“เป้าหมายสูงสุดของ โออาร์ คือการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลก”      

เป็นประโยคแรกที่ จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ กล่าวกับ Marketeer

เป้าหมายของ โออาร์ ไม่ใช่แค่สร้างการเติบโต สร้างประโยชน์ให้กับสังคมชุมชนและเป็น Brand Love สำหรับคนไทยเท่านั้น แต่ต้องก้าวไปเป็น Global Brand ที่สร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยด้วย วันนี้ โออาร์ ได้ก้าวไปขยายสาขา Café Amazon และ PTT Station ในหลายประเทศของเอเชีย

การที่จะไปถึงจุดนั้นได้ยุทธศาสตร์ที่วางไว้คือการให้ความสำคัญกับเรื่องของ 3P คือ People  Planet และ Profit อย่างสมดุล

ในเรื่อง People คือการให้ผู้มีส่วนได้เสียเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบธุรกิจ เพื่อการเติบโตร่วมกัน (Inclusive Growth) เช่น การทำธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน  PTT Station หรือร้าน Café Amazon โออาร์ จะให้โอกาส SME เข้ามาเป็นเจ้าของถึง 80%

Café Amazon ในไทยใช้เมล็ดกาแฟในประเทศ 100% จำนวนกว่า 4,000 ตันต่อปี ช่วยสร้างงาน สร้างเศรษฐกิจที่มั่นคงแก่ชุมชนผู้ปลูกกาแฟ และลดการนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศ

Planet ผลิตภัณฑ์ของ โออาร์ จะไม่สร้างมลภาวะให้กับสิ่งแวดล้อม เช่น เป็นผู้นำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำมันไบโอดีเซลประเภทต่าง ๆ  เข้ามาใช้ ซึ่งช่วยลดปริมาณการปล่อย PM2.5 และส่งเสริมให้เกษตรกรปาล์มมีรายได้ที่ถาวร

แก้วกาแฟร้อนและเย็นทุกแก้ว รวมถึงหลอดในร้าน Café Amazon ทำจากวัสดุที่สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ

สุดท้ายในเรื่องของ Profit ได้สร้างการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างยั่งยืนผ่านการขยายธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจต่างประเทศ ทั้งในรูปแบบการลงทุนโดยตรงและการสร้างพันธมิตร

เธอย้ำว่า

“PTT Station เป็นมากกว่าสถานีบริการน้ำมัน ด้วยโมเดลธุรกิจ Retailing Beyond Fuel จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคทำให้กระบวนการทางธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตาม  ดังนั้นเป้าหมายการทำธุรกิจจะมุ่งไปในเรื่องของ Lifestyle และ Mobility เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด”

แผนการลงทุน 5 ปีของ โออาร์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ในปี 2564-2568 โออาร์ จะแบ่งการลงทุนโดยประมาณเป็นกลุ่มธุรกิจน้ำมัน 35% ธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่น ๆ (Non-Oil) ที่มุ่งเน้นเรื่องผู้บริโภคเป็นหลัก 28% ลงทุนในต่างประเทศ 22% และอีก 15% เป็นธุรกิจ New S-Curve

สำหรับ PTT Station ในประเทศ ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 2,000 สาขา ใน 5 ปีจะเพิ่มเป็น 2,500 สาขา Café Amazon ในประเทศปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 3,300 สาขา จะเพิ่มเป็น 5,200 สาขา

ส่วนในต่างประเทศ มีบริษัทย่อยและบริษัทร่วมทุนอยู่แล้วใน 10 ประเทศ  โดยเป้าหมายที่วางไว้ภายใน 5 ปี จะมี PTT Station เพิ่มเป็น 650 สาขา ส่วน Café Amazon จะเพิ่มเป็น 550 สาขา ในต่างประเทศ

ทางด้าน Non-Oil ในประเทศ โออาร์ ยังได้ร่วมกับพันธมิตรมืออาชีพ เพื่อทำให้เติบโตได้เร็วขึ้น เช่น การร่วมมือกับ LINE MAN Wongnai ในการขยาย LINE MAN Kitchen ซึ่งเป็น Cloud Kitchen ใน PTT Station และธุรกิจ Logistics ที่จะต่อยอดการให้บริการในรูปแบบ O2O ร่วมกับ Flash Express เป็นต้น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วของผู้บริโภค

รวมทั้งให้ความสำคัญในการต่อยอดศักยภาพการวิเคราะห์ข้อมูลจากฐานข้อมูลบัตร Blue Card ที่มีสมาชิกประมาณ 7 ล้านราย เพื่อให้เข้าใจและเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละรายได้มากขึ้น  

นอกจากนั้น ได้เตรียมความพร้อมด้าน Mobility Disruption ไว้แล้ว โดยเริ่มจากการลงทุนเกี่ยวกับการติดตั้ง EV Station ใน PTT Station ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว 30 สาขา และจะมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องให้ครอบคลุมเส้นทางสายหลักทั่วประเทศ โดยมีแอปพลิเคชัน “EV Station” ที่ทำให้สามารถค้นหา EV Station ได้อย่างง่ายดาย 

Café Amazon เตรียมขยายปีละเกือบ 400 สาขา มาตรฐานต้อง “เข้ม”  

Café Amazon คือ Touch Point ที่สำคัญของแบรนด์ โออาร์ ดังนั้นจำเป็นต้องมีระบบการตรวจสอบคุณภาพ สร้างมาตรฐานการบริการอย่างเข้มข้น เพื่อให้แฟรนไชส์ทุกสาขาทำธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

กระบวนการควบคุมคุณภาพของร้าน Café Amazon มีหลายขั้นตอน  นอกจากมีศูนย์ฝึกอบรมที่ตั้งขึ้นเพื่ออบรมให้แก่เจ้าของหรือผู้บริหารร้านกาแฟ บาริสต้า ทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ มีหลักสูตรฝึกอบรม Re-Training สําหรับร้านที่เปิดดําเนินการไปแล้ว 

จากเดิมศูนย์นี้มีที่วังน้อยเพียงที่เดียว แต่ปัจจุบันได้ขยายใน 5 ภาคของประเทศไทย

รวมทั้งมีทีมตรวจสอบร้าน Café Amazon ที่จะคอยให้คะแนนและตักเตือนด้วยวาจา และลายลักษณ์อักษร เมื่อถึงจุดหนึ่งยังไม่ดีขึ้นก็อาจจำเป็นต้องปิดสาขาเพื่อรักษาชื่อเสียงของแบรนด์

Retailing Beyond Fuel แพลตฟอร์มที่ “แข็งแรง” และ “แตกต่าง”

จิราพรยังอธิบายว่าในการไปเปิดสาขาในต่างประเทศ โออาร์จะใช้กลยุทธ์ Good Citizen ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นร่วมลงทุนกับเราได้ ไม่ว่าจะเป็น PTT Station หรือ Café Amazon  โดย โออาร์ จะดำเนินการเองเพื่อเป็นต้นแบบ 20% อีก 80% เป็น SME ในประเทศนั้น 

“เราไม่กังวลเรื่องคู่แข่งเพราะเรามีโมเดลที่แตกต่าง ภายใต้แนวคิด Retailing Beyond Fuel ที่มุ่งเน้นการดำเนินธุรกิจในรูปแบบของ “แพลตฟอร์ม” ที่มีทั้ง Oil และ Non-Oil หลัก ๆ จะเป็น Café Amazon และร้านค้าต่าง ๆ ซึ่งประเทศในแถบอาเซียนไม่มีโมเดลนี้ จะมีเฉพาะจุดจ่ายน้ำมันกับห้องน้ำเท่านั้น ความสะดวกในการเข้าไปใช้บริการของคนจึงมีต่างกัน”

จีนตอนใต้และเอเชียใต้ คือเป้าหมายหลักนอกประเทศของ โออาร์

การลงทุนใหม่ในต่างประเทศ โออาร์ โฟกัสเมืองที่มีประชากรหนาแน่นใน 2 กลุ่มประเทศหลัก คือ 1. ประเทศจีนตอนใต้ และ 2. ประเทศทางเอเชียใต้ เช่น อินเดีย   

 “เราเปิด Café Amazon ที่หนานหนิงทางใต้ของจีน ซึ่งเพียงเมืองเดียวก็มีประชากรกว่า 7 ล้านคนแล้ว ส่วนที่อินเดีย ถ้าหากเรื่องโควิด-19 ดีขึ้น ไม่มีปัญหาเรื่องการเดินทางก็จะเดินหน้าต่อในการร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจทันที”

ส่วนประเทศอาเซียนที่ดำเนินการไปแล้วคือ ใน ฟิลิปปินส์ และกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม ในประเทศเวียดนาม เมื่อปลายปี 2563 ได้ไปเปิด Café Amazon ร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัล วันนี้เปิดแล้ว 5 สาขา ยอดขายต่อวันต่อสาขาเกินเป้า หรือเฉลี่ยก็ประมาณ 300 แก้วต่อสาขาต่อวัน

“ในกัมพูชาตอนนี้ก็เหมือนในประเทศไทย มีคนรอที่จะเป็นดีลเลอร์ PTT Station และแฟรนไชส์ของ Café Amazon คิวยาวมาก สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของคนในประเทศเขาที่มีต่อแบรนด์ของเรา”

เราสร้างความผูกพันและเติบโตร่วมกันในสังคมหรือชุมชนในทุกประเทศที่ไปทำธุรกิจ อย่างเช่นในประเทศลาว จะมีอาหารที่เรียกว่า “ข้าวเปียกปู” ซึ่งเป็นอาหารทางลาวใต้ ที่เราได้ร่วมกับพันธมิตรและเปิดให้บริการใน PTT Station

ในร้าน Café Amazon โออาร์ ยังคงมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ แต่ในขณะเดียวกันอาจจะมีเพิ่มเมนูที่ถูกปรับให้เข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่น (Localize) มากยิ่งขึ้นด้วย 

“ที่จีนเรามีกาแฟที่ท็อปด้วยทุเรียน ซึ่งคนจีนชอบมาก และยังมีกาแฟรสมะพร้าว ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบเหมือนกัน ก็จะเป็นอีกโอกาสหนึ่งที่ทำให้สินค้าจากไทยได้โตร่วมกันกับเรา”

 จิราพรย้ำว่า 

“เราเชื่อมั่นว่าจากยุทธศาสตร์ทั้งหมด จะทำให้ โออาร์ มีความแตกต่างจากธุรกิจ Retail โดยทั่วไป เป็นแบรนด์ที่สร้างพลังบวกให้กับทุกภาคส่วน และยังทำให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืน สุดท้ายจะทำให้เกิด Brand Love และความผูกพันอย่างต่อเนื่อง”

 

จิราพร ขาวสวัสดิ์ แม่ทัพหญิงของ โออาร์ เป็นใครมาจากไหน

ยิ่งกระแสของ โออาร์ เป็น Talk of The Town มากขึ้นเท่าไร ดูเหมือนว่าใคร ๆ ก็ยิ่งต้องการรู้จักเธอมากขึ้นเท่านั้น

ผู้หญิงที่เป็นคนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ โออาร์ องค์กรที่มีรายได้กว่า 500,000 ล้านบาทต่อปี และมีผู้ถือหุ้นรายย่อยมากถึง 482,000 คน

จิราพรเป็นชาวฝั่งธนบุรี สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี วิทยาศาสตร์บัณฑิต (การบัญชี) คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ระดับปริญญาโท บัญชีมหาบัณฑิต (การต้นทุน) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และระดับปริญญาโท บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การบริหารการเงิน) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

เป็นลูกหม้อคนเก่งของกลุ่ม ปตท. โดยเริ่มเข้ามาทำงานครั้งแรกเมื่อปี 2530 ในตำแหน่งนักบัญชีที่ดูแลการบริหารบัญชีขององค์กรขนาดใหญ่

ผ่านมาแล้วถึง 34 ปี ในช่วง 20 ปีแรกของการทำงาน เธอคือพนักงานหลังบ้านที่ทำงานด้านการบัญชีและการเงิน

จนกระทั่งครั้งหนึ่งได้รับการคัดเลือกจากสายบัญชีการเงินให้เป็นตัวแทนเข้าไปมีส่วนร่วมในการวางกลยุทธ์และแผนของ ปตท. ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนก้าวแรกของชีวิตที่ได้ขยับมาอยู่สายแผนและกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจน้ำมันในปี 2555 ทำให้มีความรู้ด้านธุรกิจต่าง ๆ มากยิ่งขึ้น

อีกโอกาสหนึ่งที่ทำให้เธอได้รู้จัก “คน” และ “งาน” ทั้งหมดของ ปตท. ทั้งในหน่วยงานของธุรกิจน้ำมัน ก๊าซธรรมชาติ และสำนักงานใหญ่ จากการได้ไปร่วมทำงานทางด้านปรับโครงสร้างองค์กร พร้อม ๆ กับการปรับระบบและกระบวนการทำงานต่าง ๆ

ผลงานเด่น ๆ ก็คือเป็นหัวหน้าหน่วยปรับปรุงระบบงาน Enterprise Resource Planning (ERP) ของ ปตท. และได้ออกแบบระบบข้อมูลบัญชีเพื่อการบริหารธุรกิจ

ในการทำงานสิ่งที่เธอบอกว่าเป็นเรื่องยาก คือเรื่องของคน เมื่อเรารู้จักคนและใส่ความจริงใจในการทำงานร่วมกัน คือการสร้างมิตร และทำให้เพื่อนร่วมงานในทุกระดับได้เห็นว่าเราเป็นคนมุ่งมั่นในการทำงานเพื่อองค์กร

“ตัวเองจะยึดหลักทำงานเพื่อองค์กร เป็นลูกจ้างองค์กร ไม่ใช่ลูกจ้างตัวบุคคล และสิ่งที่ต้องสร้างขนานกันไปกับตัวเป้าหมายองค์กร คือการสร้างทีมงาน”

 เธอยังบอกว่า  

“สิ่งที่พูดคุยกับน้อง ๆ อยู่เสมอคือ ไม่ว่าคุณจะจบกฎหมาย บัญชี การเงิน การตลาด หรือวิศวกร คุณจะมีประโยชน์กับองค์กรได้ต่อเมื่อต้องเป็นคนที่มี Solutions ให้กับหน่วยงาน ให้กับทุกคนที่มาปรึกษาเรา โดยยึดความถูกต้องของวิชาชีพเป็นหลัก”

ทำงานด้วยสไตล์ของตนเอง ที่มีความจริงใจกับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือพนักงาน ทุกสเต็ปของชีวิตไม่เคยมีการตั้งเป้าหมายว่าปีนี้ปีนั้นจะต้องได้รับการเลื่อนตำแหน่ง แต่จะ เน้นในเรื่องความเข้าใจใน “งาน” เข้าใจ “คน” และเป็น Solution ให้กับทุกคนได้ เมื่อทำได้คุณค่าของตัวเองก็จะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ

และนั่นคือจุดเด่นของผู้หญิงคนนี้ จนได้เข้ามารับตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ หน่วยธุรกิจน้ำมัน ปตท. และถูกเลือกขึ้นสู่ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ โออาร์ เมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา

ถ้ามองถึง Work-Life Balance ในชีวิต Marketeer แทบจะแยกไม่ออก  เพราะเธอบอกว่าการเดินทางไปต่างจังหวัด ก็คือการพักผ่อนที่ได้ทำงานไปด้วย  ได้แวะเยี่ยมเยือนดีลเลอร์ตามสาขาต่าง ๆ ไปรับฟังว่าเขามีปัญหาตรงไหน และในแต่ละ PTT Station มีจุดอ่อนจุดแข็งตรงไหนบ้าง  แม้แต่การเดินไปดูความสะอาดของห้องน้ำภายใน PTT Station 

เธอยังชอบขับรถมาทำงานเอง และในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ ที่ได้ฟังเพลงในรถ ก็ถือว่ามีความสุขแล้ว

 “เรามีความสนุก ความสุข และความมันส์ในการทำงาน ก็เลยไม่ได้คิดว่าทุกอย่างเป็นภาระ หรืออุปสรรคในชีวิต ทุกสเต็ปคือเกม คือความท้าทายในชีวิตที่เราพร้อมที่จะเจอ”

จิราพรจบบทสนทนาด้วยรอยยิ้มที่สะท้อนความมุ่งมั่นอย่างน่าประทับใจของเธอ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน