สิ่งหนึ่งที่เราจะเจอในทุกวันนี้ หากกวาดตามองไปในสื่อออนไลน์และออฟไลน์เพียงไม่นาน คือความเคลื่อนไหวในแง่มุมต่างๆ ของ Gen Z ซึ่งเกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012
ข้อมูลของ Gen Z มีตั้งแต่การชอบกินอาหารคนเดียว การแต่งกายแบบย้อนยุค ไปจนถึงการเลือกคู่โดยดูจากแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมนอกเหนือจากรูปลักษณ์ภายนอก ไปจนถึงการสังสรรค์น้อยจนกระทบต่อยอดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และใช้ฟิตเนสเป็นสถานที่เข้าสังคม
สิ่งเหล่านี้ล้วนถูกนำมาเขียนเป็นบทความวิเคราะห์นับล้านชิ้นบนโลกออนไลน์ จนดูเหมือนว่าโลกกำลังหมกมุ่นในการทำความเข้าใจ Gen Z
เบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของความอยากรู้อยากเห็นทั่วไป แต่เป็นผลลัพธ์ของโครงสร้างเทคโนโลยี อำนาจทางเศรษฐกิจที่กำลังเปลี่ยนมือ และการที่ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปต่อยอดทางธุรกิจได้
ปัจจัยหลักที่ทำให้สื่อและค่ายการตลาดพุ่งความสนใจไปยัง Gen Z อย่างมาก คือสถานะการเป็น “ชาวดิจิทัลโดยกำเนิด” (Digital Natives) รุ่นแรกของโลก
พอล เรดมอนด์ นักวิชาการด้านมนุษยวิทยาผู้เชี่ยวชาญเรื่องความหลากหลายของคนช่วงวัยต่างๆ กล่าวว่า Gen Z เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่แทรกเข้าไปอยู่ในทุกกิจกรรมของชีวิต จนคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีรอยเท้าทางดิจิทัล (Digital Footprint) ตั้งแต่ยังไม่ลืมตาดูโลกด้วยซ้ำ ดังนั้นข้อมูลในโลกออนไลน์ของพวกเขาจึงมีอยู่เป็นจำนวนมากและยังหาได้ง่ายอีกด้วย
นอกจากนี้ Gen Z ยังแตกต่างอย่างสุดขั้วจากคนรุ่นก่อนอย่าง Baby Boomer และ Gen X จนคนรุ่นเก่ามองว่า Gen Z คือ “รหัสลับ” ที่ต้องตีความให้แตก เพื่อที่พวกเขาจะยังคงรักษาความมั่งคั่งและอิทธิพลในโลกที่หมุนไวเกินกว่าจะคาดเดาได้
ในมิติทางเศรษฐศาสตร์ ความหมกมุ่นนี้มีแรงขับเคลื่อนสำคัญคือ “เงิน” เพราะเมื่อถึงปี 2035 Gen Z กำลังจะก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มประชากรที่ร่ำรวยและมีกำลังซื้อสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ และเมื่อรวมกับกลุ่ม Gen Y แล้ว พวกเขาจะถือครองความมั่งคั่งถึง 1 ใน 3 ของโลก
นี่คือเหตุผลที่บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลให้กับเอเจนซี่การตลาดเพื่อศึกษาวิธี “มัดใจ” Gen Z เพื่อให้สามารถขายสินค้าและจูงใจคนกลุ่มนี้ให้เข้ามาทำงานด้วย ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงที่ถาโถม ทั้งวิกฤตสภาพภูมิอากาศ โรคระบาด และ AI ซึ่งสิ่งเหล่านี้หล่อหลอมให้การตัดสินใจเลือกแบรนด์ของ Gen Z ไม่ใช่แค่เรื่องของคุณภาพสินค้า แต่เป็นเรื่องของ “จุดยืนและตัวตน”
ทว่าในอีกด้านหนึ่ง การที่ข้อมูลของ Gen Z มีอยู่มากมายและหาได้ง่ายจนล้น อาจทำให้เกิดภาวะ “อุปทานหมู่” และการมองแบบเหมารวมในทางที่ผิด
ศาสตราจารย์ บ็อบบี้ ดัฟฟี่ จากวิทยาลัย คิงส์ คอลเลจ ลอนดอน ของอังกฤษ มองว่า สังคมมักใช้ป้ายกำกับรุ่นมาโจมตีคนหนุ่มสาวเสมอ เช่นก่อนหน้านี้ที่ Gen Y ซึ่งเป็นรุ่นพี่ของ Gen Z เคยถูกล้อเลียนเรื่องการกินอะโวคาโดปิ้ง
แต่ในยุคนี้ทัศนคติแบบเหมารวมและการมองแบบดูถูกย้ายมาที่ Gen Z c]และเป็นไปอย่างรุนแรงกว่า ในอดีตหลายเท่าตัว เพราะอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียเน้นสร้างความคิดแบบแบ่งฝักแบ่งฝ่าย
หลายครั้งที่ผลสำรวจไร้สาระถูกนำมาปั่นกระแสจนกลายเป็นความจริงที่บิดเบือน ทั้งที่ในความเป็นจริง พฤติกรรมบางอย่างที่ถูกเรียกว่า “วิถี Gen Z” อาจเป็นเพียงกระบวนการเติบโตตามวัยที่คนรุ่นไหนๆก็เคยเป็น เช่น การแต่งงานช้า หรือการใช้ชีวิตกับพ่อแม่นานขึ้นเนื่องจากปัจจัยทางเศรษฐกิจที่บีบคั้น
เรื่องนี้จึงไม่ใช่แค่การที่ Gen Z แตกต่างจากคนรุ่นอื่นอย่างสิ้นเชิง แต่คือการที่โลกออนไลน์ได้กลายเป็นกระจกขยายที่ทำให้ความต่างนั้นชัดเจนขึ้น มีข้อมูลอยู่อย่างมากมาย หาได้ง่าย เรียกความสนใจและ “ขายได้” แต่ขณะเดียวกันข้อมูลบางอย่างอาจเกินจริง มีอคติ หรือบิดเบือน
ช่องว่างระหว่างวัยที่ขยายกว้างขึ้นจากการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่แยกขาดจากกันแทบจะสุดขั้ว เช่น Gen Z ชอบใช้ TikTok แต่ Gen X ชอบใช้ Facebook จนกลุ่มแรกมองแพลตฟอร์มของกลุ่มหลังว่า “ดูแก่” ก็เป็นปัจจัยที่ทำให้การมอง Gen Z อย่างผิดๆ มีมากขึ้น
ดังนั้น การศึกษา Gen Z อย่างรอบคอบ ครอบคลุม และมีวิจารณญาณจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพื่อที่จะมองให้ทะลุผ่าน “มายาคติทางการตลาด” ไปสู่การทำความเข้าใจในฐานะคนรุ่นที่กำลังเติบโต พยายามปรับตัว และหาที่ทางของตนเองในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวนไม่ต่างจากคนรุ่นก่อนๆ
แต่ขณะเดียวกันบรรดาคนรุ่นที่เกิดก่อนก็ต้องเข้าใจด้วยว่า Gen Z เหมือนต้องใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางสปอตไลต์นับล้านดวงที่คอยส่องแสงกดดันและถูกจับจ้องอยู่ตลอดเวลา / theguardian