ต้องบอกว่าเป็นปีที่หนักหน่วงชนิดที่ “หืดขึ้นคอ” กันทั่วหน้าสำหรับกลุ่มแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในเมืองไทยไม่ว่าจะเป็นสินค้าอย่าง เครื่องซักผ้า, TV, ตู้เย็น และอื่นๆ ที่ต้องพบเจอกับอุปสรรคเรื่องกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ถดถอยเลือกใช้จ่ายในสไตล์ Play Safe
เกมนี้ต้อง “บิวด์” ให้ใครๆ ต้องซื้อ
แต่คงไม่ใช่สำหรับตลาดเครื่องปรับอากาศที่ไม่ “หวั่น” แม้กำลังซื้อของผู้บริโภคจะอ่อนแอ เพราะถึงอย่างไรก็ตาม ประเทศไทยคือ “เมืองร้อน” และร้อนขึ้นทุกๆ ปี จนทำให้คนไทยเริ่มมองว่า “เครื่องปรับอากาศ” เป็นสินค้าที่จำเป็นต้องมีติดบ้านไว้
เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองเห็นว่าเป็นสินค้า “Must Have” ทำให้อัตราการถือครอง “เครื่องปรับอากาศ” เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนเวลานี้อยู่ที่ 24% จากครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทย
แต่กลุ่มบรรดาแบรนด์เครื่องปรับอากาศก็ยังมองว่าน้อยอยู่ดี เพราะหากนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าอย่าง TV, ตู้เย็น,หม้อหุงข้าว ต่างมีอัตราการถือครองต่อครัวเรือนสูงมากกว่า 80%
และนี้เองที่เป็นเหตุผลให้เกมการแข่งขัน “ตลาดเครื่องปรับอากาศ” นอกจากจะชิงไหวชิงพริบแย่งชิงยอดขายกันแล้วนั้น กลุ่มบรรดาแบรนด์เครื่องปรับอากาศต่างต้องบิวด์ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เครื่องปรับอากาศ เป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อที่พักอาศัย
“ด้วยเหตุผลนี้ทำให้ DAIKIN เชื่อว่าตลาดเครื่องปรับอากาศในปีหน้า 2017 จะมีมูลค่าถึง 1.73 ล้านเครื่อง เติบโตถึง 10% และเราต้องการส่วนแบ่งในตลาดปีหน้า 25% จากที่ปัจจุบันอยู่ที่ 23%” ฮิโดชิ ทานากะ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท สยามไดกิ้นเซลส์ จำกัด คาดการณ์ตลาดเครื่องปรับอากาศในปี 2017 พร้อมกับบอกเป้าหมายแบรนด์ตัวเองอย่างชัดเจน
Big Effect ของ Inverter
เหตุผลของการคาดเดาว่าจะเติบโตขึ้นอีกนั้น นอกจากเศรษฐกิจเมืองไทยน่าจะมีแนวโน้มที่ดีขึ้นเล็กน้อย บวกกับการทำตลาดในสไตล์ “บิวด์” ให้ผู้บริโภคหน้าใหม่เห็นว่า “เครื่องปรับอากาศ” เป็นสินค้าที่จำเป็นต้องมีแล้วนั้น เกมสงครามราคาและโปรโมชั่นในปีหน้าจะ “อัดแน่นแบบจัดเต็ม”
“ช่วงหน้าร้อนปีหน้าที่เป็นฤดูกาลขายเครื่องปรับอากาศ ผู้ผลิตเองต้อง Supply สินค้าให้เพียงพอต่อ Demand ความต้องการ ณ เวลานั้น หลังจากหมดหน้าร้อนซึ่งเป็นฤดูขาย ผู้เล่นในตลาดจะอัดฉีดโปรโมชั่นรุนแรงและน่าจะแรงกว่าปีที่ผ่านมา”
เป้าหมายของการอัดฉีดโปรโมชั่นหลังฤดูกาลขายก็เพราะต้องการให้สินค้าอย่างเครื่องปรับอากาศขายได้ตลอดทั้งปี ไม่ใช่เป็นสินค้าที่ขายดีเฉพาะฤดูร้อน โดยหนึ่งใน Segment ที่กำลังมีเส้นกราฟทะยานขึ้นต่อเนื่อง และเข้ามามีอิทธิพลในตลาดเครื่องปรับอากาศเมืองไทยนั้นคือระบบ Inverter ที่มีการคาดเดาว่าในปีหน้า 2017 จะมีสัดส่วนในตลาดสูงถึง 40% เลยทีเดียว
เหตุผลที่ inverter ป๊อปปูล่ามาจากช่องว่างราคาขายที่แคบลงจากในอดีตโดยเมื่อ 5 -6 ปีที่แล้วมีราคาขายห่างจากเครื่องปรับอากาศรุ่นธรรมดาอยู่ที่ 30 – 40% เมื่อนำมาเทียบกับขนาด BTU ที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันช่องว่างราคาถูกบีบให้แคบลงเฉลี่ยเหลือเพียง 10 – 15% เท่านั้น เหตุผลเพราะทุกแบรนด์ต่างทำราคา เพราะต้องการแย่งชิงยอดขายเครื่องปรับอากาศ Inverter ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือสร้าง Effect แห่งความลังเลใจให้แก่ผู้บริโภคว่าจะเพิ่มเงินอีกนิดเพื่อซื้อ Inverter หรือจะประหยัดเงินไปนิดหน่อยเพื่อซื้อเครื่องปรับอากาศรุ่นธรรมดา?
เหตุผลต่อมาคือ กฟฝ.ได้ทำฉลากประหยัดไฟเปรียบเทียบให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Inverter ประหยัดไฟมากกว่าแค่ไหนหากเทียบกับเครื่องปรับอากาศรุ่นธรรมดา สุดท้ายคือกลุ่มผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศได้ให้ความรู้ช่างถึงวิธีการติดตั้งเครื่องปรับอากาศ Inverter อย่างถูกวิธี
“ในอดีตมีช่างจำนวนมากไม่กล้าติดตั้ง Inverter เพราะไม่มีความรู้และทักษะที่ถูกต้อง ทำให้ทุกแบรนด์เทรนนิ่งช่างอย่างหนักหน่วง DAIKIN เองก็มีการเทรนนิ่งช่างถึง 13 จังหวัดทั่วประเทศ”
และเมื่อถูกถามว่าประเทศไทยจะมีโอกาสพลิกเกมเหมือนอย่างตลาดญี่ปุ่นหรือไม่ที่เวลานี้เครื่องปรับอากาศ Inverter มีสัดส่วนเกือบจะ 100%
ฮิโดชิ ทานากะ มองว่าอีก 5 ปีข้างหน้า Inverter ในประเทศไทยน่าจะมีสัดส่วนมากกว่า 50% การที่จะให้ไปแตะ 80 – 90% นั้นจะให้แค่กลุ่มแบรนด์สินค้าทำฝ่ายเดียวคงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ คงต้องให้ภาครัฐสนับสนุนในหลายๆเรื่องไม่ว่าจะเป็นภาษีการนำเข้าอะไหล่ และเรื่องอื่นๆ
ได้เวลา “ปิดจุดอ่อน”
ในขณะที่ความเคลื่อนไหวล่าสุดของ DAIKIN นั้นคือการค่อยๆ ปิด “จุดอ่อน” ในช่องทางการขายตัวเองที่มีมาอย่างยาวนานนั้นคือพื้นที่ต่างจังหวัด ถึงแม้ในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล DAIKIN จะยืนยันว่าตัวเองเป็นเบอร์หนึ่งในสนามนี้
สะท้อนจากผลสำรวจล่าสุดของ DAIKIN นั้นคือพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล มีคนใช้เครื่องปรับอากาศของตัวเองสูงถึง 34% ในขณะที่ภาคเหนือมีเพียง 18% และภาคใต้ 21%
จึงเป็นที่มาของ Project การ “แก้เกม” คือในปี 2017 จะมีการขยายสำนักงานเพิ่มอีก 2 แห่งคือสาขาระยอง และ นครราชสีมา พร้อมกับเปิดเผยอย่างชัดเจนว่ายังมีแผนที่จะขยายเพิ่มอีก 10 สาขาเพื่อให้ครอบคลุมหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ราชบุรี,สงขลา,อุบลราชธานี เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มร้านตัวแทนจัดจำหน่าย “DAIKIN ProShop” โดยจะใช้เงินลงทุน 2 ล้านบาทต่อ1สาขา โดยตั้งเป้าหมายที่จะมีเพิ่มขึ้นให้ครบ 100 แห่ง ภายในปี 2020
และไม่ได้หยุดแค่นั้นแต่โฆษณาล่าสุดอย่าง “อินไดแก้ แอร์ไดกิ้น” ที่ยังเลือกใช้ Presenter คนเดิมอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” นักแสดงหนุ่มอารมณ์ดี ขวัญใจชาวไทย เป็นปีที่สอง
เพียงแต่ในปีนี้รูปแบบการสื่อสารจะเปลี่ยนไปโดยจะเป็น Segmentation มีภาษาท้องถิ่นครบทุกภาคเมืองไทยโดยโฆษณารูปแบบดังกล่าวจะใช้ผ่านสื่อบิลบอร์ดและออนไลน์โดยมี Presenter อย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นแม่เหล็กดึงดูดความสนใจ
เพราะทีมการตลาด DAIKIN เชื่อว่า Presenter คนนี้มีพลัง Branding ล้นเหลือแถมยังเป็นที่ชื่นชอบของคนไทยทุกภาคเพียงแต่หากเลือกใช้การสื่อสารให้เจาะจงไปยังผู้บริโภคให้มากขึ้นกว่าเดิม ก็จะทำให้ตัว แบรนด์ DAIKIN มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคในแต่ละภาคมากขึ้น
แต่ “ไม้ตาย” นี้จะใช้ได้ผลหรือไม่นั้น ? คงต้องติดตามดูว่ารายได้ของ DAIKIN ในปี 2017 จะเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้คือ 11,000 ล้านบาทเติบโต 20% หรือไม่
แต่ที่แน่ๆ ตลาดเครื่องปรับอากาศในปีหน้าทั้งแบรนด์ญี่ปุ่น,เกาหลี,จีน,ไทย ต่องเร่งอุณหภูมิการทำตลาดอย่างร้อนระอุ
แต่เชื่อเลย! เกมนี้ไม่มีใครสมหวังทุกรายถึงแม้ตลาดเครื่องปรับอากาศจะเติบโตถึง 10% ตามที่คาดการณ์ไว้
ล้อมกรอบ ถึง…กำลังซื้อจะถดถอย แต่แอร์…ยังเย็นสบาย
ต้องบอกว่าในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องปรับอากาศแทบจะเป็นสินค้าประเภทเดียวที่ “เติบโต” สวนกระแสในช่วงที่ผ่านมา
2015 ตลาดเครื่องปรับอากาศแบบติดผนังมีจำนวน 1.49 ล้านเครื่อง
2016 ตลาดเครื่องปรับอากาศแบบติดผนังมีจำนวน 1.57 ล้านเครื่อง
2017 คาาดการณ์ตลาดเครื่องปรับอากาศแบบติดผนังมีจำนวน 1.73 ล้านเครื่อง
ล้อมกรอบ Inverter แรงไม่หยุด
ต้องบอกว่าคนไทยเริ่มรู้จักกับระบบ Inverter มานานกว่า 5 ปี โดยปีแรกนั้นมีสัดส่วนไม่ถึง 5% แต่ต้องบอกว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเติบโตอย่างต่อเนื่อง มาดูกันว่าจะ “โต” จริงอย่างที่ว่าหรือไม่
