Patagonia ทำความรู้จักแบรนด์ที่ห้ามคนมาซื้อเยอะ แต่บริษัทมีมูลค่าถึง 4.4 พันล้านดอลลาร์

Patagonia คือแบรนด์แฟชั่นชั้นนำที่มีอายุร่วม 50 ปี กับโลโก้คุ้นตา ภูเขาและแบ็กกราวด์แถบสีม่วงน้ำเงิน แม้จะเริ่มต้นมาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนักปีนเขา แต่ในปัจจุบันมีสินค้าตอบโจทย์ทุกชนิดกีฬา ทั้งวิ่งเทรล สเกต กระดานโต้คลื่น สกี ไปจนถึงปั่นจักรยานเสือภูเขา และหมวดหมู่สินค้าเริ่มตั้งแต่แจ็กเกต ถุงเท้า กางเกง เสื้อกั๊ก หมวกแก๊ป ครอบคลุมไปถึงอันเดอร์แวร์แบบพิเศษสำหรับเล่นกีฬา

และในปัจจุบันกลายมาเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามหาศาลของสหรัฐฯ แต่เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Yvon Chouinard ผู้ก่อตั้ง Patagonia ประกาศยกบริษัทที่เขาสร้างมาด้วยน้ำพักน้ำแรงมูลค่ากว่า 4.4 พันล้านดอลลาร์นี้ให้แก่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร เพื่อต่อสู้กับวิกฤต Climate Change

ตอกย้ำภาพการเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ท่ามกลางกระแสการสร้างภาพ Green Business แบบฉาบฉวยในปัจจุบัน

ที่มาของการวาง Position เป็นแบรนด์รักษ์โลก

ย้อนกลับไปปีในปี 1965 Yvon Chouinard ชายหนุ่มผู้หลงใหลกีฬาปีนเขา นำความรู้ตีเหล็กจากบิดามาต่อยอดสู่การสร้างเครื่องมือปีนเขาด้วยตนเอง โดยร่วมกับ ทอม ฟรอสต์ พันธมิตรทางธุรกิจ ผลิตหมุดปีนเขาออกจำหน่าย และขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ต่อมาในปี 1970 Chouinard ซื้อเสื้อรักบี้มาใส่ไปปีนเขา สร้างความสนอกสนใจแก่นักปีนเขาคนอื่น ๆ เนื่องจากเสื้อดูแข็งแรงทนทาน ทนต่อสภาพอากาศมากกว่าเสื้อผ้าทั่วไป  เขาจึงนำเข้าเสื้อรักบี้มาขาย และได้รับการตอบรับอย่างดี ทั้งหมดขายออกไปอย่างรวดเร็ว

เมื่อเห็นโอกาสทำเงินก็กระโดดไปสู่สินค้าอื่น ๆ เพิ่ม ได้แก่ ถุงมือ หมวก กางเกงขาสั้น และโพลียูรีเทนกันฝน

Patagoniaซึ่งเริ่มต้นจากอุปกรณ์ปีนเขา และเติบโตต่อเนื่องในฐานะแบรนด์อุปกรณ์กลางแจ้งและเสื้อผ้าชั้นนำ เมื่อพบข้อเท็จจริงที่ว่าธุรกิจของเขาก็ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยเช่นกัน Chouinard จึงหันมาต่อยอดสินค้าของตน และใช้ชื่อเสียงแบรนด์ที่เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เป็นกระบอกเสียงสนับสนุนให้คนหันมาตระหนักถึงประเด็นสิ่งแวดล้อม

โลโก้ คือภาพธารน้ำแข็งที่ไหลลงสู่ยอดเขาฟยอร์ด

พื้นหลังแถบสีน้ำเงินม่วงซึ่งเป็นสีของท้องฟ้ายามเย็น ห้อยชื่อแบรนด์ เเละรูปภูเขาตั้งตระหง่าน ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากภูเขาที่ Chouinard ที่เคยไปสำรวจมา  โลโก้จะทำให้นึกถึงภาพธารน้ำแข็งที่ไหลลงสู่ยอดเขาฟยอร์ด

 

เริ่มมาได้ไม่ทันไร ก็เกือบล้มละลาย

แม้เรื่องราวตั้งแต่เริ่มต้นขายหมุดปีนเขาจนขยายธุรกิจออกสู่เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ฟังดูราบรื่น หยิบจับอะไรก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่หนทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบไปตลอด ราวปี 1974 บริษัทเกือบจะล้มละลายหลังจากต้องขายเสื้อที่ชำรุดจำนวนมากในราคาส่วนลด

สุดท้ายก็เอาตัวรอดมาได้ และมีรายรับพุ่งขึ้นจาก 20 ล้านดอลลาร์เป็น 100 ล้านดอลลาร์ ระหว่างกลางทศวรรษ 1980 ถึง 1990

แต่ในปี 1991 ก็ต้องเผชิญกับปัญหาใหม่ เมื่อผู้บริโภคมองว่าPatagoniaไม่ได้เป็นแบรนด์รักษ์โลกแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ ลูกค้าต่างแสดงความผิดหวังต่อสินค้า polybag ว่าเป็นต้นเหตุของการเกิดขยะมหาศาล  ส่งผลให้ยอดขายตก จังหวะเดียวกันนั้นธนาคารที่บริษัทกู้ยืมเงินก็เรียกคืนหนี้ จนต้องโละพนักงานจำนวนมากออก

แต่สุดท้ายก็พลิกสถานการณ์กลับมาได้ด้วยการทุ่มเททำงานอย่างหนัก Patagoniaในตอนนั้นประกาศว่าจะบริจาค 1% ของยอดขายให้กับกลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

และแม้จะปรับแบรนด์ให้ชะลอการเติบโตเพื่อช่วยประหยัดทรัพยากร แต่รายได้กลับขยายตัวต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงกลางของวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2008 ยอดขายเพิ่มขึ้น 25% ไม่เพียงเท่านั้น ช่วงปี 2008-2014 ผลกำไรยังเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า

 

แล้วทำไมต้องโฆษณาห้ามคนมาซื้อสินค้าตัวเอง?

Patagoniaเน้นให้ความสำคัญกับการสร้างความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมมากกว่าเป้าหมายสร้างเพียงยอดขายเท่านั้น

จึงเกิดเป็นโฆษณาสินค้าที่สร้างความฉงนให้แก่ผู้บริโภค ด้วยข้อความ “DON’T BUY THIS JACKET” เพื่อสื่อถึงปัญหาการบริโภคเครื่องนุ่งห่มที่เกินความจำเป็นของคนในสังคม

ต่อยอดสู่โครงการ Worn Wear ที่แบรนด์จะตระเวนขับรถตู้ไปรับซ่อมแซมเสื้อผ้าให้ถึงหน้าบ้านแบบฟรี ๆ  ไม่จำกัดว่าต้องเป็นเสื้อผ้าของยี่ห้อPatagoniaเท่านั้น เพื่อไม่ให้ประชาชนทิ้งเสื้อผ้า ซึ่งจะสร้างปัญหาขยะตามมา

การโฆษณาที่เป็นมากกว่าแผนการตลาดกระตุ้นยอดขายนี้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดี สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีความโปร่งใส กลายเป็นจุดแข็งของPatagoniaมาจนทุกวันนี้

มอบบริษัทมูลค่า 4.4 พันล้านของตัวเอง เพื่อช่วยเเก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม

จากความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ Patagoniaกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าประมาณ 4.4 พันล้านดอลลาร์ และ Yvon Chouinard ก็ติดเข้าไปอยู่ในทอปมหาเศรษฐีจากการจัดอันดับของ Forbes มีทรัพย์สินมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์

รายได้ของPatagoniaในปีก่อนมีสัดส่วนมาจากร้านค้าออนไลน์ในชื่อpatagonia.com ดำเนินการโดยPatagonia, Inc. มียอดขายทั่วโลกปี 2021 อยู่ที่ 238.4 ล้านดอลลาร์ โดยที่สัดส่วนยอดขายสุทธิของอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่มาจากทางอเมริกาค่อนข้างสูง

อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น ยังคงเดินหน้าแสดงให้เห็นถึง Sustainable การเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเปิดตัววัสดุฉนวนสังเคราะห์อย่าง แจ็กเกต MicroPuff  รวมไปถึงแคมเปญรีไซเคิลพลาสติก 10 ล้านขวด และประกาศลดความร่วมมือกับบริษัท Wall Street ที่ไม่สนับสนุนสภาพแวดล้อมสีเขียว

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2022 ที่ผ่านมา Yvon Chouinard เขียนในจดหมายเปิดผนึกบนเว็บไซต์ของบริษัทว่า กำลังโอนกรรมสิทธิ์ของตนและครอบครัวในบริษัทให้กับองค์กรที่ไว้วางใจและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

“ตอนนี้โลกเป็นผู้ถือหุ้นเพียงรายเดียวของเรา” ข้อความตอนหนึ่งในจดหมาย

Patagonia จะยังคงดำเนินงานในฐานะบริษัทเอกชนที่แสวงหาผลกำไรต่อไป แต่ตระกูล Chouinard จะไม่ได้เป็นเจ้าของอีกต่อไป

องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรด้านสิ่งแวดล้อมที่เรียกว่า Holdfast Collective ปัจจุบันถือหุ้นร้อยละ 98 ของPatagoniaและหุ้นที่ไม่ลงคะแนนเสียงทั้งหมด  ขณะที่ Patagonia Purpose Trust ที่จัดตั้งขึ้นใหม่ถือหุ้น 2% รวมหุ้นที่ลงคะแนนเสียงทั้งหมดในบริษัท

ใจความหนึ่งจากจดหมายเปิดผนึกเขียนไว้ว่า

“แทนที่จะดึงคุณค่าจากธรรมชาติและเปลี่ยนเป็นความมั่งคั่งแก่นักลงทุน เราจะใช้ความมั่งคั่งที่ Patagonia สร้างขึ้นปกป้องแหล่งที่มาของความมั่งคั่งทั้งหมด”

Yvon Chouinard  ผู้ก่อตั้ง Patagonia


อ้างอิง: CNBC, Patagonia, Forbes, abc news, ecommercedb, brandthechange

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน