ใครจะไปเชื่อว่าแบรนด์ UNIQLO ที่มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ เมื่อ 40 ปีที่แล้วเวลานี้ค่อยๆ ไต่อันดับความดังจาก Local Brand ธรรมดาๆ ของประเทศญี่ปุ่นมาสู่ Global Brand ที่ทรงอิทธิพลในธุรกิจตลาดแฟชั่นระดับโลก
คำถามคือแล้ว Power Of Branding ของ UNIQLO ทรงพลังแค่ไหน ? ก็ในเวลานี้มี Shop ทั่วโลกมากกว่า 1,700 สาขาใน 17 ประเทศทั่วโลก ขณะเดียวกันสัดส่วนรายได้จากการทำธุรกิจในต่างประเทศ ณ เวลานี้เริ่มขยับเข้ามาแทบจะใกล้เคียงยอดขายในประเทศญี่ปุ่นนั้นคือ 50% จากแต่เดิมเมื่อ 4 – 5 ปีที่แล้วรายได้จากการขายสินค้าแฟชั้นของ UNIQLO จากต่างประเทศอยู่เพียงแค่ 10% เท่านั้น
UNIQLO เทียบชั้น Global Brand
และเมื่อลองเจาะลึกลงไปอีกจะพบว่า UNIQLO เป็นหนึ่งใน Sub Brand ของบริษัท Fast Retailing Group ที่มีถึง 8 แบรนด์แฟชั่น โดย UNIQLO นี้แหละ! ที่ถือเป็นหัวหอกหลักในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัทแม่ในแต่ละปีสูงถึง 60 -70% เลยทีเดียว
Key Success อะไรที่ทำให้ UNIQLO ประสบความสำเร็จเกินคาด หากสรุปสั้นๆ ได้ใจความนั้นคือการผลินสินค้าแฟชั่นที่เรียบง่ายแต่ดูดีมีสไตล์ให้แก่ผู้สวมใส่แถมยังสามารถทำราคาให้เข้าถึงง่าย เป้าหมายเพื่อให้ทุกคนสามารถซื้อได้ ซึ่งตรงกับความหมาย Tagline ของแบรนด์ที่ว่า Made for All
ทั้งหมดนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถขยับสถานะกลายเป็นคู่แข่งคนสำคัญของ H&M, ZARA และ GAP ในธุรกิจแฟชั่นระดับโลก
“ UNIQLO เรามีเป้าหมายขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในทุกๆ ประเทศที่เราเข้าไปทำธุรกิจ และในประเทศไทยเองก็คืออีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญของเรา” โอชามุ อิเคโชเอะ ผู้อำนวยการฝ่ายปฎิบัติการ บริษัท ยูนิโคล่ (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ของ UNIQLO
ความกังวลใจที่มาพร้อม “โอกาส”
แม้ช่วงเริ่มต้นเมื่อ 4 ปีที่แล้วที่ UNIQLO ออกสตาร์ทเปิดสาขาแรกในไทย ณ เซ็นทรัลเวิลด์ โดยเวลานั้น โอชามุ ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าถึง UNIQLO จะประสบความสำเร็จสร้างยอดขายมหาศาลในประเทศญี่ปุ่น แต่กลับประเทศไทย ณ เวลานั้นเขากังวลเป็นอย่างมากว่า UNIQLO จะได้รับความนิยมหรือไม่ เพราะอย่างที่รู้มีเสื้อผ้าหลายร้อยแบรนด์ให้คนไทยได้เลือกซื้อ
“เมื่อเปิดสาขาแรกเราเห็นวัยรุ่น,วัยทำงานเข้ามาที่ร้านเยอะมาก จึงมองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจทันทีเพราะเรารู้แล้วว่าคนไทยติดตามเทรนด์แฟชั่นไม่แพ้คนญี่ปุ่นหรือชาติอื่นๆ ที่สำคัญคนไทยรู้จักแบรนด์ UNIQLO มาก่อนหน้านี้”
จึงเป็นเหตุผลที่ UNIQLO กล้าตัดสินใจลงทุนขยายสาขาอย่างรวดเร็วแบบ Hi – Speed โดยระยะเวลาเพียง 4 ปีมีถึง 32 สาขาพร้อมกับจะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขาในเร็วๆนี้ เป้าหมายก็เพื่อใช้เป็นอาวุธในการแย่งชิงลูกค้าในตลาดแฟชั่นเมืองไทยที่มีแบรนด์มากหน้าหลายตาให้คนไทยได้เลือกช้อป
ไม่ใช่แค่การติดปีกขยายสาขารวดเร็วแต่ UNIQLO ยังจับตามองพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั้นของคนไทยอย่างตาไม่กระพริบ แม้อย่างที่รู้กันดีว่า UNIQLO ถูกนิยามว่าเป็น Fast Fashion เบอร์ต้นๆ ของโลกด้วยการเปลี่ยนคอเล็กชั่นอย่างรวดเร็วชนิดที่ว่าหากคุณซื้อสินค้าของ UNIQLO ไปไม่ถึงอาทิตย์ก็อาจจะตกเทรนด์ เพราะมีคอเล็กชั่นใหม่วางขายในร้านทันที
“แม้สินค้าแฟชั่นของ UNIQLO จะมีการปรับเปลี่ยนเร็ว แต่หากเรารู้ Insight ผู้บริโภคก็เพื่อการปรับเปลี่ยนไปสู่การตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และถ้าสินค้าแฟชั่นชิ้นไหนขายดีก็จะมีอายุในการวางขายนานขึ้นจนบางชิ้นอาจกลายเป็นสินค้าหลักของร้านเลยก็ได้”
และด้วยกลวิธีนี้เองที่ช่วยกระตุ้นเร่งเร้าให้ลูกค้าคนไทยต้องค่อยติดตามอัพเดทคอเล็กชั่นใหม่ๆ ของ UNIQLO ตลอดเวลาว่าชิ้นไหนถูกใจก็ซื้อไม่ถูกใจก็ผ่าน
โจทย์การตลาดในไทย UNIQLO ต้องมองให้ขาด
และจากข้อมูล Insight ของ UNIQLO ชี้ชัดว่าคนไทยชื่นชอบเสื้อผ้าที่รัดรูปทรงให้ดู Slim เนื้อผ้าต้องมีความนุ่มเบาใส่สบาย ซึ่งตรงกันข้ามกับคนญี่ปุ่นที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นตามฤดูกาล อาทิเช่นถ้าหน้าร้อนคอเล็กชั่นก็จะไปสู่เทรนด์ Summer
ณ ปัจจุบัน UNIQLO กำลังถูกท้าทายด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่บั่นทอนกำลังซื้อของผู้บริโภคคนไทยให้ถดถอยลง จนทำให้พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจากเดิมก็เลือกที่จะช้อปปิ้งในช่วงโปรโมชั่นลดราคาอยู่แล้ว ก็ทวีความเข้มข้นมากขึ้นเข้าไปอีก
UNIQLO เลือกที่จะแก้โจทย์ทางการตลาดนี้ด้วยการลดราคาสินค้าของตัวเองลง 20 -25% มากกว่า 100 รายการ ซึ่งการลดราคาครั้งนี้ไม่ใช่เป็นแค่การลดราคาเวลาสั้นๆ แต่เป็นการลดราคาที่ยาวนานอย่างไม่มีกำหนด
“การลดราคาครั้งนี้ไม่ใช่กำไรจะน้อยลง เพราะเรามีการเจรจาต่อรองให้ผู้ขายวัตถุดิบในการผลิตสินค้าลดราคาลง ขณะเดียวกันการลดราคาก็จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแน่นอน Volume ในการผลิตก็จะสูงขึ้นตามก็ยิ่งทำให้ต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตมีราคาถูกลง”
ถึงอย่างไรก็ตามแม้ตลอดระยะเวลา 4 ปีในการทำธุรกิจเมืองไทยอย่างเข้มข้น UNIQLO เองจะมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง แต่ในมุมมองของ โอชามุ อิเคโชเอะ และทีมผู้บริหาร UNIQLO บอกว่ากับระยะเวลา 4 ปีในตลาดแฟชั่นเมืองไทยต้องยอมรับว่า UNIQLO ยังถือเป็นน้องเล็กที่อ่อนด้อยประสบการณ์ อีกทั้งยังมีความท้าทายมากมายและโจทย์การตลาดที่ต้องเร่งรีบแก้ไข
โดยโจทย์แรกสุดคือการบริหารทั้งในบริษัทและหน้าร้านสาขาต่างๆ ที่ต้องการให้เป็นคนไทยทั้งหมดโดยเริ่มต้นจากตำแหน่งผู้จัดการร้านในสาขาต่างๆ ที่แรกเริ่มเดิมที่จะเป็นคนญี่ปุ่นเกือบทั้งหมด แต่เวลานี้สัดส่วนคนไทยในตำแหน่งผู้จัดการสาขาของ UNIQLO แซงหน้ามากกว่าคนญี่ปุ่น
“คือไม่ใช่คนญี่ปุ่นมาบริหารทุกภาคส่วน แต่เราต้องการให้เป็นคนไทยเท่านั้นเพื่อที่จะเข้าใจคนไทยด้วยกันเอง จากนั้นก็ตอบสนองความต้องการของคนไทยให้ถึงแก่นแท้”
ความท้าทายต่อมาคือการพยายามสร้างค่านิยมให้คนไทยนิยมใส่ “เสื้อซับใน” เนื่องจากในญี่ปุ่นถือว่า “เสื้อซับใน” ถือเป็นสินค้าขายดีอันดับต้นๆ
“ไม่ใช่แค่ในไทยแต่ปัญหานี้รวมไปถึงประเทศอื่นๆในอาเซียนที่อากาศส่วนใหญ่ร้อนทั้งปี ไม่เหมือนญี่ปุ่นที่มี 4 ฤดูกาล ความท้าทายคือเราจะขาย เสื้อซับใน หรือสินค้าที่เป็นแฟชั่นในฤดูหนาวให้มีจำนวนมากขึ้นได้อย่างไร”
การค่อยๆ คลี่ปมปัญหาการตลาดของ UNIQLO ในประเทศไทยก็เพื่อไปสู่จุดหมายปลายทางนั้นก็คือการให้ลูกค้าที่ไม่เคยสัมผัสกับแฟชั่นของ UNIQLO ในประเทศไทยได้ทดลองสวมใส่ UNIQLO
เพราะความฝันอันยิ่งใหญ่ของ UNIQLO คือ Made for All สร้างแฟชั่นของตัวเองให้คนทั่วโลกสวมใส่