ตลาดค้าปลีกในเมืองไทยที่มีมูลค่า 3 ล้านล้านบาท โดย ณ เวลานี้ช่องทาง E-commerce มีสัดส่วนเกือบๆ 3 % ในขณะที่ช่องทางขายผ่านหน้าร้านอยู่ที่ 97%

มองดูผิวเผินตัวเลข 3% อาจดูไม่ได้หวือหวาน่าสนใจอะไร แต่สำหรับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์นั้นตัวเลขเพียงแค่ 1% เป็นอะไรที่สำคัญแบบห้ามกระพริบตาเลยทีเดียว ยิ่งธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาลอย่าง “ค้าปลีก” ด้วยแล้วนั้น 1% คือตัวเลขที่บ่งบอกอะไรได้อย่างมากมาย

เพราะเมื่อมองย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้วช่องทาง E-commerce ในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยยังไม่ถึง 1% ด้วยซ้ำ แต่ด้วยกลุ่มเชน “ร้านค้าปลีก” หลายรายเปิดร้านค้าออนไลน์เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางสร้างรายได้ บวกกับอัตราการเติบโตของคนไทยในการใช้ Internet ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องจนเวลานี้มีมากกว่า 38 ล้านคนทั่วประเทศที่ใช้ Internet

หากลงลึกไปกว่านั้นคือในปัจจุบันมีผู้บริโภคคนไทยจำนวน 28 ล้านคน เริ่มเรียนรู้และเข้าใจการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น ทำให้มีการคาดเดาว่าเมื่อถึงปี 2024 หรืออีก 8 ปีข้างหน้า ช่องทาง E-commerce ในตลาดค้าปลีกจะมีสัดส่วนจาก 3% ในปัจจุบันเปลี่ยนเป็น 15%

 

“ช้อปปิ้ง ออนไลน์” แย่งชิงยอดขาย Store ?

และถ้าถึงวันนั้นจริงๆ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทยจะ “ปรับตัว” ด้วยการลดจำนวนสาขาหน้าร้านของตัวเองหรือไม่ ? ก็ในเมื่อผู้บริโภคเริ่มหันมาเพลิดเพลินช้อปปิ้งออนไลน์สินค้าผ่านหน้าจอ Smartphone และอาจจะเลือกเดินไปช้อปปิ้งในห้างค้าปลีกน้อยลง

“ณ ปัจจุบันถือว่ายังไม่เกิด Cannibalisation หรือช่องทางออนไลน์ส่งผลให้คนเลือกจะเดินสาขา Tesco Lotus น้อยลง เพราะตัวเลขคนเข้าห้างเราเวลานี้ไม่ได้ลดลงแม้แต่น้อย และนโยบายของเราคือต้องการให้ช่องทางออนไลน์และช่องทางสาขาเติบโตควบคู่ไปพร้อมๆกัน” วรรณา สวัสดิกุล ประธานกรรมการบริหารฝ่ายธุรกิจออนไลน์ เทสโก้ โลตัส บอกถึงการเติบโตของช่องทางออนไลน์ที่ ณ เวลานี้ยังไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายในสาขา

 

รู้จักขาช้อปออนไลน์ให้ “ลึกซึ้ง”

คำถามคือแล้วใคร ? คือลูกค้าออนไลน์ตัวจริงของ Tesco Lotus ในตอนนี้ อีกทั้งสินค้าทั้ง 20,000 รายการที่จำหน่ายในช่องทางออนไลน์ สินค้าอะไรที่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านหน้าเว็บไซต์ Tesco Lotus รวมไปถึงการช้อปปิ้งผ่านแอพพลิเคชั่น Tesco Lotus Shop Online ที่เวลานี้มียอดดาวน์โหลด 1.5 ล้านราย

“ลูกค้าที่ใช้บริการช้อปปิ้งออนไลน์เป็นผู้หญิงถึง 77% จากจำนวนลูกค้าทั้งหมด โดยเฉพาะคุณแม่ที่ตั้งครรภ์หรือมีลูกเล็กๆ จะนิยมซื้อทางออนไลน์เพราะไม่สะดวกเดินทางไปที่สาขา”

“ส่วนสินค้าที่ขายดีอันดับหนึ่งคือกลุ่มเครื่องดื่มต่างๆ ที่มีน้ำหนักมาก เพราะลูกค้าขี้เกียจถือเดินกลับบ้านส่วนอันดับสองคือสินค้ากลุ่มทำความสะอาดบ้าน เช่น น้ำยาล้างจาน,ผงซักฟอก, เป็นต้น เพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้ว่ามีความเหมือนกันไม่ต้องสัมผัสกับมือก็ตัดสินใจซื้อได้ทันที”

 

วิธีแก้เกม ดึงดูดลูกค้า

ถึงจะรู้ข้อมูล Insight จากผู้บริโภคมากแค่ไหน ? แต่หากย้อนกลับไปดูสารพัดข้อมูลตัวเลขไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้ใช้ Internet ในประเทศไทย 38 ล้านคน หรือแม้แต่จำนวนยอดดาวน์โหลดแอพลิเค Tesco Lotus Shop Online ที่มีมากถึง 1.5 ล้านราย แต่ทำไมยอดลูกค้าที่เคยใช้บริการช้อปปิ้งออนไลน์ของ Tesco Lotus Shop Online กลับมีเพียงแค่หลักแสนกว่าคนเท่านั้น

หากถอดต้นตอของปัญหาที่เกิดขึ้นก็ยังคงเป็นเรื่องเดิมๆ นั้นคือ ผู้บริโภคคนไทยยังไม่กล้าที่จะซื้อสินค้าที่ตัวเองไม่เห็นกับตาหรือไม่ได้สัมผัส เหตุผลต่อมาคือยังไม่กล้าที่จะจ่ายเงิน เพราะกลัวจ่ายแล้วหากไม่ได้รับสินค้าไม่รู้จะตามเรื่องกับใคร สุดท้ายคือมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่เคยใช้บริการ E commerce แล้วพบเจอกับประสบการณ์แย่ๆ ทั้ง สินค้าชำรุดหรือไม่ตรงตามอย่างที่โฆษณาไว้,สุดท้ายคือจ่ายเงินแล้วไม่ได้รับสินค้า จากนั้นก็นำเอาประสบการณ์เลวร้ายของตัวเองโพสลง facebook หรือเว็บไซต์ Pantip จนกลายเป็นกระแสทำให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ ไม่กล้าที่จะช้อปปิ้งออนไลน์

นี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกไม่ว่าจะเป็น Big C หรือจะเป็น Tesco Lotus เองพยายามที่จะทลาย “กำแพงความเชื่อ” นั้น ด้วยบริการส่งสินค้าฟรีเมื่อลูกค้าช้อปออนไลน์รวมไปถึงโปรโมชั่นด้านราคา สุดท้ายคือการพัฒนาระบบหลังบ้านทั้งเรื่องจัดส่งสินค้า,ตรวจสอบคุณภาพสินค้า โดยมีเป้าหมายสำคัญคือให้ผู้บริโภคทดลองคลิ๊กสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของตัวเอง

“เพราะเมื่อลูกค้าทดลองแล้วพบว่าเราส่งสินค้าจริงตรงเวลาและเป็นสินค้าคุณภาพ เขาก็จะกลับมาช้อปปิ้งอีก โดยจากผลสำรวจเรามีลูกค้าที่เมื่อได้ทดลองใช้ครั้งแรก มากถึง 60% ที่กลับมาใช้บริการช้อปปิ้งออนไลน์บางคนเป็นลูกค้าประจำ นี้เองที่ทำให้ยอดขายในช่องทางออนไลน์ของเราเป็นกราฟที่ทะยานสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี”

แม้ยอดขายออนไลน์ยังน้อยนิดในพอร์ตรายได้แต่กลับมีอัตราเติบโตแบบก้าวกระโดดต่อเนื่อง จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ จอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหาร Tesco Lotus เลือกที่จะไปสู่ช่องทางการขาย E commerce อย่างเต็มตัวและเต็มกำลัง โดย วรรณา บอกว่าเวลาทีมงาน E commerce หากของบการลงทุนพัฒนาระบบต่างๆ ใน E commerce รวมไปถึงงบการตลาดทาง CEO ของ Tesco Lotus จะให้ความร่วมมือสนับสนุนอย่างเต็มที่

จนเป็นที่มาของการต่อยอดไปสู่ 4 บริการใหม่ในช่องทาง E commerce ของ Tesco Lotus

1.ShopBox 24 เป็นการร่วมมือกับพันธมิตร ShopBox 24 เปิดบริการส่งสินค้าให้ลูกค้าที่อยู่อาศัยตามคอนโดมิเนียม โดยจะมีการติดตั้งตู้ล็อคเกอร์ไว้โดย ณ เวลานี้มี 48 โครงการในกรุงเทพและมีแผนขยายไปถึงหลัก 100 กว่าโครงการในเวลาอันรวดเร็ว

2.Click & Collect เมื่อลูกค้าสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น สามารถเลือกรับสินค้าด้วยตัวเองที่ 3 สาขาคือ พระราม 4,เทสโก้ โลตัส พลัสมอลล์ ศรีนครินทร์ และสาขา หางดง จังหวัดเชียงใหม่ โดยจะมีจุดนัดรับสินค้าพิเศษที่ลูกค้าจะรอเพียงแค่ 10 นาทีก็ได้รับสินค้า

3.บริการส่งสินค้าทางมอเตอร์ไซด์ เป็นการจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง Happy Fresh บริการส่งสินค้าอย่างเร่งด่วนเพื่อแก้ปัญหาการจราจรที่ติดหนัก ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการสินค้าอย่างเร่งด่วน

4.iBeacon ป้อนข้อมูลสินค้าและโปรโมชั่นต่างๆ เข้าสู่ Smartphone ลูกค้าได้ในทันทีเมื่อลูกค้าเข้ามาที่สาขา โดยในเวลานี้ได้ทดลองใช้ใน 5 สาขา และพร้อมจะเปิดใช้ใน 1,800 สาขาทั่วประเทศในเร็วๆนี้

“จะเห็นว่าการสร้างระบบช้อปปิ้งออนไลน์ให้สมบรูณ์แบบและครอบคลุมทุกพฤติกรรมลูกค้าตลอดจนครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ เป็นอะไรที่ยากและใช้เงินลงทุนมหาศาลไม่แพ้เท่ากับการสร้างสาขาขนาดใหญ่ถึงแม้ช่องทาง E commerce จะไม่ต้องลงทุนใส่พนักงานลงไปสาขาก็ตามที”

“ส่วนเป้าหมายของเราคือ ณ วันนี้เรามีลูกค้าในช่องทางออนไลน์เพียงหลักแสน ถ้าภายในปีหน้าเราสามารถแตะหลักล้านได้ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก อย่าง lazada เองซึ่งเป็นอีกหนึ่งพันธมิตรของเราเวลานี้มีลูกค้าที่ Active ถึง 4 ล้านราย สักวันหนึ่งเราก็หวังจะทำให้ได้เหมือนอย่าง lazada”

เมื่อวางเป้าหมายไว้เช่นนี้เพราะฉะนั้นคู่แข่งของ Tesco Lotus ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือเป้าหมายที่จะต้องปีนไต่ไปให้ถึง