จาก “Supreme x หลวงพ่อคูณ” เชิ้ตคอลเลกชั่นใหม่ที่มีผ้ายันต์รูปหลวงพ่อคูณ อยู่ด้านหลัง (Spring/Summer 2021 – Blessings Ripstop Shirt) เป็นกระแสตื่นตาตื่นใจกันมากในหมู่คนไทย จะเห็นได้ว่าเมื่อ Fashion x Pop Culture เอาเรื่องราววัฒนธรรมท้องถิ่น ความเชื่อ ศาสนามาใส่สไตล์ลงไปกลายเป็นความเท่ที่โดนใจคน Gen ใหม่  Supreme เป็นแบรนด์ Streetware ที่จับ Cult ความขบถ โดยเริ่มจากจับกลุ่มลูกค้าคนเล่นสเกตบอร์ดจนมีเอกลักษณ์ แต่วันนี้เราไม่ได้กำลังจะพูดถึง Supreme และการออกแบบสินค้าเท่านั้น…

การจับ Pop Culture มาทำแคมเปญการสื่อสารถึงคนรุ่นใหม่สามารถทำได้หลายแบบ Adidas เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าจีนด้วยการให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม โดยเฉพาะช่วงตรุษจีนในหลายปีที่ผ่านมา

ใครอยากศึกษาเคสการตลาดแบรนด์อื่นนอกจาก Supreme และโอกาสของเทรนด์นี้มาติดตามอ่านแคมเปญของ Adidas กันเลย

รองเท้ารุ่นมงคล Adidas Chinese New Year 2021

พระเอกของแคมเปญนี้คือ รองเท้า Adidas รุ่น special-edition สำหรับเทศกาลตรุษจีน 2021 โดยเฉพาะ มาพร้อมลายสีแดงและลวดลายสัญลักษณ์มงคลของจีน เช่น สัตว์มงคลอย่างปี่เซียะ กิเลน วัว ปลา ลวดลายเหล่านี้ถูกใส่เพิ่มเติมจาก Adidas รุ่น Originals และกีฬารุ่นต่าง ๆ พร้อมใส่กิมมิกช่องด้านในรองเท้าเพื่อสื่อถึงความโชคดีและเป็นมงคล

เล่าเรื่องความเชื่อจีนยุคราชวงศ์ถังผ่าน TV Ad โดยไอดอลจีน

เมื่อรองเท้าไม่สามารถสื่อสารเรื่องเล่าในแคมเปญได้หมด Adidas จึงออกหนังโฆษณายาว 90 วินาทีควบคู่กับรองเท้าไปด้วย เนื้อหาพูดถึงการขอพรในวันตรุษจีนซึ่งเป็นธรรมเนียมเก่าแก่ที่ชาวจีนรุ่นใหม่หลายคนอาจเริ่มหลงลืมกันไป โดยฉายภาพบรรยากาศแบบจีนในเมืองเล็กสมัยยุคราชวงศ์ถังที่ทุกคนกลับไปฉลองวันตรุษจีนที่บ้านเกิด เล่าเรื่องคนรุ่นใหม่ที่ทั้งขอพรและทำฝันให้เป็นจริงด้วยการกระทำ พร้อมใส่สัญลักษณ์ของวัฒนธรรมจีนในหลายฉากทั้งการเชิดสิงโต กังฟู แม้จะเล่าเรื่องความเชื่อและวัฒนธรรมเก่าแก่ แต่ผู้แสดงเป็นนักแสดงไอดอลจีนรุ่นใหม่อย่าง Jackson Yee, Eason Chan, Liu Yi Fei, Zhang Jun Ning และ Wang Sheng Di เพื่อให้แคมเปญเข้าถึงคนรุ่นใหม่และดูโมเดิร์นในขณะเดียวกัน

ความน่าสนใจ คือ หนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้จบแค่การเป็น TV Ad เท่านั้น แต่ยังทำหนังสั้นเผยเบื้องหลังการถ่ายทำของโฆษณาเรื่องนี้ในโซเชียลมีเดียจีนอย่าง Douyin
เพื่อเปิดโอกาสให้ชาวโซเชียลเกิดการพูดถึงและติดตามเบื้องหลังนักแสดงไอดอลของตัวเองกับการถ่ายทำด้วย special effects วิธีนี้นอกจากได้เพิ่ม Awareness ให้แคมเปญแล้ว ยังเป็นการสนับสนุนดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้ Adidas อีกด้วย

แจกเหรียญมงคลให้ Local Shopper

ผู้ที่ช้อปปิ้งคอลเลกชั่นตรุษจีนของ Adidas ไม่ว่าจะเป็นที่ร้านหรือทางออนไลน์ มีสิทธิ์ลุ้นรับเหรียญมงคลโดย Adidas ซึ่งทำพิเศษเฉพาะช่วงตรุษจีน มีทั้งเหรียญจริง ๆ และ Virtual Coin ในโลกออนไลน์ด้วยเช่นกัน โดยสามารถลุ้นรับเหรียญมงคลนี้ช่วงเปิดตัวคอลเลกชั่นตรุษจีนได้

ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ ! สำหรับคนที่โหลดแอปพลิเคชัน Adidas สามารถสแกนเหรียญและเข้าไปเล่นเกม Interactive ของ Adidas ได้ เป็นเกมเกี่ยวกับการขอพรตรงตามธีมเดียวกับหนังโฆษณา ผู้โชคดีมีสิทธิ์ลุ้นรับรางวัลอย่างการทำกิจกรรมกับเหล่าดารา

นับว่าเป็นแคมเปญที่ทำแทบทุกอย่างตั้งแต่สินค้าคอลเลกชั่นใหม่ หนังโฆษณา เกม  กิจกรรมสร้างบทสนทนาในโซเชียลมีเดียและกิจกรรมออฟไลน์

มาดูสรุปบทเรียนสั้น ๆ ทางการตลาดกันดีกว่าว่าเราได้เรียนรู้อะไรกันบ้างจากแคมเปญนี้
1. Omnichannel Gamification Strategy

สื่อในแคมเปญนี้ส่งไม้ต่อให้กันอย่างน่าประทับใจ เนื้อหาในโฆษณาเชื่อมโยงกับเกมในแอปพลิเคชัน แถมยังมีเหล่าดารานักแสดงที่มีบทบาทในเส้นเรื่อง สร้าง Engagement ให้แฟนคลับ Adidas มีส่วนร่วมได้หลากหลายวิธี เมื่อพูดถึง Gamification คือ การนำองค์ประกอบต่าง ๆ ที่มีในเกมไปใช้กับเรื่องอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เกมอย่างการตลาด ในเคสนี้ หลังซื้อรองเท้าคอลเลกชั่นพิเศษทำให้ได้ลุ้นเหรียญรางวัล นำไปสู่การเล่นเกมและทำกิจกรรมต่าง ๆ จึงเรียกว่าเป็น Gamification Strategy

2. Modernize Chinese Cultural Elements

การยังคงองค์ประกอบความเชื่อของวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมไว้ แต่ปรับให้โมเดิร์นเข้ากับยุคสมัยใหม่ทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น เช่น เหรียญมงคลที่เข้าถึงกลุ่มคนชอบเล่นเกมออนไลน์ การนำสัตว์มงคลมาออกแบบเป็นรองเท้าสไตล์โมเดิร์น การเล่าเรื่องความเชื่อดั้งเดิมด้วยเอฟเฟกต์หนังแบบทันสมัยและไอดอลที่ได้รับความนิยมในโซเชียลให้เกิดกระแสพูดถึงต่อไป

Adidas Original 2020

ปีนี้ไม่ใช่ปีแรกที่ Adidas ทำแคมเปญเทศกาลตรุษจีน แต่ทำมาหลายปีแล้ว ในแต่ละปีมีธีมแตกต่างกันออกไป หากอยากเป็นแบรนด์ที่ขยายกลุ่มลูกค้า และมัดใจได้ด้วยแง่มุมด้านวัฒนธรรม การสื่อสาร Message อย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะทำให้แบรนด์ดูเรียล (Authenticity) พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่และมีเอกลักษณ์เหมือนที่ Adidas มีกลุ่มแฟนคลับคนจีนรุ่นใหม่ที่เหนียวแน่นเรียบร้อยแล้ว



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer