลน์และสาขาจะมีความแตกต่างกัน

โดยส่วนใหญ่ผู้ที่ซื้อผ่านออนไลน์จะซื้อสินค้าที่รู้จักและเคยใช้อยู่ เพื่อมาแทนสินค้าที่หมดไป ทำให้ยอดการสั่งซื้อสินค้าอีฟ โรเช่ ผ่านช่องทางนี้มียอดสูงสุดเฉลี่ย 600 บาท

ส่วนการซื้อผ่านหน้าร้านลูกค้าส่วนใหญ่จะมาซื้อสินค้าที่ต้องการ และซื้อสินค้าอื่น ๆ เพิ่มเติมจากคำแนะนำของ BA ทำให้ยอดการซื้อสินค้าผ่านสาขาจะมีมากถึง 1,200 บาท ต่อการซื้อ 1 ครั้ง

และความท้าทายในการทำตลาดผ่านอีมาร์เก็ตเพลสอีกประการหนึ่งคือ ลูกค้ามีตัวเปรียบเทียบกับคู่แข่ง จากระบบแนะนำสินค้าของแพลตฟอร์ม ที่ให้ลูกค้าสามารถดูโปรโมชั่น แคมเปญการตลาดของคู่แข่งประกอบการตัดสินใจในการเลือกซื้อแบรนด์อีฟ โรเช่ หรือเปลี่ยนแบรนด์ไปใช้ของคู่แข่งแทน

ซึ่งต่างจากการเข้ามาซื้อที่สาขา ที่ลูกค้าไม่มีแบรนด์คู่แข่งมาเปรียบเทียบ

 

3. นำ Digital CRM เรียนรู้ลูกค้าเฉพาะบุคคล

จากการที่ขายสินค้าผ่านช็อปตัวเอง ทำให้ที่ผ่านมาอีฟ โรเช่ มีดาต้าเบสของลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ในอดีตไม่ได้หยิบมาใช้ในการทำตลาดมากนัก

หลังทรานส์ฟอร์มองค์กร วิลาสินีเริ่มนำข้อมูลลูกค้าที่มีมาใช้กับการทำตลาด เช่น การพัฒนาระบบหลังบ้านเชื่อมโยงข้อมูลของลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าแต่ละแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าในรูปแบบ

รวมถึงนำข้อมูลลูกค้ามาเป็นจุดขายหลักให้กับ BA สามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการได้ทุกสาขา เพื่อแนะนำสินค้ากับลูกค้าเฉพาะบุคคล เพราะที่ผ่านมาลูกค้าหลักของอีฟ โรเช่ ที่มีอายุ 43 ปี จะมีกลุ่มหนึ่งที่จำไม่ได้ว่าซื้อหรือใช้สินค้าตัวไหนอยู่ และ BA จะเป็นผู้จดและจำข้อมูลของลูกค้าประจำเพื่อแนะนำสินค้า เมื่อ BA ที่ดูแลลูกค้าไม่อยู่ อาจทำให้ประสบการณ์การซื้อสินค้าของลูกค้าลดลง และยังมีการนำข้อมูลมาใช้เพื่อสื่อสารถึงลูกค้าเฉพาะบุคคลเพื่อประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าอีกด้วย

 

4. ปรับแพ็กเกจสร้างการรับรู้ Yves Rocher คือแบรนด์ฝรั่งเศส

อีฟ โรเช่ บริษัทแม่ มีการปรับแพ็กเกจสินค้า โดยนำคำว่า Bretagne, France (บริตทานี ประเทศฝรั่งเศส) และสัญลักษณ์ธงชาติฝรั่งเศสลงบนสินค้าทุกตัว

การปรับแพ็กเกจนี้เรามองว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างความชัดเจนที่มาของแบรนด์ โดยเฉพาะในประเทศไทย เพราะมีผู้บริโภคบางกลุ่มไม่รู้ว่าอีฟ โรเช่ คือแบรนด์จากฝรั่งเศส และเป็นแบรนด์ที่มาจากธรรมชาติ

ทั้งนี้ อีฟ โรเช่ บริษัทแม่ มองเอเชียเป็นทวีปที่มีโอกาสสูงในการขยายธุรกิจ เนื่องจากที่ผ่านมาตลาดหลักของอีฟ โรเช่ คือตลาดยุโรป และตลาดนี้อิ่มตัวแล้ว

การรีแบรนด์และกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าของอีฟ โรเช่ ในประเทศไทย ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญของอีฟ โรเช่ ในการบุกตลาดเอเชีย และใช้ประเทศไทยเป็นฮับในการทำตลาดในเอเชียแปซิฟิก แม้ในวันนี้สัดส่วนรายได้ของอีฟ โรเช่ ในประเทศไทย จะมีสัดส่วนเพียง 2% ของรายได้ทั้งหมดทั่วโลกก็ตาม เนื่องจากประเทศไทยเป็นประเทศที่อีฟ โรเช่ เข้ามาดำเนินธุรกิจด้วยตัวเองตั้งแต่เริ่มต้น

 

Marketeer FYI

ในปีนี้วิลาสินีคาดการณ์ว่ายอดจำหน่ายอีฟ โรเช่ จะทรงตัวเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งการเติบโตที่ทรงตัวนี้มาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า ที่เป็นความท้าทายในการทำตลาด ดังนี้

1. ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านออนไลน์และไม่กลับมาซื้อหน้าร้าน ทำให้ขาดโอกาสในการแนะนำสินค้าอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องไปทดลองใช้

2. ลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์แบรนด์คู่แข่งและไม่กลับมาจากสงครามราคาในโลกออนไลน์ ที่มีแคมเปญโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก

3. ลูกค้าหลักที่ซื้อสินค้าไฮสเปนดิ้ง ยุติการซื้อสินค้าบิวตี้ทั้งหมดเพราะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย เพื่อชะลอการใช้จ่าย เพราะมองว่าสถานการณ์โควิด-19 มีความไม่แน่นอน ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้แม้มีจำนวนไม่มาก แต่มีความสำคัญในการสร้างการเติบโตของอีฟ โรเช่ เนื่องจากเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีการเข้ามาซื้อสินค้าประจำในทุก ๆ เดือน และมียอดการใช้จ่ายที่มากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 5 เท่า

ซึ่งวิลาสินีต้องการดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาอีกครั้งด้วยแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ ที่ดึงดูดเพิ่มขึ้น

4. ลูกค้าใช้บริการนวดที่สาขาน้อยลง จากที่ผ่านมา อีฟ โรเช่มีรายได้จากบริการนวดในสัดส่วน 30% แต่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้บริการนวดที่สาขาปิดไป 3 เดือนจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคที่เดินห้างสรรพสินค้าน้อยลง

แม้อีฟ โรเช่มีการจัดโปรโมชั่นขายแพ็กเกจนวด และมีการซื้อแพ็กเกจไปจำนวนมาก แต่การใช้บริการยังน้อยอยู่เนื่องจากการใช้บริการต้องนัดหมาย และบางครั้งเวลาที่ลูกค้าเลือกช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการเต็ม ทำให้การใช้บริการไม่เกิดขึ้นและไม่เกิดการซื้อแพ็กเกจเพิ่ม

วิลาสินีใช้วิธีดึงลูกค้านวดกลับมาด้วยการนำ BA ที่มีอยู่ทั้งหมด 330 คน โทรไปหาลูกค้าประจำเพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าใช้บริการอีกครั้ง

รวมถึงการพัฒนาระบบออนไลน์ที่จะนำมาใช้ในอนาคตเพื่อให้ลูกค้าสามารถดูตารางเวลาในการนัดหมายที่ว่างได้ด้วยตัวเอง ซึ่งเธอเชื่อว่าจะทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น

 

ทั้งนี้ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่ารายได้ของ Yves Rocher ประเทศไทย ย้อนหลัง 3 ปีดังนี้

2560    599.59 ล้านบาท กำไร 9.63 ล้านบาท

2561    699.28 ล้านบาท กำไร 7.18 ล้านบาท

2562    708.19 ล้านบาท ขาดทุน 40.79 ล้านบาท

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer