Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล

การสื่อสารตลาดแบบออนไลน์ เป็นวิธีการสื่อสารการตลาด ( Marketing Communication)  ที่ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แทบทุกประเภทนิยมนำมาใช้  ไม่ว่าจะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณการสื่อสารการตลาดจำนวนมาก หรือบริษัทขนาดเล็กที่มีงบประมาณจำกัด แต่หลายบริษัทก็ยังทำการตลาดแบบออนไลน์แบบลองผิดลองถูก  เครื่องมือในการทำการตลาดออนไลน์ก็มีอยู่หลากหลายประเภท ลองมาทำความเข้าใจกันดีกว่าครับ เครื่องมือที่นิยมใช้มีอะไรกันบ้าง

1. Home Page (On Web/On Social Platform) เครื่องมือนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดแบบออนไลน์ของหลายธุรกิจ นั่นคือการเปิดเว็บไซต์ของบริษัท www ตามด้วยชื่อบริษัท เช่น  http://www.CompanyName.co.th จากนั้นก็สร้างเนื้อหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทหรือแบรนด์ เช่น ประวัติความเป็นมา สินค้าและบริการ ที่ตั้งของบริษัทและเบอร์ติดต่อ  ในยุคต่อมาเมื่อสื่อสังคมออนไลน์เฟื่องฟู หลายบริษัทก็ไปสร้าง Page หรือ Channel ของบริษัท บนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น การเปิดเพจบน Facebook,  Instagram, YouTube รวมถึงการเปิด LINE official Account เพื่อใช้เป็นช่องทางในการสื่อสาร

โฮมเพจที่บริษัทเป็นเจ้าของและมีสิทธิ์บริหารจัดการนำเข้าและเปลี่ยนแปลงข้อมูลต่าง ๆ ได้เองถือได้ว่า เป็น Own Media แต่การมีเพจของตัวเองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ถือเป็นแค่จุดเริ่มต้นการทำการสื่อสารการตลาดออนไลน์เท่านั้น ยังต้องมีวิธีการที่ทำให้เพจนั้นมีผู้สนใจกดเข้าไปอ่าน หรือติดตามเป็นประจำ จึงนิยมใช้เครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ในลักษณะอื่นเข้ามาสนับสนุนเพื่อสร้าง Traffic หรือยอดผู้เข้าเยี่ยมชม ให้เกิดการเข้าถึงโฮมเพจของบริษัท

การสร้างโฮมเพจ ไม่ว่าจะบนเว็บไซต์ หรือบนสื่อสังคมออนไลน์ พอจะแบ่งได้เป็น 2 แนวทางหลัก แนวทางแรก ในแต่ละแพลตฟอร์มผู้ประกอบการจะใช้เพียงเพจเดียว โดยนิยมตั้งชื่อเพจที่เป็นชื่อบริษัท โดย Business unit หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มีอยู่หลากหลาย จะแสดงอยู่ในหน้าย่อย ๆ ของเพจหลัก ข้อดีก็คือ ปริมาณการเข้าถึงของผู้ชมจะมีเป็นจำนวนมาก การสื่อสารเพื่อให้คนรู้จักโฮมเพจของบริษัท ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยใช้โฮมเพจเดียวเมื่อมีผู้สนใจก็จะเข้ามาในโฮมเพจนี้ ทำให้ไม่เกิดความสับสน

อีกแนวทางหนึ่ง คือการที่บริษัทแยกเพจของแต่ละแบรนด์ หรือแต่ละโครงการ นอกเหนือจากจะมีโฮมเพจหลักของบริษัทแล้ว เช่น เพจบน Facebook  แต่ละโครงการก็จะมี Facebook Page เป็นของตัวเอง ข้อดี คือข้อมูลในเพจจะกระชับ มีข้อมูลหลักเฉพาะโครงการที่ต้องการนำเสนอ ทำให้ผู้เข้าชมหาข้อมูลที่ต้องการได้ง่ายขึ้น แต่ข้อเสียก็คือ เมื่อทำการสืบค้นข้อมูลจะพบว่าบริษัทมีเพจหลากหลาย เพจขายบ้านโครงการที่ขายหมดไปแล้วก็ยังปรากฏอยู่ อาจทำให้เพจของโครงการที่เพิ่งเปิดขายไปอยู่ในบรรทัดท้าย ๆ ในการสืบค้น ก็จะมีเพจย่อยของบริษัทขึ้นมาจำนวนมากและกระจัดกระจาย ในแต่ละเพจก็กระจายจำนวนผู้ติดตาม เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับบริษัทที่ใช้โฮมเพจหลักเพียงเพจเดียว ผู้เข้าชมจะเห็นว่าจำนวนผู้ติดตามของบริษัทนั้นมีจำนวนน้อยกว่าบริษัทของคู่แข่ง

ผมไปเป็นกรรมการตัดสินผลงานการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ Thailand zocial Awards ของบริษัท wisesight ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยและให้บริการข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์ ทุกปีจะทำการจัดอันดับแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เปรียบเทียบกันเพื่อดูว่าในกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้น  ๆ แบรนด์ใดทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุด จะเห็นได้ชัดว่าบริษัทที่มีโฮมเพจบนสื่อสังคมออนไลน์แยกไว้หลายเพจตามผลิตภัณฑ์และบริการ จะเสียเปรียบบริษัทที่ใช้โฮมเพจหลักเพียงเพจเดียว ในด้านจำนวนผู้เข้าชมและผู้ติดตาม

ที่อธิบายมาผมไม่ได้เชียร์ให้ใช้เพจเดียวนะครับ การจัดแยกแต่ละแบรนด์ หรือแต่ละโครงการออกเป็นแต่ละเพจ ก็มีข้อดีเช่นกัน ขึ้นอยู่กับนโยบายทางการตลาดของผู้บริหาร เพียงแต่ว่ายิ่งแยกออกไปหลายเพจในแต่ละโครงการ การดูแลข้อมูลในแต่ละเพจจะทำได้ยากขึ้น มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น และหลายเพจอาจมีข้อมูลที่ไม่ทันสมัย ผมแนะนำว่า สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ควรมีเพจหลักของบริษัทที่มีรายละเอียดของทุกโครงการ ที่ยังเปิดขายอยู่ แต่ก็เปิดเพจแยกแต่ละโครงการบนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ใน Facebook  โดยในเพจหลักของบริษัทไม่ว่าจะในเว็บไซต์หรือใน Facebook ของบริษัท ก็สร้างลิงก์เพื่อเชื่อมโยงไปยังหน้าเพจย่อยของแต่ละโครงการ และเมื่อโครงการใดปิดการขายได้ระยะหนึ่งแล้ว ก็ทำการปิดหรือยกเลิกเพจของโครงการนั้นไป

 

2. Create Content (Articles/Clip) หลังจากที่นักการตลาดมีเพจของบริษัทหรือเพจของโครงการแล้ว การสร้างเนื้อหาเพื่อดึงดูดให้มีการเข้าถึงเพจบนสื่อสังคมออนไลน์ ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญของการตลาดออนไลน์ ข้อผิดพลาดประการสำคัญของหลายองค์กร คือการสร้างเพจ แล้วไม่มีการสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง ทำให้เพจนั้นไม่ค่อยมีผู้ติดตาม หรือไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหว

เนื้อหาที่นิยมสร้างในแต่ละ platform ก็แตกต่างกัน  ใน Instagram การเล่าด้วยภาพ และความน่าสนใจของภาพเป็นจุดแข็งของ Instagram ดังนั้นภาพบรรยากาศภายในโครงการอสังหาริมทรัพย์ ภาพแบบของบ้าน สวน สระว่ายน้ำ รวมถึงภาพบรรยากาศการอยู่อาศัยในโครงการ ที่มีการถ่ายทำอย่างสวยงาม จะช่วยทำให้ชิ้นงานโฆษณาหรือเนื้อหานั้นได้รับความสนใจ ยิ่งหากมีการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น นักแสดง เข้ามาเป็นองค์ประกอบในภาพ ก็ยิ่งมีโอกาสดึงดูดความสนใจมากยิ่งขึ้น

ขณะที่บนแพลตฟอร์ม Youtube เหมาะกับการนำเสนอเนื้อหาที่เป็นคลิปวิดีโอ บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ เช่น แสนสิริ เคยทำมิวสิกวิดีโอโดยใช้ศิลปินที่มีชื่อเสียงมาร้องเพลงและผลิตคลิป โดยในคลิปถ่ายทำในโครงการของบริษัท และใช้คลิปดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Youtube

ส่วนสื่อ Facebook เป็นสื่อที่มีความหลากหลายสำหรับการนำเสนอทั้งเนื้อหา ภาพ และคลิปวิดีโอ

การสร้างเนื้อหากิจกรรม ที่ให้ผู้เข้าชมมีส่วนร่วมและได้รับประโยชน์ จากการเข้าร่วมกิจกรรมบนเพจ หรือบนเนื้อหาที่ผู้ประกอบการโพสต์ลงไป เช่น การเชิญชวนให้ผู้เข้าชมช่วยตั้งชื่อโครงการใหม่ หรือส่งภาพครอบครัว เข้ามาร่วมสนุกโดยมีรางวัลติดไม้ติดมือก็เป็นอีกเทคนิคหนึ่งที่ช่วยทำให้โพสต์นั้นมีการตอบรับจากผู้เข้าชม

สำหรับโครงการอาคารชุด ในทำเลที่ได้รับความนิยม ผู้ประกอบการหลายรายใช้เพจบน Facebook หรือโฮมเพจบนเว็บไซต์ของบริษัท สำหรับกิจกรรมแจ้งความจำนงหรือแสดงความสนใจรับสิทธิ์การจองซื้อ โดยให้ผู้สนใจทำการเข้ามาลงทะเบียนผ่านลิงก์ในเพจของบริษัท วิธีนี้ก็ช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าถึงของผู้เข้าชมบนเพจ และทำให้ผู้ประกอบการได้ข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าด้วย

3. Boost Post (Ad on Social/Offline Media) การบูสต์โพสต์ เกิดขึ้นต่อเนื่องจากการที่นักการตลาดสร้างโฆษณาไม่ว่าจะเป็นคลิป บทความ หรือชิ้นงานโฆษณาที่มีภาพและข้อความในสื่อสังคมออนไลน์  เช่น ใน Facebook,  Instagram หรือ YouTube จากนั้นทำการเสียเงินซื้อบูสต์โพสต์ กับเจ้าของแพลตฟอร์มนั้น ๆ เพื่อให้ชิ้นงานโฆษณานั้น ถูกผลัก (Push) ให้ไปปรากฏอยู่บนหน้าจอของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยนักการตลาดสามารถเข้าไปกำหนดลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ เช่น ใน Facebook อาจเลือกเฉพาะลูกค้าที่อยู่ในย่านดอนเมือง ทำงานสายการบิน เลือกช่วงอายุ เพศ หรือลักษณะความสนใจของลูกค้า ทำให้การกระจายชิ้นงานโฆษณาไปยังลูกค้าลดความสูญเปล่า จากการที่ยิงไปยังกลุ่มคนที่ไม่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจุบัน platform ของสื่อสังคมออนไลน์ค่อนข้างจำกัดการเห็นงานโฆษณาแบบออร์แกนิก (Organic) ที่สมาชิกผู้กดติดตามเพจนั้น ๆ จะได้รับการฟีดให้เห็นข้อความหรือภาพที่เจ้าของเพจ โพสต์ หากไม่ทำการจ่ายเงินซื้อโฆษณา

การสร้างเนื้อหาโฆษณา (Content) บนเพจของผู้ประกอบการพร้อมกับการซื้อบูสต์โพสต์ จึงเป็นเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ที่นิยมทำควบคู่กันไป แน่นอนว่า เพจที่มีผู้ติดตามอยู่มากหากต้องการให้ผู้ติดตามจำนวนมากเห็นเนื้อหาที่ผู้ประกอบการโพสต์ ก็ต้องเตรียมงบประมาณในการซื้อบูสต์โพสต์เอาไว้ด้วย

สำหรับเพจของผู้ประกอบการในช่วงที่เพิ่งเริ่มต้นเปิดขึ้นมา อาจยังไม่เป็นที่รู้จัก ทำให้ผู้เข้าชมหรือผู้ติดตามมีจำนวนน้อย จนเมื่อมีผู้เข้าไปชมแล้วเห็นจำนวนผู้ติดตามมีน้อยเกินไป เช่นแบรนด์ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ แต่เมื่อเข้าไปดูในเพจพบว่ามีผู้ติดตามเพียงหลักร้อย ผู้เยี่ยมชมอาจไม่เชื่อว่าเป็นเพจจริงของผู้ประกอบการรายนั้น เนื่องจากมีผู้ติดตามน้อยเกินไป ผู้ประกอบการในช่วงแรกจึงจำเป็นต้องซื้องบประมาณในการบูสต์โพสต์ หรืออาจใช้สื่อโฆษณาแบบออฟไลน์ เช่น ป้ายโฆษณา การลงโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร โดยมีการระบุช่องทางการเข้าถึงเพจ หรือ QR Code เพื่อให้สแกนในการเข้าถึงเพจ เป็นการกระตุ้นให้เพิ่มปริมาณการเข้าถึงเพจหลักของบริษัท

อธิบายเครื่องมือได้เพียง 3 รูปแบบเนื้อที่ก็หมดเสียแล้ว ติดตามต่อฉบับหน้าครับ ผมจะอธิบายเครื่องมือการสื่อสารการตลาดออนไลน์ในเครื่องมืออื่น ๆ ที่ยังค้างอยู่อีกหลายเครื่องมือ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer