เวลาไปเที่ยวญี่ปุ่น ของฝากยอดฮิตที่เรามักจะหิ้วกลับมา หรือได้รับจากเพื่อนร่วมงานบ่อยที่สุด

คงหนีไม่พ้นกล่องกระดาษสีน้ำเงินเข้ม รูปภูเขาหิมะ ที่ข้างในบรรจุคุกกี้แผ่นบางสอดไส้ไวท์ช็อกโกแลต

ซึ่งขนมชิ้นนี้มีชื่อว่า “Shiroi Koibito” (ชิโรอิ โคอิบิโตะ) หรือที่แปลว่า “คนรักสีขาว” ที่ทำยอดขายถล่มทลายกว่า 200 ล้านชิ้นต่อปี

รู้หรือไม่ว่า กว่าจะมาเป็นสุดยอดของฝากที่ใครๆ ก็ต้องซื้อ แบรนด์นี้ต้องผ่านมาหลากหลายวิกฤต

โดยเรื่องราวการต่อสู้ของ Shiroi Koibito น่าสนใจอย่างไร? และทำไมวันนี้ พวกเขาถึงพยายาม “ฉีกกฎ” ตัวเอง ไม่ขอเป็นแค่ของฝากอีกต่อไป

Marketeer จะสรุปให้ฟังแบบม้วนเดียวจบ

จากโรงงานใกล้เจ๊ง สู่ขนมพรีเมียมแห่งดินแดนหิมะ

ย้อนกลับไปในปี 1947 ณ เมืองซัปโปโร บริษัท Ishiya Co., Ltd. เริ่มต้นจากการเป็นโรงงานทำลูกอมฮาร์ดแคนดี้และขนมราคาย่อมเยา

แต่เมื่อเข้าสู่ยุค 60s ภูมิทัศน์ธุรกิจเปลี่ยนไป ยักษ์ใหญ่จากโตเกียวและโอซาก้าเริ่มขยายฐานการผลิตและกระจายสินค้าเข้าสู่ฮอกไกโด

Ishiya ที่เป็นเพียงโรงงานท้องถิ่น ไม่มีทางสู้เรื่อง Economies of Scale (การประหยัดต่อขนาด) ได้เลย ยิ่งผลิตแข่ง ยิ่งเจ็บตัว จนสถานะการเงินเข้าขั้นวิกฤต

“อิซาโอะ อิชิมิซึ” (Isao Ishimizu) ผู้บริหารรุ่นที่ 2 จึงตัดสินใจทำ Turnaround Strategy โดยเลิกแข่งในเกมราคา

แต่หันมาสร้าง “ความแตกต่าง” (Differentiation) ด้วยการดึงเอาของดีประจำฮอกไกโด อย่าง “นมและเนย” คุณภาพสูง มาเป็นจุดขาย”

ปี 1976 กำเนิด Shiroi Koibito

หลังจากทดลองอยู่นาน ในปี 1976 บริษัทก็ได้เปิดตัว “Langue de chat” คุกกี้ลิ้นแมวสไตล์ฝรั่งเศสแผ่นบางหอมเนย สอดไส้ไวท์ช็อกโกแลตสูตรพิเศษ

ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Shiroi Koibito” ที่มีที่มาจากความบังเอิญที่ผู้ก่อตั้งเห็นหิมะแรกตกขณะเล่นสกี แล้วพูดขึ้นมาว่า “เหล่าคนรักสีขาวเริ่มโปรยปรายลงมาแล้ว”

ทำไมถึงเป็นของฝากที่ใครๆ ก็ต้องซื้อ?

ซึ่งความสำเร็จของ Shiroi Koibito ไม่ใช่แค่อร่อย แต่เกิดจากการออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์ “วัฒนธรรมการให้ของฝาก” ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

1. แบ่งปันง่าย : ขนมถูกแพ็กในซองแยกชิ้น แกะกินสะดวก ไม่เลอะมือ เหมาะมากสำหรับเอาไปวางแจกเพื่อนร่วมงานที่ออฟฟิศ

2. เก็บง่าย ทนทาน : คุกกี้นี้เก็บได้นานถึง 180 วัน และทนความร้อนได้ 28 องศาเซลเซียส นักท่องเที่ยวจึงแพ็กใส่กระเป๋าเดินทางได้สบายใจ ไม่ต้องกลัวละลาย

3. ขายความหายาก (Scarcity) : แบรนด์ตั้งกฎเหล็กว่าจะไม่วางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อทั่วไป

แต่จะจำกัดให้ซื้อได้เฉพาะในฮอกไกโด และสนามบินบางแห่งเท่านั้น เพื่อรักษา Value ของแบรนด์ให้ดูพิเศษเสมอ

ฝ่าวิกฤตซ้อนวิกฤต และการฟื้นตัวแบบ V-Shape

ซึ่งจากการพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ทำให้แบรนด์เจอผลกระทบเต็มๆ เมื่อเกิดการระบาดของโควิด-19 คนบินไม่ได้ ยอดขายหายวับ จนถึงขั้นต้องปิดโรงงานชั่วคราว

โดยถ้าลองมาดูผลประกอบการของบริษัทในช่วงที่ผ่านมาจะพบว่า

  • ปี 2021 : ขาดทุน 2,800 ล้านเยน (ราว 640 ล้านบาท)
  • ปี 2022 : ขาดทุน 1,786 ล้านเยน (ราว 410 ล้านบาท)
  • ปี 2023 : กำไร 1,331 ล้านเยน (ราว 300 ล้านบาท)
  • ปี 2024 : กำไร 2,971 ล้านเยน (ราว 680 ล้านบาท)
  • ปี 2025 (คาดการณ์) : กำไร 2,401 ล้านเยน (ราว 550 ล้านบาท)

จากตัวเลขดังกล่าว จะเห็นได้ว่าแบรนด์สามารถพลิกฟื้นจากวิกฤตกลับมาทำกำไรได้อย่างรวดเร็ว จนเรียกได้ว่าเป็นการกอบกู้สถานการณ์แบบ V-Shape ของจริง

เลิกเป็นแค่ของฝาก สู่การเป็นขนมในชีวิตประจำวัน

แม้ตัวเลขจะกลับมาดี แต่บทเรียนจากโควิดทำให้แบรนด์รู้ว่า การเอาชีวิตไปผูกติดกับการท่องเที่ยวอย่างเดียว คือความเสี่ยง

อ้างอิงจากสื่อธุรกิจ Nikkei Asia ระบุว่า ตอนนี้ Shiroi Koibito กำลังวางแผนปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่

พวกเขาต้องการเปลี่ยนตัวเองจาก “ของฝาก” ให้กลายเป็น “ขนมพรีเมียมที่คนซื้อกินเองได้ทุกวัน”

คำถามคือ จะทำอย่างไรให้คนเข้าถึงง่ายขึ้น โดยไม่ทำลายกฎ “ความหายาก” ที่สร้างมา 40 ปี?

บริษัทแก้เกมนี้ด้วย 3 กลยุทธ์หลัก

1. ปั้นแบรนด์ลูก บุกเมืองหลวง : แทนที่จะเอาตัวคลาสสิกไปขาย บริษัทได้สร้างแบรนด์ใหม่ชื่อ “ISHIYA G” ไปเปิดช็อปหรูใจกลางโตเกียว

โดยเน้นขายคุกกี้ซีรีส์ใหม่ที่ชื่อว่า “Saqu” ซึ่งมีรสชาติแปลกใหม่ เช่น ชีส ไวน์ และมัทฉะ

ซึ่งวิธีนี้ทำให้แบรนด์ได้เงินจากคนเมืองหลวง โดยที่คุกกี้ออริจินัลก็ยังคงความขลังอยู่ที่ฮอกไกโดเหมือนเดิม

2. ขยายตลาดต่างประเทศผ่าน Pop-up Store : แบรนด์เริ่มออกไปตั้ง Pop-up Store หรูๆ ตามห้างสรรพสินค้าในเอเชีย ทั้งไต้หวัน สิงคโปร์ รวมถึงไทย

เพื่อสร้างกระแสให้คนในพื้นที่อยากกิน โดยไม่ต้องรอให้เพื่อนซื้อมาฝาก

3. จับมือกับแบรนด์กาแฟชื่อดัง : เพื่อเปลี่ยนภาพจำจากการเป็นของฝาก ให้กลายเป็นขนมกินเล่น

แบรนด์จึงไปจับมือ (Collab) กับเชนร้านกาแฟอย่าง Blue Bottle Coffee และ Komeda เพื่อสื่อสารว่า คุกกี้นี้สามารถกินคู่กับกาแฟแก้วโปรดของคุณได้ทุกวัน

ท้ายที่สุด จากกรณีศึกษาของ Shiroi Koibito ทำให้เราเห็นว่า สินค้าที่จะประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่สินค้าที่คุณภาพดี

แต่ต้องเป็นสินค้าที่เข้าใจบริบทของผู้บริโภค และรู้ว่าควรสร้าง “คุณค่า” ให้ตัวเองอย่างไร

และที่สำคัญที่สุดแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่เคยล้ม แต่คือแบรนด์ที่รู้ว่า เมื่อโลกเปลี่ยนไป เราต้องพร้อมที่จะ “ปรับตัว” เสมอ