ความคุ้นชินที่เห็นกันบ่อยครั้งในตลาดร้านแว่นตาในบ้านเรา นั่นคือ ทุกร้านต่างติดป้ายสารพัดโปรโมชั่นไม่ว่าจะเป็นลดราคา 50% ซื้อ 1 แถม 1 และอีกสารพัดโปรฯ แรงอีกมากมาย เพื่อใช้เป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน
โปรโมชั่นปลอม ๆ ของร้านแว่นตา
แต่การทำโปรโมชั่นแบบ “ถี่ยิบ รัว ๆ” แน่นอนว่าย่อมได้มาเพียงยอดขายในช่วงเริ่มต้น แต่พอเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง ผลร้ายที่ตามมาคือ บริโภคจำนวนมากเริ่มรู้สึกเฉย ๆ กับ โปรโมชั่นราคาของร้านแว่นตา พร้อมกับคิดว่าจะเข้าร้านเมื่อไรก็ได้เพราะถึงอย่างไร โปรโมชั่นก็ปูพรมตลอดแทบทั้งปี
“อีกหนึ่งปัญหาที่พบเจอคือ เมื่อลูกค้าเข้าร้านแว่นตาดูราคาโปรโมชั่นแล้วนำมาเปรียบเทียบ สรุปว่าราคาหรือสิ่งที่ได้รับ ไม่ได้ถูกหรือคุ้มค่าเงินที่จ่ายเหมือนอย่างที่คิดเอาไว้” วิรัช ประจักษ์ธรรม รักษาการกรรมการผู้จัดการ บริษัท หอแว่น กรุ๊ป จำกัด ถอดรหัสโปรโมชั่นร้านแว่นตาที่ใช้ไม่ค่อยได้ผลเหมือนอย่างในอดีตเมื่อผู้บริโภคเริ่มจับทางได้
และยิ่งเมื่อบวกกับพิษเศรษฐกิจที่ตกต่ำมาโดยตลอด ทำให้ลูกค้าจำนวนมากเลือกที่ชะลอการเปลี่ยนแว่นตา จากปรกติค่าเฉลี่ยการเปลี่ยนแว่นตาใหม่อยู่ที่ 2 -3 ปีแต่ปัจจุบันอยู่ที่ 4 ปี นี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ตลาดแว่นตามูลค่า 7,000 ล้านบาทเติบโตได้แค่ 1% โดย “แชมป์” ยังไม่เคยเปลี่ยนมือไปไหนนั้นคือร้าน “ท็อปเจริญ” ที่มีความได้เปรียบเรื่องจำนวนสาขาที่มากกว่า 1,700 แห่งครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่งถือเป็น “แต้มต่อ” ที่คู่แข่งยากจะตามทัน
“ประกันแว่นตา” ทางออกของร้านที่ไม่อยากทำ โปรโมชั่น
และเมื่อตลาดแว่นตาอยู่ในช่วง “ตกต่ำ” แบรนด์รองที่มีเพียง 114 สาขาอย่าง “หอแว่น” จึงต้องคิดค้นวิธีการทำตลาดใหม่ ๆ เพราะหากปล่อยให้เป็นไปตามรอยเท้าเดิม ๆ ของผู้เล่นในตลาด การอยู่ในสถานะแบรนด์รองคงเสียเปรียบไม่ใช่น้อย
“เราเชื่อว่าการใช้กลยุทธ์ราคา คงไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแว่นตาร้านไหน เพราะผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดและที่เรารู้มาคือสินค้าอย่างแว่นตาลูกค้ามองที่คุณภาพเป็นหลักเพราะต้องใช้นาน และเกี่ยวกับสุขภาพสายตา ราคาจะกลายเป็นเรื่องรองลงมา”
จึงเป็นที่มาสูตรการตลาด “ประกันแว่นตา” ที่ยังไม่เคยมีใครเคยทำมาก่อนในตลาดนี้ อาทิ ข้อเสนอซื้อแว่นตารับประกัน 90 วันหากลูกค้าไม่สามารถปรับตัวเข้ากับแว่นตาใหม่ หรือประกันความคงทนแว่นตา 12 -18 เดือน สุดท้ายคือการหา Partner ด้วยการร่วมมือกับบริษัทประกันภัยไทยวีวัฒน์ ในการประกันอุบัติเหตุที่อาจทำให้แว่นตาเสียหาย
“หอแว่นเชื่อว่าการพัฒนาบริการหลังการขายให้ดีขึ้นกว่าเดิมเป็นเรื่องยากและท้าทาย แต่นี่คือการจะทำให้ธุรกิจของตัวเองมีค่าและคงอยู่ได้ในระยะยาว และเราจะลดการใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาให้น้อยลง”
เพราะ “หอแว่น” รู้ดีว่าจะให้เบือนหน้าหนีเกมสงครามราคาที่ผูกติดมายาวนานคงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ก็ในเมื่อคู่แข่งเองก็ยังไม่ลดเกียร์ในเรื่องนี้ เพียงแต่หอแว่นเลือกจะลดอัตราการใช้โปรโมชั่นให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ แล้วหันไปเน้นบริการหลังการขาย
อายุ 50 แต่อยาก 30 จะทำยังไงดี
แต่…ถึงแม้จะคิดว่า “ประกันแว่นตา” เป็นอะไรที่มาถูกทางแต่อีกหนึ่ง “จุดอ่อน” ที่ต้องรีบเร่งแก้ไขคือ Branding ของ “หอแว่น” เพราะการที่เป็นแบรนด์อายุมากกว่า 50 ปี Image ในสายตาลูกค้าคือการเป็นแว่นสำหรับคุณลุงคุณป้า ซึ่งหากเทียบกับคู่แข่งไม่ว่าจะ ท็อปเจริญ, kt optic ต่างมี Image ดูอ่อนวัยและสดใหม่กว่า
เป็นเรื่องที่ “หอแว่น” ขบคิดมานาน ทำให้แผนในปีนี้คือการค่อย ๆ รีโนเวทสาขาต่าง ๆ ให้มีกลิ่นอายทันสมัย ตกแต่งด้วยสีโทนอ่อน พร้อมกับมีพนักงานในร้านที่เป็นคนรุ่นใหม่มากกว่าปัจจุบันที่เป็นอยู่
“เราอยากให้หอแว่นอายุประมาณ 30 ปี โดยแต่เดิมฐานลูกค้าหลักคือ กลุ่มครอบครัว แต่เป้าหมายใหม่คือต้องการขยายฐานไปสู่กลุ่มคนวัยทำงานที่ชอบเข้าร้านแว่นตาที่ทันสมัยให้มากขึ้น”
ขณะเดียวกัน “หอแว่น” ยังเลือกจะขยายสาขาเพิ่ม จากในปีที่แล้ว 3 สาขาในปีนี้เลือกจะขยายถึง 6 สาขา เพียงแต่ความน่าสนใจอยู่ที่ว่าในสภาวะที่คนเข้าร้านแว่นตาน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ทำไมถึงกล้าที่จะเปิดสาขาเพิ่มมากกว่าปีที่ผ่านมา
“หอแว่นก็ไม่ต่างจากคู่แข่งคือ ลูกค้าเข้าร้านน้อยลงแต่ยอดใช้จ่ายต่อบิลสูงขึ้นเล็กน้อย แต่ที่เราเลือกจะขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นกว่าปีที่แล้วคือยังมีอีกหลายพื้นที่ ที่เรายังไม่สามารถเข้าถึงโดยเฉพาะพื้นที่ต่างจังหวัด”
โดยเกมรุกครั้งนี้ของ “หอแว่น” ที่มาพร้อมบริการประกันแว่นตา รวมถึงการขยายสาขาที่มากขึ้นในสภาวะตลาดที่ซบเซา เป้าหมายก็เพื่อรายได้ที่มากขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 1,000 ล้านบาทให้เติบโตมากกว่า 15% แต่จะเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่นั้น
เป็นเรื่องที่ยังตอบได้ยากลำบาก เพราะด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ยังอ่อนแอ แทบจะธุรกิจต่างชะลอตัว โดยเฉพาะธุรกิจร้านขายแว่นตาที่ลูกค้าสามารถรอได้ไม่ต้องเร่งรีบที่จะเปลี่ยนแว่นตาใหม่
1,000 ล้านบาท แว่นอะไร ขายดีที่สุดปี 2016
ที่ผ่านมา หอแว่น มีรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาท โดยแว่นตาที่ขายดีที่สุดคือในกลุ่มสายตาคิดเป็น 75% รองลงมาคือแว่นตาแฟชั่น 15% สุดท้ายคือแว่นตาเฉพาะทาง 10% ซึ่งสัดส่วนการขายนี้ถือว่าใกล้เคียงกับภาพรวมตลาดแว่นตาที่ แว่นสายตายังเป็น Segment ใหญ่สุดมีสัดส่วน 70% ของมูลค่าตลาดแว่น 7,000 ล้านบาท
โมเดล ท็อปเจริญ เปิดร้านเพื่อแข่งกันเอง
หลายคนคงรู้จักร้าน “แว่นบิวตี้ฟูล” และต่างก็เชื่อว่านี้คืออีกหนึ่งคู่แข่งคนสำคัญของผู้นำตลาดร้านแว่นตา “ท็อปเจริญ” ใช่เป็นความคิดที่ไม่ผิด แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้นั้นคือร้านแว่นตา 2 ร้านนี้มีเจ้าของเดียวกันคือ นพศักดิ์ ตรีพรชัยศักดิ์ กรรมการและผู้ถือหุ้นใหญ่บริษัท ร่วมเจริญพัฒนา จำกัด โดยการเปิดร้าน “แว่นบิวตี้ฟูล” แบบตาม “ท็อปเจริญ” มาติด ๆ เป้าหมายเพื่อให้แข่งขันแย่งชิงยอดขายกันเอง โดยครั้งหนึ่ง นพศักดิ์ เคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวอิศราว่า เหตุผลที่ต้องมีสองร้านนั้นคือหากเขาไม่ทำคนอื่นก็ทำอยู่ดี และที่น่าสนใจคือการมี 2 ร้าน 2 โมเดลแข่งกันทำให้รู้ “จุดอ่อน จุดแข็ง” ของแต่ละแบรนด์ที่สามารถนำมาปรับปรุงแก้ไขด้ดีกว่ามีร้าน “ท็อป เจริญ” เพียงร้านเดียว รวมไปถึงลูกค้าของทั้ง 2 ร้านยังสามารถใช้บริการหลังการขายร่วมกันได้ด้วย แต่พอเวลาผ่านมาสักพักใหญ่ ๆ ก็ประกาศชัดเจนให้สาธารณะชนรับรู้ว่า 2 แบรนด์นี้มีเจ้าของเดียวกัน จึงไม่ต้องแปลกใจหากจะเห็นร้านแว่นตา 2 ร้านนี้ในบางทำเลอยู่ใกล้กันชนิดแค่ฝั่งตรงข้ามถนน
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ