รายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026 ที่จัดทำและเผยแพร่โดย Momentum Works บริษัทวิจัยตลาดด้านเทคโนโลยีและธุรกิจในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) 

รายงานมูลค่าตลาดรวมอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ปี 2025 พุ่งสูงถึง 5.04 ล้านล้านบาท เติบโตขึ้น 22.8% จากปีก่อนหน้า และโตขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2020 

อีคอมเมิร์ซอาเซียน ทะยานแตะ 5 ล้านล้านบาท 

TikTok โตแรงแซง Lazada รับหมดยุคซื้อแค่ของ
ประเทศภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia – SEA) อินโดนีเซีย  ไทย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์
ฐานประชากร / ล้านคน 288 72 118 102 36 6
มูลค่ายอดขายสินค้ารวม (Gross Merchandise Value: GMV) / หน่วย: ล้านล้านบาท 1.86  1.14  0.68 0.66 0.55 0.20
% ยอดขายแต่ละแพลตฟอร์ม Shopee / 54% 

TikTok Shop (รวมสัดส่วนของ Tokopedia) / 38% 

Lazada / 7%

อื่นๆ / 4% 

 Shopee / 50%

TikTok Shop / 32%

Lazada / 18% 

 Shopee / 49% 

TikTok Shop / 29% 

Lazada / 22% 

 Shopee / 58% 

TikTok Shop / 39% 

Lazada / 3%

TIKI / <1%

 Shopee / 53% 

TikTok Shop / 38%

Lazada / 9% 

 Shopee / 52%

Lazada / 36% 

Amazon / 6% 

TikTok Shop / 6%
มูลค่ายอดขายสินค้ารวมของแต่ละแพลตฟอร์มในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ / หน่วย: ล้านล้านบาท 1.Shopee: 2.68 

2.TikTok Shop: 1.47

3.Lazada: 0.58

4.Tokopedia: 0.29

5.Bukalapak: 0.05

6.Amazon: 0.01 

7.TIKI: <0.002
ที่มา: รายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026 เผยแพร่โดย Momentum Works, พฤษภาคม 2026 

แม้ว่า Shopee จะยังคงรักษาบัลลังก์แชมป์อันดับ 1 ในทุกตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่นด้วยมูลค่ายอดขายสินค้ารวม (Gross Merchandise Value: GMV) สูงถึง 2.68 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 53% แต่ TikTok Shop ก็โตแรงแบบก้าวกระโดด ทำ GMV ไปได้ 1.47 ล้านล้านบาท ล้มอดีตเบอร์ 2 อย่าง Lazada ลงได้สำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 28.9% 

ขณะที่ Lazada ต้องหล่นมาอยู่อันดับ 3 เนื่องจากหันไปเน้นโปรโมทสินค้ามีแบรนด์ ซึ่งแม้จะทำให้ราคาเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อสูงขึ้น แต่มูลค่า GMV รวมกลับทรงตัวอยู่ที่ประมาณ 0.58 ล้านล้านบาท 

ส่งผลให้ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซอาเซียนจึงกลายเป็นการสู้ศึกของ 3 ยักษ์ใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งรวมกันแบบผูกขาดถึง 98.8%

ภาพรวมมูลค่ายอดขายสินค้ารวมรายประเทศ ตลาดไทยถือว่าเติบโตมากที่สุดในอาเซียน โดยพุ่งกระฉูดถึง 51.8% จากปีก่อนหน้า ตามมาด้วยมาเลเซียที่ 47.6% 

ในทางกลับกัน อินโดนีเซียซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วน 37% ของอาเซียน กลับเติบโตน้อยเพียง 2.2% ซึ่งปัจจัยหลักมาจากการถอนตัวของแพลตฟอร์ม Bukalapak และดีลการควบรวมกิจการระหว่าง Tokopedia กับ TikTok Shop 

ทั้งนี้ มองได้ว่าเคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ TikTok Shop ส่วนสำคัญมาจากปรากฏการณ์ Shoppertainment และ Live Commerce ที่นำจุดแข็งด้านการปฏิสัมพันธ์มาต่อยอดในโลกออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในภูมิภาคเลือกซื้อสินค้าผ่านคอนเทนต์บันเทิง 

รวมถึงการขับเคลื่อนด้วยเครือข่ายครีเอเตอร์ท้องถิ่นและ Micro-influencer กว่าหลายล้านคนที่ช่วยรีวิวสินค้าเจาะกลุ่มได้อย่างน่าเชื่อถือ 

ตลอดจนการปรับกลยุทธ์แบบ Hyper-Local ที่เจาะลึกพฤติกรรมแต่ละประเทศอย่างชัดเจน เช่น การดันสินค้าความงามและแฟชั่นมุสลิมในอินโดนีเซีย หรือการจับมือหน่วยงานรัฐในไทยเพื่อช่วยติดอาวุธให้ SME ก้าวเข้าสู่แพลตฟอร์มได้อย่างเต็มตัว