ติดตามอ่านคอลัมน์ The Battle ใน นิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน กุมภาพันธ์
ถือเป็นการเร่งความร้อนแรงของตลาดไอศกรีมมูลค่า 12,826 ล้านบาทอีกครั้งหนึ่ง เมื่อแบรนด์ “กูลิโกะ” ขอกระโดดลงมาแบ่งก้อนเค้กชิ้นนี้ หลังจากที่มองว่าตลาดไอศกรีมของไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
สะท้อนจากตัวเลขของ ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ระบุว่า ตลาดไอศกรีมของไทยเติบโตไม่น้อยกว่าปีละ 6% ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา โดยในปี 2558 ระบุว่าจะตลาดนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 12,826 ล้านบาท โตขึ้นถึง 8% เลยทีเดียว จึงกลายเป็นกลิ่นที่หอมหวนชวนให้ทั้งผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด อย่างกูลิโกะ เข้ามาบุกตลาดไทยนอกประเทศญี่ปุ่นเป็นที่แรก ก่อนที่จะขยายไปยังอินโดนีเซียเป็นประเทศที่ 2
ฤดูกาลไม่ใช่เรื่องสำคัญ
หากมองลึกลงไปใน “ตลาดไอศรีม” มูลค่า 12,826 ล้านบาทของเมืองไทยจะพบว่ามีผู้เล่นหลักๆอยู่ 2 รายได้แก่ “วอลล์” และ “เนสท์เล่” ที่ยังคงออกแคมเปญมาขับเคลื่อนตลาดอยู่สม่ำเสมอ โดยเมื่อไม่นานมานี้เจ้าตลาดใน Segment Premium อย่าง “แม็กนั่ม” ก็ได้เลือกอัด “Big Campaign” ส่งท้ายปีด้วยการเปลี่ยนมู๊ดสยามพารากอนให้เป็นสีชมพู หวังกระตุ้นให้บริโภคหันมาทานไอศกรีมให้มากขึ้น
จึงทำให้ “กูลิโกะ” มองเห็นโอกาสที่ผู้เล่นหลักได้กระตุ้นตลาดไปแล้ว เลือกเปิดตัวธุรกิจไอศกรีมที่ถือเป็นการขยาย “ครั้งแรก” นอกประเทศ “ญี่ปุ่น” หลังจากที่ทำธุรกิจไอศกรีมในบ้านเกิดมาตั้งแต่ปี 1953 ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ปักหลักในตลาดขนมบิสกิตของไทย ภายใต้แบรนด์ “กูลิโกะ ป๊อกกี้” และอื่นๆ
“ที่เลือกประเทศไทยเป็นที่แรกเนื่องจากมองว่า ประเทศไทยมีอากาศที่ร้อนคนไทยน่าจะกินไอศกรีมกันได้ทั้งปีอยู่แล้ว และคนไทยชอบลองของใหม่ๆ ด้วย จากที่ก่อนหน้านี้ได้มีการทดลองวางขายเมื่อปี 2557 จึงคาดว่าเมื่อขยายมาที่ไทยน่าจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี” คิโยทะคะ ชิมะโมริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงเหตุผลในเปิดตัวในครั้งนี้
เปิดตลาดด้วยไอติม 4 รูปแบบ
สำหรับในช่วงเริ่มต้นนี้ “กูลิโกะ” ได้นำไอศกรีมเข้ามาทำตลาด 4 ซับแบรนด์ 4รูปแบบ ทั้งหมด 8 รสชาติ มีจุดเด่นและรสชาติที่แตกต่างกัน จาก 60-70 รสชาติที่วางขายเป็นประจำในญี่ปุ่น แต่ถ้ารวมรสชาติตามดฤดูกาลแล้วจะมีถึง 200 รสชาติ เพื่อขอทดลองตลาดก่อน โดยเลือกรสชาติที่ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น แต่นำมาผลิตในไทย จ้างบริษัท จอมธนา เป็นผู้ผลิต โดยใช้สูตรเดียวกับที่ญี่ปุ่น
ได้แก่ ไอศกรีมรูปเกลียว พาลิตเต้ มี 2 รสชาติ รสนมและรสช็อกโกแลต กับรสนมและไวท์ช็อกโกแลต, ไอศกรีมโคน ไจแอนท์ โคน มี 2 รสชาติ รสช็อกโกแลตและถั่วลิสง กับรสช็อกโกแลตและคุกกี้, ไอศกรีมถ้วย พาแนปป์ มี 2 รสชาติ รสตรอเบอร์รี่ กับรสองุ่น และไอศกรีมแท่งเซเว่นทีน ไอซ์ มี 2รสชาติ รสมินต์และช็อกโกแลต ในราคาขายตั้งแต่ 20-35 บาท เจาะกลุ่มตลาดพรีเมียมแมส ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ
เหตุผลหลักที่ “กูลิโกะ” เลือกตั้งราคา 20-35 บาท เนื่องจากมีการสำรวจแล้วพบว่า 55% ของสินค้าทั้งหมดที่ขายอยู่ในตลาดจะมีราคาต่ำกว่า 15 บาท ในขณะที่หากเป็นไอศกรีมระดับพรีเมียม ราคา 40 บาทขึ้นไป ทาง “วอลล์” ก็ได้ส่ง “แม็กนั่ม” ไปเจาะตลาดนั้นอยู่แล้ว ทำให้ในช่วงราคา 20-40 บาทยังมีไม่มาก จึงกลายเป็นช่องว่างในตลาดที่ “กูลิโกะ” ขอแทรกตัวเข้าไปนั่งอยู่ในช่วงราคานี้
วัยรุ่นและ First Jobber คือเป้าหมายหลัก
“กูลิโกะ” วางกลุ่มเป้าหมายสำหรับการบุกตลาดในครั้งแรกนี้ คือ “วัยรุ่นและ First Jobber” หรือกลุ่มคนที่กำลังเริ่มทำงาน ที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีการวางตัว “พิมฐา-ฐานิดา” เน็ตไอดอลสาวคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
“ด้วยคาแรคเตอร์ของวัยรุ่นเป็นวัยที่ชอบลองของใหม่ เราจึงมองว่าสินค้าของเราไม่เหมือนและซ้ำของใคร เชื่อว่าถ้าเราไปเจาะแล้วน่าจะจับใจวัยรุ่นได้ อีกอย่างสินค้าเราไม่ได้ถูก จึงวาง Target ให้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ” ดวงกมล ชุลิกาวิทย์ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป กลุ่มงานการตลาด บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) ให้เหตุผล ของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้นสื่อโฆษณาที่ออกมาจึงใช้ 4 ช่องทาง โดยมีการใช้สื่อออนไลน์เป็นหลักเนื่องจากเป็นที่นิยมของกลุ่มเป้าหมาย รองลงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์อย่างหนังสือพิมพ์แจกฟรี วิทยุ และสื่อ Out of home นอกจากนี้ในช่วงแรกจะมีการออกบูธแจกตัวอย่างสินค้า เพื่อสร้างความรับรู้ตามพื้นที่เป้าหมายต่างๆ
ขอยึดพื้นที่ใน Convenience Store จากผู้เล่นหลัก
สำหรับการจัดจำหน่ายนั้น “กูลิโกะ” ได้เลือกวางจำหน่ายในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น 7-eleven, Family Mart, Top, Max Value, Big C, Fuji, Minimart และร้านค้าทั่วไป แต่ขอจำกัดในพื้นที่ “กรุงเทพมหานครและปริมณฑล” เท่านั้น เนื่องจากมองว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและชอบความแปลกใหม่
สำหรับการจำกัดพื้นที่การวางขาย เป็นวิธีป้องกันการเจ็บตัว หากสินค้าไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคตามที่หวังไว้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายอีกเหมือนกัน สำหรับช่องทาง Convenience Store ที่ตอนนี้เรียกได้ว่าแทบจะมีอยู่ทุกหัวมุมถนน และตรอก ซอก ซอย เมื่อมี “เจ้าถิ่น” จองพื้นที่อยู่แล้วไม่ว่าจะเป็น “วอลล์” หรือ “เนสท์เล่”
ตู้กูลิโกะต้อง “สีแดงสลับขาว”
ด้วยความที่เจ้าถิ่นอย่าง “วอลล์” มีตู้แช่ไอศครีมที่ใช้คาแลคเตอร์ “สีแดง” เหมือนกับโลโก้ของ “กูลิโกะ” ฝั่งนี้จึงขอแก้เกมส์ด้วยการดีไซน์ “ตู้แช่ไอศครีม” ขึ้นมาใหม่ออกแบบให้เป็นสีแดงตัดกับสีขาว โดยมองว่าเมื่อใช้ตู้เป็นของตัวเองแล้วแล้ว ถ้าสามารถยึดพื้นที่ได้แล้วก็จะสามารถยึดได้เลย ตั้งเป้าภายในปี 2020 จะมีตู้แช่ไอศครีม 10,000 ตู้
ท้ายที่สุดแล้ว “กูลิโกะ” ได้ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 600-900 ล้านบาท และขอมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ 10% ภายในปี 2020 โดยไม่ขอเปิดเผยว่าในช่วงปีแรกตั้งเป้ารายได้ไว้ที่เท่าไหร่
ผู้เขียน : ถนัดกิจ จันกิเสน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
