Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผมเขียนบทความตอนนี้ในวันสุดท้ายของปี 2563 ปีที่โลกเราเผชิญและต้องทนอยู่แบบ New Normal กับเจ้าไวรัสร้าย Covid-19 มาทั้งปี จนข้ามปี แม้ว่าเริ่มมีการใช้วัคซีนมาป้องกันการระบาดของเจ้าไวรัสร้ายในหลายประเทศ แต่การระบาดก็ยังไม่น้อยลง กลับยิ่งมีการกลายพันธุ์เป็นไวรัสที่แพร่กระจายได้เร็วกว่าเดิมในหลายประเทศ
สภาพเศรษฐกิจโลกคงต้องยอมรับความจริง ไม่มองแบบคนมองโลกสวย ว่า เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในสภาพบอบช้ำ โดยเฉพาะประเทศที่ต้องพึ่งพารายได้จากต่างประเทศ จากการส่งออก หรือการท่องเที่ยว คงต้องทบทวนและหากลยุทธ์ที่จะต้องทำในปีใหม่ การคิดและทำแบบเดิม ๆ คงไม่ได้ผล
ไม่ว่าเราจะกำจัดการระบาดของเจ้าไวรัสร้ายนี้ได้เมื่อไรก็ตาม ชีวิตและธุรกิจยังต้องไปต่อ (ให้ได้) ไม่สิ้นแรงสิ้นใจไปกับวันสิ้นปี
ผู้นำองค์กร เจ้าของธุรกิจ ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SME ต้องทบทวนว่าสิ่งที่ทำมาในปีนี้ อะไรใช้ได้ อะไรต้องเลิก อะไรต้องปรับปรุง สภาพการค้าขายคงกลับไปเหมือนเดิมลำบาก แม้ว่าเราจะสามารถปราบเจ้าไวรัสร้าย Covid-19 ได้อยู่หมัด
กลยุทธ์สำคัญในการทำการตลาดแบบ Digital Marketing คือการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี ประทับใจจากแบรนด์ หรือกิจการของท่าน ซึ่งเราทราบกันดีว่าสร้างได้จากการให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer Engagement) ความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectation) และ การให้ลูกค้ามีอำนาจในการเลือกสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของตนเอง (Empowering Customer)
กลยุทธ์เหล่านี้จำเป็นต้องทบทวนและปรับให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้าและสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป
การมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากเกินความต้องการของลูกค้า คงเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง และอาจทำให้มีค่าใช้จ่ายมากเกินไป ในเมื่อตลาดไม่ได้เปิด เพราะการปิดประเทศ ปิดเมือง การจำกัดการเดินทาง ฯลฯ แม้ว่าการค้าขายออนไลน์จะเติบโตมากทั่วโลก แต่กำลังซื้อของทั่วโลกก็ลดลง จากการที่ต้องทุ่มกำลังทรัพย์ไปจัดการเจ้าไวรัสร้าย และพยุงให้เศรษฐกิจไปได้
เราต้องวางแผนในระยะยาว ยืนระยะให้ได้ อย่างน้อย 2-3 ปี ต้องให้ความสำคัญกับผลประกอบการ กำไร ขาดทุน มากกว่ายอดขายที่ไม่ถาวร การสร้างความเติบโตจากลูกค้าประจำของกิจการเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง
เราต้องมีเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชัดเจน เหมาะสม ในการสร้างความคาดหวังและประสบการณ์ (ที่พอดีไม่มากหรือน้อยเกินไป) เพื่อสร้างผลกำไรให้กับกิจการในอดีต (แบบเดิม ๆ) เราอาจจะพยายามสร้างความคาดหวังและสร้างประสบการณ์เกินความคาดหวังให้กับลูกค้า แต่ปัจจุบันคงเป็นเรื่องผิดที่ผิดเวลา
ผมขอเสนอมุมมองในเรื่องเหล่านี้ใหม่ จากการให้น้ำหนักผลประกอบการของกิจการมากกว่าการสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากเกินไป
การให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer Engagement)
เราต้องปรับมุมมองในเรื่องนี้ใหม่ เราต้องช่วยให้ลูกค้ารู้จักช่วยตนเอง (แบบเต็มใจ) ไม่ใช่พยายามทำให้จนมากเกินไป (แบบลูกค้าทำหน้างง ๆ ว่าพอแล้วก็ได้นะ) ทั้งนี้เพราะลูกค้าแต่ละรายไม่เหมือนกัน และมีประสบการณ์กับเรื่องเหล่านี้ไม่เหมือนกัน ลูกค้าหลายคนอาจจะยอมรับในความไม่สะดวกสบาย การเว้นระยะห่าง การต้องรับการตรวจสภาพร่างกาย เพราะฉะนั้นเรื่องแบบนี้ลูกค้ายอมช่วยทำเอง แบบเต็มใจหรือแบบยอมรับกติกาสังคม
ในมุมมองแบบเดิม เราพยายามสร้างประสบการณ์ให้เหนือความคาดหวังของลูกค้า จนทำให้เกิดปัญหากับการปฏิบัติงาน หรือบริการส่วนหน้าที่ต้องพบกับลูกค้า เช่น ลูกค้ามาใช้บริการมาก หรือมีความต้องการมากเกินที่พนักงานส่วนหน้าจะรับมือได้ หลายองค์กรแก้ปัญหานี้ด้วยการเพิ่มจำนวนพนักงาน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ซึ่งผลที่ตามมาคือการมีค่าใช้จ่ายสูง (แบบเกินเหตุ) และผลประกอบการที่กำไรน้อยลงหรือขาดทุน
กลยุทธ์ที่ดีกว่า คือสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านทำอะไรได้บ้าง ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แค่ไหน อย่างไร พร้อมทั้งมีวิธีการสอนให้ลูกค้าเข้าใจวิธีใช้ที่ง่ายและชัดเจน แม้แต่การเลือกใช้ภาษาที่เข้าใจง่ายสำหรับพนักงานของท่าน ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks สอนให้ลูกค้าใช้คำว่า tall แทนคำว่า small ในการสั่งขนาดของเครื่องดื่ม Starbucks ตอบแทนความร่วมมือของลูกค้าแบบนี้ด้วยการที่ลูกค้าได้รับการบริการที่รวดเร็วขึ้น ท่านต้องพยายามให้ลูกค้าเข้าใจและยอมทำในเรื่องบางอย่างด้วยตนเองเพื่อการได้รับการบริการที่เร็วขึ้นดีขึ้น
สำหรับท่านที่ใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลักในการทำธุรกิจ ท่านต้องรู้จักสร้าง Online Customer Community ชุมชนลูกค้าออนไลน์ นอกจากท่านจะทำ Content marketing ในเว็บไซต์ หรือแอปฯ สื่อสารของท่านแล้ว ท่านต้องเชื่อมช่องทางของท่านกับชุมชนลูกค้าออนไลน์ของท่าน ไม่เช่นนั้นข้อมูลในเว็บไซต์ของท่านอาจจะไม่สามารถสื่อสารกับลูกค้าจำนวนมากของท่านได้
นอกจากนี้ ท่านต้องพยายามสร้าง Power user หรือ Influencer ที่จะเป็นผู้นำในการที่จะช่วยให้ลูกค้าจำนวนมากทำตามที่ท่านต้องการ การทำให้ลูกค้าที่เป็นผู้นำหรือมีอิทธิพลที่ทำให้ลูกค้าจำนวนมากเหล่านี้ เข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของท่านได้อย่างถูกต้อง หรือช่วยตอบปัญหาให้ลูกค้ารายอื่นเข้าใจ เป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะลูกค้าในชุมชนเดียวกันจะเปิดรับและเชื่อคนในชุมชนมากกว่าคนอื่น
ความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectation)
มุมมองใหม่ของเรื่องนี้คือการสร้างความคาดหวังและตอบสนองอย่างเหมาะสมและเพียงพอ
การตอบสนองหรือให้มากเกินไปในสถานการณ์ที่กำลังซื้อของลูกค้ามีจำกัดคงเป็นเรื่องแบบมาไม่ถูกที่ ไม่ถูกเวลา
ท่านต้องเริ่มจากประชุมผู้ร่วมงานหรือผู้มีส่วนร่วมในเรื่องนี้ และหาข้อสรุปแบ่งชั้นลูกค้าตามเกณฑ์พิจารณาที่เห็นด้วยกันทุกฝ่าย ทั้งนี้แต่ละฝ่ายจะมีมุมมองและข้อจำกัดไม่เหมือนกัน เช่นฝ่ายขาย/ฝ่ายการตลาด อาจจะพยายามเอาใจลูกค้าแบบสุด ๆ (เกินความคาดหวังของลูกค้า) เพราะหวังผลด้านยอดขาย แต่ฝ่ายการเงินอาจจะให้ความสำคัญกับค่าใช้จ่าย กำไรขาดทุนมากกว่าความคาดหวังหรือความต้องการของลูกค้า ฝ่ายให้บริการส่วนหน้าอาจให้ความสำคัญกับเรื่องที่ทำได้จริง ทำไม่ได้จริง หรือเรื่องที่เกินความสามารถที่พนักงานจะสร้างความคาดหวังหรือทำให้ลูกค้าพอใจและมีประสบการณ์ที่ดีได้
เมื่อท่านสามารถแบ่งชั้นของลูกค้าได้แล้ว เรื่องที่ต้องพิจารณาร่วมกันต่อไปและหาข้อสรุปให้ชัดเจนคือสิ่งที่จะสร้างความคาดหวังหรือประสบการณ์ลูกค้าในแต่ละชั้นของลูกค้า เรื่องแบบนี้ต้องพิจารณาให้เหมาะสม เพราะการสร้างความคาดหวังให้ลูกค้ามากเกินไป แล้วไม่สามารถตอบสนองได้ย่อมก่อผลเสียต่อกิจการหรือแบรนด์ เพราะลูกค้าจะไม่ซื้ออีกต่อไป หรืออาจจะไปพูดต่อในทางเสียหายให้กับแบรนด์ เรื่องแบบนี้เข้าใจได้ไม่ยาก คนที่ผิดหวังทำได้ทุกอย่างแบบที่หลายคนไม่คาดคิดคาดหวังว่าเขาจะทำ
ท่านต้องสื่อสารให้ลูกค้าในแต่ละชั้นอย่างชัดเจน ว่าเขาต้องทำอะไรบ้างเพื่อได้รับการตอบสนองอย่างที่ต้องการ หากลูกค้าต้องการสิ่งที่เหนือกว่าชั้นของตนเอง อาจจะต้องจ่ายเพิ่มหรือทำอะไรเพิ่ม เช่น สมัครสมาชิก เพื่อได้รับบริการการตอบสนองมากกว่าที่ต้องการ อย่างที่ท่านใช้บริการของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือบ้านเรา เขาแบ่งชั้นลูกค้าตามยอดใช้ประจำในแต่ละเดือนของท่าน และท่านก็จะได้รับบริการหรือข้อเสนอที่แตกต่างกัน เป็นต้น
การให้ลูกค้ามีอำนาจ (Empowering Customer)
มุมมองใหม่คือการให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (กำไร) สูงสุดแบบนานที่สุดให้กับกิจการ (Maximize Lifetime Value)
มุมมองในเรื่องนี้แบบเดิม ๆ คือให้ลูกค้ามีอำนาจมากที่สุดในการกำหนดการตอบสนอง ซึ่งในสถานการณ์การระบาดของ Covid -19 อาจทำไม่ได้ เพราะท่านอาจจะไม่มีโอกาสทำกำไรคืนในภายหลัง พูดง่าย ๆ ว่าลูกค้าอาจอยู่กับท่านไม่นานพอที่จะให้ท่านได้ทำกำไรคืน
ท่านต้องเริ่มจากเข้าใจความต้องการและประสบการณ์ในอดีตของลูกค้า (จากแบรนด์ของท่านหรือแบรนด์อื่น) อย่างแท้จริง การลงทุนในการวิจัยในเรื่องนี้น่าเป็นเรื่องที่ควรลงทุนก่อนกำหนดกลยุทธ์เรื่อง Customer Empowerment
ท่านอาจจะให้ลูกค้ามีอิทธิพลหรือเรียกร้องการบริการพิเศษได้ถ้าทำอะไรบ้างอย่าง เช่น เป็นสมาชิก หรือซื้อต่อเนื่องสม่ำเสมอ (ตามที่ท่านกำหนด) หรือการชักชวนลูกค้ารายอื่นมาซื้อ มาใช้บริการของท่าน แต่ต้องระวังไม่กำหนดเงื่อนไขมากเกินไปจนลูกค้าคิดว่าท่านพยายามเอาเปรียบ หรือขอในเรื่องที่เกินที่เขาจะทำได้
หากท่านแบ่งชั้นลูกค้าได้ถูกต้องเหมาะสมกับสถานการณ์ ท่านก็ควรประมาณ Lifetime Value ของลูกค้าแต่ละชั้นว่าควรจะยาวนานแค่ไหน และในแต่ละปีเขาควรซื้อเท่าไร แต่ทั้งนี้เพราะโลกเราไม่มีทางที่จะเหมือนเดิม เพราะฉะนั้นอย่าคาดหวัง Customer Lifetime Value ที่ยาวนานเกินไป
การช่วยให้ลูกค้าช่วยตนเองบ้างในการตอบสนองความต้องการของตนเอง การสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเขาควรคาดหวังอะไรจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่าน การให้ลูกค้าสามารถสั่งได้ (มีอิทธิพลได้) อย่างมีขอบเขตที่ชัดเจน ย่อมทำให้ลูกค้าพอใจแบบพอดี และกิจการพอมีกำไร
ตามธรรมเนียมแบบไทยๆ ในโอกาสส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่แบบนี้ ผมก็ขออาราธนาคุณพระศรีรัตนตรัยและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลายที่ท่านนับถือโปรดอำนวยพรให้ท่านอยู่รอด ปลอดภัย มีพลังกาย พลังใจที่นำพา ชีวิต ครอบครัว และธุรกิจไปสู่จุดเป้าหมายที่ท่านปรารถนา
เรื่องร้าย ๆ เรื่องไม่สบายใจ ให้มันจบสิ้นไปพร้อมกับปีเก่านี้ครับ
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ