โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เปลี่ยนวิถีทางสร้างแบรนด์บนความเชื่อมั่น และหนังโฆษณาที่พลิกมุมมองประเทศไทย (สัมภาษณ์พิเศษ)

การสร้างแบรนด์ กับ ธุรกิจโรงพยาบาล ไม่อาจปักป้ายว่าเราเป็นโรงพยาบาลที่ดีที่สุด มีหมอที่เก่งที่สุด หรือเพียงแค่บอกว่ามีเครื่องมือทางการแพทย์ที่ทันสมัยเป็นอันดับ 1

เพราะยังมีอีกหลากหลายองค์ประกอบที่ต่างต้องใช้ทั้งเวลาและประสบการณ์ในการสั่งสมความเชี่ยวชาญ รวมถึงสะสมความเชื่อมั่นให้เกิดในใจผู้ใช้บริการให้ได้ “การพูดเรื่องจริง และต้องทำได้จริง” จึงอาจเป็นคำตอบของการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องและยั่งยืน

บทความนี้ Marketeer จึงไปนั่งคุยกับ นภัส เปาโรหิตย์ Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ถึงการสร้างแบรนด์ในวิถีทางแห่งความเชื่อมั่น “TRUST”

รวมถึงหนังโฆษณาเรื่องใหม่ Local HERO ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องจริงของคู่รักชาวต่างชาติคู่หนึ่งที่ต้องข้ามน้ำข้ามทะเลเพื่อมารักษาอาการป่วยที่ไทยในขณะที่โลกกำลังเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 และเรื่องใหญ่ที่ขาดไปไม่ได้ ถึงเวลาหรือยังที่ประเทศไทยจะกลายมาเป็นจุดหมายปลายทางด้านการแพทย์ให้กับคนทั่วโลก…

โรงพยาบาลต้องเป็นฐานที่มั่น แห่งความเชื่อมั่น

มองในมุมผู้ใช้บริการ… ในวันที่เราเจ็บป่วยจนต้องเข้าโรงพยาบาลเพื่อรักษา โรงพยาบาลที่เลือกก็คือความหวังที่จะรักษาเราให้หายดี เช่นเดียวกันการสร้างแบรนด์ในธุรกิจโรงพยาบาลก็คือการอธิบายและให้ข้อมูลกับผู้ใช้บริการว่า โรงพยาบาลที่คุณเลือกจะสามารถฝากความหวัง และเชื่อมั่นจนฝากชีวิตไว้ได้อย่างไรมากกว่า

นภัสอธิบายเพิ่มว่า ยิ่งในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมาหลายคนอาจมองว่านี่คือวิกฤต กลับกันยังมาพร้อมโอกาส และโอกาสที่ว่าคือ โอกาสในการสื่อสารกับผู้ใช้บริการได้มากกว่าเดิม จะเห็นได้ว่า โควิด-19 เหมือนเป็นคลื่นดิสรัปชั่นครั้งใหญ่ ที่ทำให้ทุกคนหันมาตื่นตัวสนใจเปิดรับข่าวสารเรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วยเช่นกัน

โรงพยาบาลยุคนี้จึงอยู่เฉย ๆ ไม่ได้อีกแล้ว เห็นได้จากทุกโรงพยาบาลต่างก็มีการสร้างแบรนด์ มีการออกแคมเปญมากกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ที่สำคัญต้องมีการสร้างเอนเกจกับผู้ใช้บริการ และต้องต่อเนื่องสม่ำเสมออีกด้วย

และในขณะเดียวกันในด้านของการรักษาพยาบาลก็มีวิวัฒนาการ มีความก้าวหน้าของตัวเอง พูดได้ว่าปัจจุบันโรงพยาบาลแต่ละโรงพยาบาลไม่เหมือนกัน ถนัดในแต่ละเรื่องที่ต่างกัน มีความเฉพาะทางมากขึ้น นับเป็นทางเลือกให้กับผู้ใช้บริการมากขึ้นเช่นกัน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์ก็เพื่อที่จะช่วยในการอธิบายตัวตนของโรงพยาบาลมากขึ้น อธิบายความแตกต่างของโรงพยาบาล อธิบายความถนัดที่โรงพยาบาลมี รวมถึงยังเป็นการตั้งปณิธาน (Aspiration) จุดมุ่งหมายในสิ่งที่โรงพยาบาลต้องการจะก้าวไปให้ถึง และที่สำคัญที่สุดต้องพูดเรื่องจริง และต้องทำได้จริงเหมือนที่พูด

โรงพยาบาลต้องมี GREAT Idea เหมือนแบรนด์ระดับโลก

GREAT Idea

นภัสหยิบยกเรื่องการทำแบรนด์สินค้าระดับโลกอย่าง Apple และ Volvo มาอธิบายให้เราฟัง “GREAT Idea ของแอปเปิลคือ Imagination การคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ การไม่เลียนแบบใคร จนทุกคนต้องเฝ้าติดตามปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้น ส่วนวอลโว่ GREAT Idea คือ Safety ความปลอดภัย

ถ้าแบรนด์มี GREAT Idea ที่แข็งแรง แตกต่าง ก็ยากที่จะมีใครเลียนแบบ ในมุมของโรงพยาบาลก็เช่นกัน ทุกคนต้องหาจุดเด่นที่ตัวเองมี สร้างให้แข็งแรง และต้องเป็นเรื่องจริง รวมถึงต้องพรีเซนต์ออกมาอย่างถูกที่ถูกเวลา

เราถามกลับว่า แล้ว GREAT Idea ของ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ คืออะไร?

สำหรับโรงพยาบาลบํารุงราษฎร์คือ ‘ความเชื่อมั่น หรือ TRUST’ เพราะมันคือหัวใจสำคัญของธุรกิจโรงพยาบาล”

นภัสย้ำกับเราอีกครั้งถึงเรื่อง พูดจริงทำได้จริง เพราะความเชื่อมั่นที่จะเกิดขึ้นในใจผู้ใช้บริการได้นั้นต้องเกิดจากความเป็นจริง เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับชีวิตและสุขภาพของมนุษย์จะฉาบฉวยไม่ได้ อย่างเช่นบอกว่า เราเป็นโรงพยาบาลที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้านรักษาโรคซับซ้อนหรือโรคยากต่าง ๆ ได้ ก็ต้องมีผลงานปรากฏในพอร์ตโฟลิโอ

หรือเรื่องสำคัญในธุรกิจการแพทย์อย่างบุคลากร ที่บำรุงราษฎร์มีแพทย์เฉพาะทางที่เป็นฟูลไทม์ 300 คน มีพยาบาลเฉพาะทางที่ผ่านการคัดเลือก มีนักกายภาพเฉพาะทาง นักกายภาพสมอง เรื่องกระดูก เรื่องข้อ ฯลฯ

มาตรฐานตรงนี้คือจุดสะท้อนในการกระทำที่บอกว่าเป็น GREAT Idea คือเรื่องจริง เพราะหัวใจสำคัญของโรงพยาบาลคือความน่าเชื่อถือ เวลาเราจะเลือกเข้าโรงพยาบาลที่ไหนสักแห่งคือความน่าเชื่อถือ

สำหรับหลาย ๆ คนการตัดสินใจจะเข้าโรงพยาบาลอาจจะดูจาก แพงไหม อย่างบํารุงราษฎร์เนี่ยมักจะโดนแซวว่าแพง แค่ได้ยินชื่อก็ไม่กล้าเข้าแล้ว

… แต่ก็ไม่ใช่กับทุกคน เหตุผลที่หลายคนเลือกบํารุงราษฎร์ก็เพราะเขาเชื่อมั่น เขาเชื่อใจ หรือมีคุณหมอที่เขาเชื่อใจ มีระบบการรักษาพยาบาลที่เขาเชื่อมั่น เขาก็ยินดีเลือกเพราะเป็นการให้คุณค่ากับชีวิต (Value of Life)

นี่คือคุณสมบัติด้าน Functional and Emotional เหมือนกับที่แบรนด์ระดับโลกมี

Local HERO อีกหนึ่งเรื่องจริงที่เกิดขึ้น และถูกหยิบมานำเสนอในรูปแบบหนังโฆษณา

ก่อนที่จะมาคุยกันต่อ… เราอยากให้ผู้อ่านที่ติดตามเรื่องการสร้างแบรนด์ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์มาถึงตรงนี้  ลองคลิกชมหนังโฆษณาเรื่องล่าสุดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องจริงที่เกิดในช่วงโควิดที่ผ่านมา

เราถามต่อถึงเรื่องหนังโฆษณา ซึ่งหลีดด้วยประเด็นเซนซิทีฟอย่างการนำผู้ป่วยต่างประเทศมารักษาในช่วงที่ทุกคนกังวล… นี่คือการ ‘ตีเหล็กตอนร้อน’ และอาจจะร้อนเกินไปรึเปล่า? ทำไมถึงกล้าที่จะตัดสินใจ

“เป็นหน้าที่ของเราที่ต้องเล่าให้ละเอียดเพื่อไม่ให้เกิดความเข้าใจผิด ต้องอธิบายก่อนว่าผู้ป่วยไม่ได้ป่วยเป็นโควิด เพียงแต่โชคร้ายที่ต้องเผชิญกับโรคร้ายอย่างมะเร็งปอดในระยะสุดท้ายในช่วงวิกฤต และยังถูกประเทศต้นทางปฏิเสธในการรักษาอีก ณ ตอนนั้นจึงเป็นสิ่งเดียวที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ต้องทำในวินาทีนั้น คือการหาวิธีช่วยเหลือ และนำตัวผู้ป่วยมาทำการรักษาให้ได้”

ซึ่งต้องยอมรับกระแสการรับผู้ป่วยต่างชาติเข้ามารักษาคือเรื่องที่คนไทยเองต่างกังวล ในหนังจึงต้องมีการนำเสนอถึงขั้นตอนการนำผู้ป่วยต่างชาติมารักษา มีการตรวจโควิดตามหลักเกณฑ์ที่วางไว้อย่างละเอียด เพื่อให้ทุกคนได้วางใจ

“เราจึงเห็นได้ถึงการปฏิบัติงานของทั้งในฝั่งคุณหมอตั้งแต่เริ่มให้คำปรึกษาทางไกลผ่าน Tele Medicine และการเตรียมความพร้อมเพื่อนำผู้ป่วยเดินทางมารักษา ทำเรื่องขออนุมัติทั้งจากต้นทางและปลายทาง

ทุกอย่างเป็นไปตามมาตรฐานสากล ละเอียด ชัดเจน ปลอดภัย จนท้ายที่สุดผู้ป่วยได้รับการผ่าตัดเพื่อรักษาชีวิต นี่คือความงดงามและน่าประทับใจที่อยู่ฉากหลังการทำงานของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง”

นภัสเล่าเพิ่มเติมว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่ Emotional Marketing ที่เปิดเรื่องมาคนดูต้องร้องไห้น้ำตาท่วมจอ แต่ทุกอย่างเกิดจากเคสที่เกิดขึ้นจริง เราและทีมงานได้หยิบมาร้อยเรียงเรื่องราวเพื่อที่จะสื่อสารออกไปให้คนทั้งโลกได้เห็น

เพราะเชื่อว่านี่คือมุมในการนำเสนอที่ไม่ซ้ำซากจำเจ มีจุดดึงดูดด้วย Universal Appeal บางอย่าง เช่น ความผูกพันของคู่ชีวิต ความห่วงใยจากเรื่องราวที่ถ่ายทอดออกมา และทุกอย่างอยู่ในจังหวะที่ถูกที่ถูกเวลา และเรื่องที่นำเสนอยังต้องถูกต้อง

จะสังเกตว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้มีโลโก้ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ให้เราเห็นเพียง 1 ครั้ง คือฉากที่ภรรยามองออกไปจากหน้าต่างเครื่องบิน…. นภัส (ยิ้ม) พร้อมอธิบายว่า “ใช่แล้ว นั่นคือความตั้งใจ” รวมทั้งเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่ต้องการจะสื่อสาร หลังจากที่ปูเรื่องราวทั้งหมดให้ทุกคนได้เข้าใจมาก่อนหน้า

ทำให้เราต้องย้อนกลับไปดูหนังโฆษณาเรื่องนี้อีกรอบทันที…

 

นี่ไม่ใช่เมืองไทยในจินตนาการของผม”

ประโยคที่ว่านี้ทรงพลังมากและสามารถสะท้อนอะไรหลาย ๆ เรื่องที่เกี่ยวกับประเทศไทย ที่ผ่านมาประเทศไทยผลักดันการท่องเที่ยว อาหาร ทะเลสวย ธรรมชาติงดงาม จนทำให้ภาคการท่องเที่ยวกลายเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

แต่หลังจากผู้คนทั่วโลกได้ดูโฆษณาชิ้นนี้ เชื่อเหลือเกินว่าประเทศไทยได้ Unlock Value สำคัญอย่างการเป็นประเทศแห่งจุดหมายปลายทางทางการแพทย์เรียบร้อยแล้ว…

“คนไทยมี Soft Culture ที่ประเทศไหนก็เลียนแบบไม่ได้ ทั้งความมีน้ำใจ มีจิตใจบริการ และที่สำคัญอย่างหนังโฆษณาเรื่องนี้ชี้ให้เห็นถึง 2 ประเด็นที่นำเสนอ ก็คือเรื่องของ Soft Culture ในการมุ่งมั่นไม่ย่อท้อที่จะนำผู้ป่วยมาดูแลรักษา

ส่วนอีกเรื่องก็คือแสดงให้เห็นว่าเรามีความสามารถในการดูแลผู้ป่วยที่ได้มาตรฐานระดับสากลแค่ไหน มีความสามารถด้านการแพทย์แค่ไหน

ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดจากการวางรากฐานมาอย่างยาวนาน ก่อนที่จะเกิดโควิดด้วยซ้ำ เพียงแค่ไม่ได้ถูกหยิบมาพูดเทียบเท่ากับด้านอื่น ๆ เท่านั้นเอง”

ย้อนดูข้อมูล ประเทศไทยมีรายได้จากการรักษาผู้ป่วยปีละไม่ต่ำกว่า 1.4 แสนล้านบาท และที่ผ่านมาโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ถือเป็นหัวหอกของโรงพยาบาลเอกชนในไทยที่เปิดประตูต้อนรับผู้ป่วยต่างชาติเพื่อให้เข้ามารักษาตัวมากที่สุด

ในปี 2562 บำรุงราษฎร์มีรายได้ทั้งหมด 18,718 ล้านบาท จากการรักษาคนไข้ประมาณวันละ 3,000 คน หรือปีละ 1.1 ล้านราย โดยเป็นสัดส่วนรายได้จากคนป่วยต่างชาติ 66% เป็นกลุ่มที่บินมารักษาสูงถึง 55%

เกร็ดจากหนังโฆษณาเรื่อง Local HERO

– หนังเรื่องนี้ใช้เวลาถ่ายทำพร้อมตัดต่อเพียง 3 อาทิตย์ เพื่อให้ทันกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

– มีการแปลซับไตเติลหลายภาษา ภาษาไทย ภาษาอังกฤษ ภาษาเขมร ภาษาเวียดนาม ภาษาจีน (Traditional & Simplified) ภาษาญี่ปุ่น ภาษาอาหรับ ภาษาเบงกอล ภาษาอัมฮาริก รวมถึงภาษาเมียนมา ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของโรงพยาบาล

– ในตอนแรกมีแพลนว่าจะใช้สำหรับทำตลาดต่างประเทศเพียงอย่างเดียว ก่อนจะตัดสินใจเลือกที่จะสื่อสารกับคนไทยด้วย เพราะเชื่อว่าหนังเรื่องนี้จะสามารถสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยได้ และผลลัพธ์ก็ออกมาดีมาก

Medical Tourism ที่ดูจะเป็นความหวังต่อไปของธุรกิจท่องเที่ยวไทย

“ที่จริงอาจใช้คำว่า Medical Tourism อธิบายการแพทย์ในอนาคตไม่ได้อีกต่อไป เพราะด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งการแพทย์ทางไกลที่ทำให้ผู้ป่วยไม่จำเป็นต้องมาโรงพยาบาลบ่อย ช่วงโควิดที่ผ่านมาเห็นได้ชัดเลยว่าคนมาโรงพยาบาลน้อยลงมาก นอกจากจะเป็นเคสที่ซีเรียสหรือต้องผ่าตัดนอนพักรักษาตัว

โรงพยาบาลจำเป็นต้องมองหาตัวเลือกอื่นในการเข้าหาผู้ป่วยแทนวิธีเดิม ๆ เป็นกลยุทธ์แบบเชิงรุกมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การใช้ Ai ในการตรวจจับแนวโน้มของโรคอุบัติใหม่ทั้งหลาย

หรืออย่างสิ่งที่บำรุงราษฎร์เริ่มแล้ว อย่างการดูแลที่บ้านในผู้ป่วยโรคเรื้อรัง ส่วนยาก็ใช้วิธีจัดส่งให้ถึงบ้าน ปรึกษาอัปเดตอาการต่าง ๆ ก็ใช้การแพทย์ทางไกล Tele Medicine เข้ามาช่วย

รวมถึงการแพทย์เชิงป้องกันก็เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ วิเคราะห์ไปถึงยีนเพื่อนำเสนอแนวทางการดูแลสุขภาพไม่ให้ป่วย เรื่องการกิน การออกกำลัง ได้ปรับหรือดูแลตัวเองอย่างถูกต้อง โรงพยาบาลต้องเป็นเหมือน เฮลท์โค้ช ทั้งป้องกัน ดูแล รักษา… ซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คนในปัจจุบันที่หันมาดูแลสุขภาพดูแลตัวเองเพิ่มมากเช่นกัน นี่คือสิ่งที่โรงพยาบาลต้องไปถึงจุดนั้น”

อย่างล่าสุดบำรุงราษฎร์เพิ่งเปิด โครงการที่ชื่อว่า “รักษ” (รัก-ษะ) เป็นความร่วมมือของ 3 แบรนด์ระหว่าง ศูนย์ส่งเสริมสุขภาพไวทัลไลฟ์ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ มั่นคงเคหะการ และ ไมเนอร์ เปิดศูนย์บูรณาการสุขภาพและการแพทย์แบบองค์รวม “ไวทัลไลฟ์ @บางกระเจ้า” เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มสุขภาพ-เวลเนสจากทั่วโลก ทั้งการอยู่อาศัยระยะยาว รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องกลับมาบำบัดดูแลสุขภาพอย่างต่อเนื่องด้วย

จะเห็นได้ว่าโรงพยาบาลยุคใหม่จะมัวรอผู้ป่วยอยู่เฉยๆ ไม่ได้อีกต่อไป ถึงเวลาเปิดเกมรุก โดยเริ่มจากการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง มองหาแคมเปญที่สื่อสารได้อย่างตรงจุด ใช้ความสามารถ ประสบการณ์ บวกเข้ากับวิวัฒนาการทางการแพทย์ เพื่อมอบบริการ การรักษา การดูแล และอยู่ในทุกช่วงจังหวะของชีวิตของผู้คน…

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer