กับแบรนด์ที่อยู่มาได้หลายทศวรรษย่อมมีผลิตภัณฑ์ยอดฮิตที่ข้ามผ่านเวลามาด้วยกัน Air Max คือรองเท้ารุ่นดังของ Nike ยืนยันได้จากอายุ 54 ปีของแบรนด์ (นับรวมช่วงก่อตั้งซึ่งยังใช้ชื่อเดิมว่า Blue Ribbons Sports ด้วย) และการนับย้อนไปได้ถึง 31 ปีตั้งแต่ที่รองเท้าจากการออกแบบของ Tinker Hatfield นักออกแบบมากประสบการณ์ และ M. Frank Rudy วิศวกรการบินและอวกาศแคปซูล เป็นคนต้นคิดนำแคปซูลหรือฟองอากาศ (Air Pocket) ใส่ลงไปที่พื้นรองเท้าลดแรงกระแทก ออกวางตลาดครั้งแรก
แน่นอนว่าความสำเร็จดังกล่าวไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะปัจจุบัน Air Max มีออกมาหลายสิบรุ่นและทำรายได้ให้ Nike มหาศาล มาดูกันว่าอะไรคือ Key Success ของรองเท้ายอดฮิตรุ่นนี้
ใช้ Signature Element ให้เป็น : ความสำเร็จที่ยาวนานในการสร้างแบรนด์ ต้องมาจากหลายอย่างที่ส่งเสริมกัน โดยในกรณีของ Air Max ส่วนหนึ่งคือการเป็นผลิตภัณฑ์ภายใต้ Sport Brand ที่ใครก็รู้จัก พร้อมมี Swoosh – Logo แบรนด์ที่สื่อถึงความเคลื่อนไหวและปีกของเทพีแห่งชัยชนะ แผน Marketing ที่สร้าง Brand Awareness ทันทีเมื่อเห็น แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าหาก Nike เองไม่ใช้ Air Pocket องค์ประกอบที่เป็นจุดเด่น (Signature Element) ให้เกิดประโยชน์สูงสุด รองเท้ารุ่นนี้อาจไม่ขายดีจนมีออกมาอีกหลายรุ่นและเป็นที่จดจำของคนทั่วโลก
ไม่มองข้ามพลังของเรื่องราว : ท่ามกลางสงครามแบรนด์อันดุเดือดซึ่งคู่แข่งแต่ละฝ่ายมีดีพอๆกัน บางครั้งเรื่องเล่าก็สามารถสร้างความแตกต่าง ส่งให้แบรนด์หนึ่งเบียดแซงคู่ปรับ จนเอื้อมมือไปรับความสำเร็จได้ก่อน เพราะทันทีที่สื่อให้ผู้บริโภครู้ที่มาไปของผลิตภัณฑ์ เป้าหมายต่างๆที่วางไว้ เช่น Brand Awareness ,ความคุ้นเคย ความน่าสนใจ ชื่อเสียงและยอดขายถล่มทลายก็จะตามมา สำหรับ Nike ใช้แนวทางดังกล่าวอย่างได้ผล ด้วยการเสริมเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกของ Air Max ให้กลุ่มเป้าหมายได้ทราบอยู่เสมอ อาทิ ระบุว่า Air Pocket เป็นเทคโนโลยีที่องค์การอวกาศแห่งชาติของสหรัฐ (NASA) ใช้ลดอากาศบาดเจ็บให้นักบินอวกาศ และนำไปเชื่อมโยงกับ Michael Jordan อดีตนักบาสเก็ตบอลชื่อดัง
ต้องเดินหน้าพัฒนาอยู่เสมอ : การนำของเดิมมาปรับรูปลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้นเพื่อเพิ่มความน่าสนใจ ตามที่เรียกกันว่าเหล่าเก่าในขวดใหม่ คือเคล็ดลับความสำเร็จข้อถัดมาของ Air Max โดยปัจจุบัน Nike ได้ดัน Air Pocket ให้ปรากฏเห็นเด่นชัดมากขึ้น ต่างจากรุ่นแรกๆ ที่ซ่อนอยู่ในส้นรองเท้า ขณะเดียวกันพัฒนาการดังกล่าวยังเป็นจุดขายที่ Sport Brand อายุเกือบ 6 ทศวรรษเน้นมาตลอด ต่างจาก Reebok ที่เคยมีรุ่น Air Pump ออกมา แต่เหมืิอนไม่ให้ความสำคัญ จึงประสบความสำเร็จน้อยกว่า
รู้ว่าจะปรับใช้ Design อย่างไรให้สะดุดตา : ทุกครั้งที่มีการนำผลิตภัณฑ์ขายดีมาปรับ Design ให้ร่วมสมัยหรือสอดคล้องกับ Pop Culture ไม่ได้แค่ช่วยลดอายุให้ผลิตภัณฑ์ประวัติยาวนานดูหนุ่มสาวขึ้นเท่านั้น แต่ยังย้ำให้ผู้บริโภครู้ด้วยว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งตรงกับผลการศึกษาของมหาวิทยาลัย University College London ในอังกฤษเมื่อปี 2006 ที่ว่าคนสนใจผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ทุกครั้ง แม้มีการปรับรูปลักษณ์เล็กๆ น้อยๆ ก็ตาม โดยสำหรับ Air Max นอกจาก Minor Change และ Major Change อยู่ตลอดแล้ว Nike ยังมีการปรับแต่งเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น รุ่นที่ทำตามตัวละครใน Gundam และ DragonBall สองการ์ตูนญี่ปุ่นเรื่องดังอีกด้วย / marketingprofs
อ่าน Marketing Content อ่าน Marketeer
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ