Food Panda กับกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองของผู้มาทีหลัง (วิเคราะห์)

ธุรกิจสั่งอาหารออนไลน์คือโอกาสเติบโตทุกลมหายใจ จากการคาดการณ์ของ Food Panda ว่าปริมาณการสั่งซื้ออาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่จะมีมากกว่า 1.5 ล้านออเดอร์ จากทั่วประเทศ ซึ่งยอดการสั่งซื้อในปีนี้มีการเติบโต 6-7 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2562 และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องต่อไปในอนาคต

การเติบโตของออเดอร์สั่งซื้อยิ่งทำให้การแข่งขันในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่รุนแรงยิ่งขึ้นจากคู่แข่ง 4 แพลตฟอร์มหลัก ทั้ง LINE MAN Wong Nai, Grab, gojek, Food Panda และผู้เล่นใหม่อย่าง Robinhood ที่เข้ามาแย่งชิงกลุ่มลูกค้าเมื่อคิดจะสั่งซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์

การแข่งขันที่รุนแรงของแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การเผาเงินเพื่อใช้เป็นส่วนลดค่าอาหารในแคมเปญต่าง ๆ รวมถึงการใช้เพื่อซัปพอร์ตค่าส่งอาหาร เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่มี Brand Loyalty กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเป็นหลัก แต่จะเลือกสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มที่ให้ความคุ้มค่ามากที่สุด

เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้เข้ามาในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่อย่าง Food Panda จึงต้องหาแนวทางการแข่งขันเพื่อสร้างจุดต่างและพาตัวเองเติบโตด้านความถี่ในการใช้งานท่ามกลางคู่แข่งที่ร้อนระอุจากคู่แข่งรอบ ๆ ตัว

โดยแนวทางของ Food Panda ที่เรามองว่ามีความน่าสนใจประกอบด้วยกัน 2 แนวทาง คือ

1. Hyperlocalization

Food Panda ใช้กลยุทธ์ Hyperlocalization ขยายการให้บริการไปยังต่างจังหวัด แทนการเล่นสงครามบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก

ในปัจจุบัน Food Panda ประกาศอย่างชัดเจนว่าคือแพลตฟอร์มที่ให้บริการครบ 77 จังหวัดรายแรกในประเทศไทย ซึ่งการรุกตลาดต่างจังหวัดของ Food Panda เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2557 ที่เชียงใหม่

การที่Food Pandaลงเล่นต่างจังหวัดมีโอกาสและความท้าทายที่น่าสนใจ คือ

โอกาสทางธุรกิจ

การลงเล่นตลาดต่างจังหวัดครบ 77 จังหวัดของFood Pandaเป็นกลยุทธ์ในการแข่งขันที่เข้าไปเปิดฐานลูกค้าใหม่ ๆ ที่คู่แข่งไม่มี และทำให้Food Pandaกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับลูกค้าที่ต้องการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ โดยไม่มีคู่แข่งมาแย่งลูกค้าไปได้

เพราะคู่แข่งรายใหญ่ในฟู้ดเดลิเวอรี่ทั้งหมดลงเล่นในสนามกรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดหัวเมืองใหญ่ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ เป็นหลัก

อย่างเช่น

LINE Man Wong Nai ให้บริการใน 14 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ นครปฐม สมุทรสาคร ปทุมธานี ชลบุรี อยุธยา เชียงใหม่ นครราชสีมา ภูเก็ต สงขลา ขอนแก่น อุดรธานี และ สุราษฎร์ธานี

Grab ให้บริการใน 32 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ ปทุมธานี นครปฐม พิษณุโลก นครสวรรค์ เชียงใหม่ เชียงราย อุตรดิตถ์ ลำปาง ขอนแก่น นครราชสีมา อุดรธานี อุบลราชธานี บุรีรัมย์ มหาสารคาม ร้อยเอ็ด หนองคาย สุรินทร์ ชัยภูมิ ชลบุรี ระยอง จันทบุรี ราชบุรี เพชรบุรี กาญจนบุรี สงขลา ภูเก็ต นครศรีธรรมราช  และสุราษฎร์ธานี

Gojek ให้บริการใน 6 จังหวัด ได้แก่ กรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ ปทุมธานี นครปฐม และสมุทรสาคร

ส่วน Robinhood ให้บริการเพียงกรุงเทพฯ และปริมณฑล เท่านั้น

การเข้าไปเล่นในสนามต่างจังหวัดที่คู่แข่งไม่เล่น ทำให้ในปัจจุบันFood Pandaมีสัดส่วนของออเดอร์อาหารในต่างจังหวัดมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับคำสั่งซื้อทั้งหมดเลยทีเดียว

ความท้าทายในธุรกิจ

ในวันนี้การขยายไปต่างจังหวัดของFood Pandaอาจจะครอบคลุมเพียงอำเภอเมืองและอำเภอใหญ่ในแต่ละจังหวัดเท่านั้น แต่ในอนาคต อเล็กซานเดอร์ เฟลเดอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดแพนด้า (ประเทศไทย) จำกัด ต้องการขยายพื้นที่ไปยังอำเภออื่น ๆ เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ ๆ ที่กว้างขึ้น

แต่การเข้าไปในตลาดต่างจังหวัดไม่ใช่แต่มีโอกาสเพียงอย่างเดียว เพราะความท้าทายที่สำคัญ คือ พฤติกรรมผู้บริโภคต่างจังหวัด โดยเฉพาะจังหวัดรอง ๆ ยังไม่คุ้นเคยกับการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่

ซึ่งความท้าทายนี้ Food Pandaใช้กลวิธีเดินสายโร้ดโชว์ตามที่ต่าง ๆ พร้อมกับสอนวิธีการสมัครและการใช้งาน รวมถึงการทำโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อผลักดันให้คนต่างจังหวัดใช้งานมากยิ่งขึ้น

ซึ่งกลยุทธ์เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัดเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง เพราะถ้าไม่มีแคมเปญโปรโมชั่นออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดให้ผู้ใช้เข้ามาใช้งานอยู่เสมอ โอกาสในการเติบโตในจังหวัดรอง ๆ ก็อาจจะเหนื่อยหน่อยเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในบางจังหวัดที่ยังใช้แพลตฟอร์มในรูปแบบไม่มากนักอาจจะยังติดกับพฤติกรรมการเดินทางไปรับประทานอาหารที่ร้านแทนเพราะมองว่าการเดินทางสะดวกจากการจราจรที่ไม่ติดขัด และการสั่งผ่านแพลตฟอร์มมีความยุ่งยากและต้องเสียเวลารอให้ไรเดอร์ซื้ออาหารมาส่งถึงที่

2. ร้านอาหารเล็ก

Food Panda มีแนวทางในการขยายธุรกิจผ่านร้านอาหารขนาดเล็กเป็นหลัก

โดยในปัจจุบันFood Pandaมีร้านอาหารในแพลตฟอร์มรวมกันมากถึง 120,000 ร้าน แบ่งเป็นร้านขนาดเล็ก 90% และร้านอาหารใหญ่ และร้านอาหารเชน 10%

การลงเล่นในร้านอาหารขนาดเล็กโอกาส คือการสร้างความถี่ให้ผู้ใช้บริการเข้ามาสั่งอาหารเป็นประจำอย่างต่อเนื่อง เพราะร้านอาหารขนาดเล็กส่วนใหญ่จะเป็นอาหารที่มีราคาไม่แพง มีความหลากหลาย สามารถสั่งผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนได้ทุกวัน

และการลงเล่นร้านอาหารขนาดเล็ก Marketeer ยังมองว่าFood Pandaยังได้ค่า GP ที่ดีกว่าร้านอาหารขนาดใหญ่และร้านอาหารเชนที่มีอำนาจในการต่อรองค่า GP ที่สูงเพราะมีวอลุ่มในการสั่งซื้อแต่ละครั้งในจำนวนเงินต่อออเดอร์ที่สูงกว่าร้านอาหารขนาดเล็ก

แต่ความท้าทาย ในการลงเล่นร้านอาหารขนาดเล็ก คือ ค่า GP ที่เรียกเก็บกับร้านอาหาร ทำให้ร้านอาหารขนาดเล็กบางร้านที่มีมาร์จิ้นต่ำไม่สามารถจำหน่ายอาหารผ่านแพลตฟอร์มในราคาปกติได้ และทำให้ร้านอาหารบางร้านที่ขายอาหารผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่จำเป็นต้องเพิ่มราคาจำหน่ายให้สูงกว่าหน้าร้าน หรือลดปริมาณอาหารลงเพื่อความอยู่รอด

และความท้าทายอีกประการหนึ่ง คือในตลาดร้านอาหารขนาดเล็กในเขตกรุงเทพฯ มี Robinhoon ที่เน้นสร้างฐานลูกค้าจากร้านอาหารขนาดเล็กเช่นกัน และ Robinhood ยังมีความได้เปรียบคือไม่เก็บค่า GP กับร้านค้า ทำให้อาหารในแพลตฟอร์ม Robinhood ในบ้างร้านอาจจะมีราคาที่ถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ

 

ทั้งนี้ แม้ธุรกิจ ฟู้ดเดลิเวอรี่ จะมีโอกาสมหาศาลจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค แต่การแข่งขันในธุรกิจนี้ยังคงขาดทุนอย่างต่อเนื่องจากการแข่งขันในธุรกิจ โดย 3 ปีที่ผ่านมาอ้างอิงจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า Food Panda มีรายได้รวมและขาดทุน ดังนี้

2560     210.21 ล้านบาท ขาดทุน 39.57 ล้านบาท

2561     258.95 ล้านบาท ขาดทุน 138.80 ล้านบาท

2562     818.16 ล้านบาท ขาดทุน 1,264.50 ล้านบาท

เพราะธุรกิจนี้กว่าจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งได้ต้องสายป่านยาวมากพอ

 

cr: ภาพจาก Facebook: foodpanda

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer